溫馨提示：本文約3700字，燒腦時間6分鐘，筷玩思維記者王穎麗發於廣州。
最近，今年深圳最火的餐廳之一日日香鵝肉飯店突然更名，剛進入12月，一周內就對深圳的歡樂海岸、海岸城、萬象天地3家老店全部更名為「陳鵬鵬鵝肉飯店」，從門頭到物料全部更換為新品牌；而新開業的壹方店、香蜜湖店和太古城店，則啟用了全新品牌體系。
說起日日香鵝肉飯店，可以算得上深圳「潮系」餐廳除了八合裏海記潮汕牛肉火鍋之後的另一個大熱門，深圳年輕人最愛排隊的人氣餐廳之一；這家以滷鵝為主要產品的餐廳，勢頭之火引發了餐飲圈、資本圈的關注。
正在如日中天之際突然更名，自然大有來頭。品牌方的說法是：由於成了最受歡迎的滷鵝餐廳，全國出現了許多以接近「日日香」名字的「山寨餐廳」，鑑於商標和山寨店的問題，為了正本清源和明顯區分，重命名為創辦人的名字，並讓食客認準蔡瀾題字的店標。
不過，據筷玩思維（ID：kwthink）了解，這其中的緣由可能並非這麼簡單。為了避免山寨，而把自己費力打造的強勢品牌改為新品牌，冒這麼大的風險，背後必然有更多推動力。
當年，喜茶沒有更名之前叫「皇茶」，而這個名字卻被山寨店搶註了商標，自己反而成了「名不正」，無奈下更名「喜茶」，並重新梳理VI系統，最終讓品牌更加清晰、個性化，排隊排出名氣，成為餐飲業一段佳話。
但皇茶的確是創始人開創的品牌，這點深圳日日香與其並不同，而更接近的案例應該是王老吉與加多寶的紅罐涼茶之爭，只是這種品牌方與品牌使用方的爭奪，在深圳日日香更名後，依然沒有擺到檯面上來。
商標權之爭：日日香VS陳鵬鵬，王老吉VS加多寶
在「日日香」沒有開到深圳之前，它和許多潮汕本地的品牌一樣，受當地人推崇，安於一隅，發展緩慢卻積累了產品經驗和品牌資本。
於是，品牌、商標輸出就是一種輕鬆獲利的方式。日日香鵝肉飯店的澄海老店正是這樣，創始人餘壯忠2003年就開始開辦鵝肉飯店，憑藉秘制配方開出幾乎連成一整條街、卻是獨門一家的街邊大排檔，成為澄海一景，也把這個品牌在具有吃滷鵝傳統的潮汕地區打響名氣。
在國家工商行政管理總局網站搜索商標名稱「日日香」，可以看到，2007年，申請人餘壯忠註冊成功「日日香」商標，涉及服務類型包括「飯店、餐廳、自助餐廳、酒吧、茶館、快餐館、流動飲食供應、提供營地設施、動物寄養、活動房屋出租」以及「肉、醃肉、肉凍、肝、肉罐頭、蜜餞、蛋、食用油、死家禽、豆腐」，可以說覆蓋了幾乎所有餐飲服務類別。
此後，汕頭日日香的發展並不顯眼，但在近年來潮汕系成為全國餐飲創業熱門的趨勢下，最接近潮汕地區，同時又是餐飲創新風向標、全國餐飲新品牌集中地的深圳，許多新餐飲人開始開發潮汕品牌，其中就有深圳日日香滷鵝飯店，在其經營者陳鵬鵬的打造之下，成為深圳炙手可熱的新餐廳。
但，這並不意味著深圳日日香就是日日香的品牌創立者。
從商標註冊的一系列動作來看，原深圳日日香和汕頭日日香也經歷了一番「商標戰」。2016年原深圳日日香滷鵝飯店開業，2017年7月，深圳市陳鵬鵬餐飲投資管理有限公司註冊「日日香星球」商標，目前仍在實質審查狀態。
緊接著的8月到10月，「汕頭市汕特日日香食品有限公司」又分別註冊了「日日香」、「日日香獅頭鵝」兩個商標，商標適用的商品服務類別除了2007年時的飯店、肉製品，還增加了「餐廳、酒吧服務、快餐館、住所代理、備辦宴席、飯店、茶館、流動飲食供應、動物寄養、自助餐廳」，以及其他相關服務如動物屠宰、超低溫冷凍服務、廣告、推銷等。而汕頭市汕特日日香食品有限公司的法人正是餘壯忠。
雙方是否有合作、合作形式如何，目前都還沒有細節可考，但劍拔弩張的氣氛中已經可以窺視一二。
在最近餐飲圈傳出的「日日香餐飲管理（深圳）有限公司」發布的聲明中稱：日日香鵝肉品牌創始人為餘壯忠，其滷鵝技術及獨家秘制配方從未對外公開；日日香註冊商標正式轉讓給日日香餐飲管理（深圳）有限公司，品牌權益未曾流轉第三方；該公司和餘壯忠沒有將日日香鵝肉品牌變更為其他品牌。
