在線旅遊行業,產品、機會、風險的分析與思考

編輯導語：在線旅遊，即以網際網路的方式為消費者提供旅遊信息、產品以及相關服務的行業，並且通過網絡分享旅遊或旅行經驗。隨著網際網路的逐漸普及和人們生活水平的提高，在線旅遊行業逐漸興起，本文作者對此展開了詳細地分析。

一、行業分析

1. 市場概述

在線旅遊指的是通過網際網路的方式為消費者提供旅遊信息、產品以及相關服務的行業，並可以通過網絡分享旅遊或旅行經驗。

從交易規模角度來說，2018年中國在線旅遊市場交易規模為15122.4億元，較2017年增長了29.0%。2019年的預計增長率也達到了18.8%，交易規模達到17965.4 億元。

從盈利角度來說，以攜程為例，2019年全年淨營收為357億元，同比增長15%。全年經營利潤達到50億元人民幣，高於過去5年經營利潤的總和。

其中，住宿預訂業務中，第四季度低星酒店間夜量和除大中華地區目的地以外的國際酒店收入同比增長約50%。

交通票務業務穩定提升，國內和國際機票業務增長率高於行業水平。旅遊度假業務中，線下門店近8000家，覆蓋全國290個地級市，在線定製遊平臺供應商超過1800家。商旅業務中，營業收入同比增長33%。

2020年以來，受疫情影響，旅遊業收到了很大的衝擊。但是，退改政策、信息透明、會員計劃延長等舉措均獲得了消費者的認可。

不同企業也採取了不同的方法應對這一困難的局面：

1）攜程

啟動「復興V計劃」，聯合百餘目的地、萬家品牌投入10億元復甦基金，並聯手數萬家酒店、1000多條旅遊線路、100多條航線和300多家景區門票，預售未來旅行。

2）馬蜂窩

通過「內容生產和交互」的方式吸引用戶的注意力，建立聯繫和忠誠度。以各種形式為在家的用戶「種草」。馬蜂窩開發了「#疫情過後最想去的地方」動態許願活動，用戶可以在頁面寫下想要旅行的目的地，並實時播放；組織了「#假裝去旅行」、「#宅在家的100種玩法」等多種「雲旅遊」話題活動。同時，提供精準的交通信息（如高速、公交等）和公共服務信息。

3）同程國旅

與社交電商平臺合作，在銷售旅遊產品的同時還擴展銷售吃喝玩樂的生活類產品。同程國旅藉此由傳統線下為主的旅行社銷售模式，探索全新的微商、直播等社交電商模式

2. 發展過程

在線旅遊興起於上世紀90年代末，大致經歷了起步期，發展期，爆發期和穩定期：

1）起步期

機票預訂+酒店預訂的「佣金模式」，攜程和藝龍出現，網站和酒店、航空公司合作，為用戶提供旅遊資訊、機票預訂和酒店預訂業務，酒店預訂代理是主要收入來源。

2）發展期

旅遊產品在線代理進入標準化階段。同城、去哪兒（提供比價服務）、芒果等網站誕生，多種多樣的線下旅遊產品出現，市場中平臺類業務與在線預訂業務共存，形成多元體系。機票代理發展迅速，成為主要收入來源。

3）爆發期

巨頭湧入，高速發展。騰訊、淘寶等巨頭入局，進軍在線旅遊平臺市場。

隨著大量資本的湧入，行業內垂直細分市場得到完善（提供旅遊景點和旅行線路設計的途牛，社交化的旅行網站如馬蜂窩，非標準住宿領域的途家）。各大廠商通過收購旅行社、建立線下網點整合線下產業鏈資源，提升對線下資源的掌控力。

4）穩定期

資源基本整合完畢，行業格局形成。行業內出現移動化和碎片化的特點。在線旅遊市場的需求進一步細分。同時，網際網路紅利逐漸消失，引入新用戶成本提升，開始挖掘老用戶的單客價值。

3. 現狀和發展趨勢

1）領域更加垂直細分

在線旅遊行業中出現更多垂直細分的領域，如景區門票、攻略、民宿、籤證、保險、租車等等，不用的領域可以滿足用戶不同場景的需求。

針對不同的需求，更多的產品可以從使用場景的角度出發，打造具有特點的特色產品，解決市場中的痛點，如行程安排，導遊解說等等。

同時，市場細分也有助於新的公司進入市場開拓全新的市場，搶佔份額。

2）下沉市場增長潛力明顯

低線級城市消費能力逐漸提升，包括旅遊在內的一些享受生活的行為越來越普遍。現階段，跟團遊能夠滿足其現階段的旅遊需求，這也在一定程度上刺激了跟團遊數據的回暖。

很多廠商布局線下，因為低線級城市人群及中老年人群對線上大金額交易信任度不高，傾向於在線下購買旅遊產品。

出境遊的比例不斷增加，2018年中國在線旅遊度假市場中，出境遊佔比繼續提升至53.9%，而出境遊客單價高的特點可以有助於廠商增加交易額。

3）數位化變革

酒店為客人提供個性化的住宿服務，如根據消費者喜好改變房屋設施、調節室溫亮度等。

智慧城市概念興起，如昆明的「一部手機遊雲南」數字平臺、以及馬拉喀什的「電子投資」平臺都是傳統模式向智慧旅遊轉型的代表。

4）頭部企業及中等企業擁有絕大多數用戶流量

Top3企業佔據63.7%的用戶流量，中等企業佔比達21.3%。與2017年相比，2018年用戶流量逐漸從領先者轉向中等企業。在線旅遊的格局逐漸顯現，不同廠家也建立了自己獨特的競爭優勢與行業壁壘。

• 攜程：最早進入這一行業，有先發優勢，擁有最廣大的用戶群體。在不斷地積累資本和技術後，收購同行業地競爭者以行程規模化，同時布局線下網點打造線上線下完整的生態鏈；
• 飛豬：坐擁阿里的支持，擁有大量的流量優勢，同時藉助支付寶可以實現高效交易；
• 同程：擁有微信入口，同時進入下沉市場，在國內非一線城市的註冊用戶比例保持在約85.5%；
• 途牛：增設直營地接社，招募合伙人。在目的地服務上擴大採購，形成資源壁壘；
• 螞蜂窩：依靠內容運營對積累的大量用戶數據進行處理分析，找到用戶的需求形成完整的交易閉環；
• 窮遊：專注於國外旅遊，對於國外旅遊諮訊更加專業；
• 美團：高頻的低端消費，具有本地屬性。在達到一定的規模頻率之後，可以將成本降低。

二、行業細分

1. OTA類B2C平臺

該類企業包括攜程途牛等。

核心業務為票務預訂和酒店預訂，OTA整合上遊旅遊票務資源以及酒店銷售等需求，攜程在交通資源和酒店住宿資源擁有巨大的優勢。

途牛採用代理模式，服務的供應商只需完成產品和最後服務的提供，平臺給消費者提供諮詢以及售前售後的服務。另外平臺還會自己開發產品，進行資源的自主採購，比如途牛的海外直採和攜程自營。

2. 非OTA類B2C平臺

該類企業包括綜合平臺飛豬美團、垂直平臺去哪兒等。

該類平臺通過整合網際網路地各種信息，為消費者提供垂直化地信息服務，如去哪兒提供比價服務。

這類平臺提供流量入口（如飛豬坐擁阿里的流量），從中賺取佣金，服務的供應商提供訂單諮詢和售前售後服務等。這類產品需要形成規模效應，平臺提供交易入口，不涉及資源的採購以及諮詢業務。

3. 自助遊分享模式

主要的在線旅遊UGC平臺包括馬蜂窩，窮遊等。

中國在線旅遊UGC行業發展跳過了國外的付費階段,直接進入免費階段。這些平臺從攻略社區起家，積累了大量UGC內容。在積累大量數據之後，通過語義分析，提取有價值的信息進行匹配，塑造千人千面地專屬推薦。

該模式下，這些深得人心的社區，面臨著「從內容到交易」的問題（如知乎、小紅書），一邊是用戶在這裡種草分享，一邊是在商業化的道路上前行。

如何讓用戶既在平臺上看攻略也在平臺上下單是最為重要的問題。從UGC到共享經濟，馬蜂窩採取「內容+交易」商業模式，同時引入碎片化地筆記，吸引明星入駐分享旅行視頻。

4. B2B模式

主要的B2B同業平臺包括了旅遊圈、八爪魚、欣旅通、51book等。

1）B2B旅遊平臺主要有三種模式

第一種：渠道運營模式（如旅遊百事通，通過加盟門市的方式聚集供應商和分銷商形成分銷體系，不夠開放和中立）。

第二種：供應商或聯盟自建模式，把線下業務轉移到線上。

第三種：開放平臺（如欣旅通，整合資源形成了交易閉環和旅遊生態圈）。

2）B2B存在以下問題

1. 線下門店體系龐大，實時庫存以及響應速度跟不上旅遊產品的分銷節奏；
2. 獲取的大客戶不夠，大批發商和大經銷商不願意涉足；
3. 旅遊產品的地域性強，存在信息不對稱的問題。

三、典型產品分析

在此選取攜程，去哪兒和馬蜂窩三款典型產品進行分析。

這三款產品分屬不同的類別，攜程屬於OTA類B2C平臺，去哪兒是非OTA類B2C平臺，馬蜂窩則屬於UGC平臺。

1. 流量

數據來源：易觀

從用戶活躍量上看，攜程依舊獨大，在網頁端和移動端均佔據領先位置。去哪兒緊隨其後位於跟隨位置，馬蜂窩處於中遊水平。

在月平均有效使用時間上，排名前三的企業獲得了63.7%的使用量。從2019年度的全年交易規模來看，攜程依然領先。

2. 市場需求和市場定位

3. 功能分析

1）攜程

2）去哪兒

3）馬蜂窩

4. 用戶群體

數據來源：百度指數

從地域的角度來看，過去一年的數據來看，三款產品的主要用戶範圍是沿海發達地區，另外川渝地區的用戶數量也居於前列。

數據來源：百度指數

從年齡的角度來看，20歲至39歲這一年齡段是主力群體。馬蜂窩在20歲至29歲年齡段的用戶比例較高，而去哪兒在30歲至39歲年齡段的用戶比例較高。

數據來源：百度指數

從性別分布來看，男性用戶數普遍略高於女性用戶。

四、用戶分析

在此，具體對去哪兒網的用戶畫像進行分析。

數據來源：艾瑞諮詢

1. 具有一定消費水平的中青年是主要用戶群體

從性別上看，去哪兒用戶男性略多於女性，本科生是最主要的用戶群體；

從年齡角度來看，以20至40歲人群為主；

職業分布上，中產階級和在校生是最廣大的人群。

具有一定消費水平的人群對生活品質有一定的追求。

數據來源：艾瑞諮詢

2. 已婚人群居多，資金寬裕

各線城市用戶分布較為平均。用戶中已婚人群居多，大部分生育了小孩，61.4%的家庭月收入超過10000元，為出行提供了經濟保障。

數據來源：艾瑞諮詢

3. 用戶集中於沿海發達地區

從地域分布看，發達地區的用戶數量最多，尤其以沿海地區為甚。發達地區人民消費水平更高，對生活品質要求也較高。

數據來源：艾瑞諮詢

4. 去哪兒用戶善於社交、樂於分享、認同圈子文化，享受美食

用戶喜好社交，生活中的大部分時間花費在社交中。在線下娛樂活動中，看電影和飲食購物是最為常見的活動。

 

數據來源：艾瑞諮詢

5. 用戶一二線人群就多。消費資源多或消費潛力大

對比一二線城市和三四線的用戶群，68.8%的用戶來自於一二線，一二線用戶多為白領有較大的可開發消費空間。三四線用戶更加年輕，消費潛力大。

五、新機會

1. 「重返+地點」的戰略：以「重返馬德裡」為例，用戶每次在某一地點消費可獲得積分。獲取一定積分後可獲取當地商家的優惠券，可以推動消費者再次回到該地點旅遊和消費，從而建立擁有忠誠客戶群的旅遊地點。目前這個計劃在馬德裡取得了初步的成果。
2. 私人定製開始出現在各大平臺上：目前的產品模式是用戶發起需求，由策劃師接單並為家庭策划行程。可以引入類似於「家庭醫生」的模式，每個用戶可以配備專屬策劃師，全程跟蹤制定用戶的出行計劃。這種模式下，策劃師可以在合作中掌握用戶的喜好和需求，更能為客戶量身定做最適合客戶的旅行地點和計劃。
3. 疫情期間，各大平臺不得不探索新的模式：旅遊直播成為新的營銷方式，OTA平臺幫助商家直播帶貨，可以解決供應商的銷售問題，並為消費者提供優惠的價格。同時平臺和供應商建立長期合作關係，打造商家品牌，吸攬客戶，獲取資源。
4. 深度打造主題旅遊：現在已經有平臺推出主題旅遊產品，如旅拍，義工等。需要進一步挖掘其中的主題和深度，可以和其它行業進行融合。比如體育和旅遊融合，體育迷可能會有特定的景點偏好，單獨設計主題線路可以滿足體育迷的專屬需求。
5. 足不出戶虛擬在線旅遊：搭建虛擬的旅遊場景，消費者可以足不出戶體驗各地不同風情的旅遊場景，由此可以解決疫情期間無法出門或是黃金周期間人山人海。
6. 境外遊：境外遊需要對目的地境外資源進行整合，提供更好地提供高質量的旅遊產品。大多數遊客不太熟悉的境外旅遊，根據數據看，跟團遊和自助遊比例各佔一半。不同遊客需求不同，需要進行個性化定製。傳統的跟團遊可以進行完善，打造深度主題遊，同時與到點參團，半自助團等模式結合，豐富產品類型。

六、風險

1. 各大平臺內容同質化嚴重，最主要的內容還是旅遊交通住宿景點的組合和拼接。可以進一步深挖主題旅遊和社區建設，打造產品亮點，吸引忠實用戶。
2. 新用戶的引入越來越難，更需注重老用戶的留存。在網際網路紅利消退後，用戶數量和規模以及有效時間在下降。在提供的資源差距不大的情況下，更需要平臺和產品的服務商提供更高質量的服務,如提供給消費者優惠券，提供旅遊地最專業的導遊顧問。
3. 對於馬蜂窩這種靠UGC發家的平臺來說，在引入直播和視頻分享之後，如何有效地從視頻提取POI是一個難點。
4. 疫情的影響不可忽視。目前而言，疫情影響最大的是出境遊板塊。海外疫情不明朗以及交通不便使得像攜程得到國際化推進受阻。不過這對於境內遊會有所幫助，人們更多地把眼光放在國內景點中。

數據來源於網上相關文獻與公開數據（易觀、艾瑞諮詢、埃森哲等）

 

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