密集的商標註冊動作、原深圳日日香更名、日日香品牌所有方發聲明——三者對照就可以勾勒出事情大致的概貌：原深圳日日香滷鵝飯店，或者是取得了汕頭日日香在深圳區域的經營權，亦或並沒有獲得授權而直接使用；此次「閃電更名」，可能是經營權發生了變更，亦可是因為面臨商標權的糾紛而不得已為之。
深圳日日香藉助了日日香在潮汕當地知名度和美譽度，加之創新的經營方式，成為深圳成功的餐廳，也讓更多顧客知道了日日香這個品牌。但面對商標、品牌並不屬於自己，卻不得不放棄這個金字招牌，選擇另立門戶。
十分相似的是，加多寶當年取得王老吉的經營權，快速拓展渠道後收穫了商業上的巨大成功，在繼續使用「王老吉」商標出現爭議後，不得不重新命名新品牌「加多寶」。
目前，新更名的「陳鵬鵬鵝肉飯店」，「陳鵬鵬」也已經成為新的在冊商標。
顧客心智之爭：門店效應+爆品模式VS供應鏈+口味
雖然並非「日日香」的真正創立者，深圳的這家日日香鵝肉飯店能夠火起來，很大一部分原因靠的是其宣稱自己是「有13年歷史的汕頭滷鵝老字號」，老字號在大多顧客看來，就是和口味好劃等號的。
一開始靠老字號引得顧客關注，佔據了顧客心智，但之後最終顧客還是要看口味、看品質、看服務是不是真的與老字號相匹配。原深圳日日香滷鵝飯店做得還不錯，更名為陳鵬鵬鵝肉飯店後，是否能持續吸引顧客，這是一個問題。
對門店終端的營銷能力，是定位於休閒簡餐的陳鵬鵬鵝肉飯店的核心能力。相比於日日香在潮汕地區門店大排檔的形式，陳鵬鵬鵝肉飯店採用的櫥窗大面積鵝肉陳列、明檔廚房、大排檔+門店的創新裝修、店員時尚的整體形象，顯然更具有吸引力。
精巧的包裝營銷遇到老字號容易形成老樹開新花的效果，讓品牌有深厚沉澱又有新鮮感。但如果是一個全新的品牌，這個品牌還是以人名命名，人名本身也並非行業之權威、食客之口碑，陌生感和距離感就會讓顧客產生疑慮。
陳鵬鵬鵝肉飯店的解決辦法是：請美食家、祖籍潮汕的名人蔡瀾來題字背書。但效果如何有待觀察，畢竟，「日日香」已經是深圳的一個網紅餐飲品牌，通俗好記又好念，還能跟品類的特點關聯，想要超越這個字號另立門戶，還是比較難。
除了字號名頭，另外能夠佔據顧客心智的，就是產品定位和產品特色如何呈現。
可以看到這正是陳鵬鵬鵝肉飯店現在開始著力強調的，其明確了主打爆品是「金獎獅頭鵝」，以及以獅頭鵝這個品種為原材料生發的30多個SKU。
獅頭鵝是我國農間培育出的最大優良品種鵝，也是世界上的大型鵝之一，在廣東澄海、潮安、汕頭市郊多有分布。其中澄海的獅頭鵝因其額頰肉瘤發達呈獅頭狀而得名，體型巨大，有「世界鵝王」的美譽。
所謂「金獎獅頭鵝」，就是把這種「頂配」的概念引入產品理念裡，來佔據消費者心智，這應該也是失去「日日香」品牌使用權之後比較好的替代方式。
但對於陳鵬鵬鵝肉飯店來說，如何讓顧客把這種定位和新品牌真正結合，則要看是否在供應鏈上滿足店內需求。
其宣稱的做法是：每周從潮汕的上華鎮韓江邊集中將鵝運到深圳龍崗農場，精選14斤以上的公鵝，送到獨家供港資質屠宰場進行屠宰，每日再由兩趟專業冷鏈車鮮活配送到店。
上述這樣的方式，一是流通成本高，二是能否應對每天高翻臺率還要排隊的客流，仍存疑。
同時，據不完全統計，深圳人口中有八分之一是潮汕人，這些從小吃滷鵝、堪稱民間專業級食客的顧客，有能力品評出獅頭鵝滷味是否地道，如果不達標，就會有負面評價，會直接拉低餐廳的口碑。
已經有身在鵬城的潮汕人對陳鵬鵬鵝肉飯店做出如下評價：鵝肉很薄，看不出是鵝肉，「厚實」是鵝肉的特點，但今天吃的全是皮，還以為是鴨肉。
日日香品牌賴以成名的金牌滷鵝，是靠其創始人餘壯忠繼承祖輩傳承下來的百年滷鵝技法，加改良創新而獨創的配方，這個招牌陳鵬鵬鵝肉飯店不能使用，秘方想必更是不得。
之後這家飯店是否還能延續目前的排隊盛況，像「捧紅」日日香一樣捧紅自己，就要看能否真正靠產品打動人心了，因此對供應鏈和滷製工藝的要求要更高，才有長遠發展。
結語
就在「滷鵝界的加多寶與王老吉」暗自較勁之時，12月4日，另一個立足於廣州的潮汕滷鵝品牌「獅頭牌滷味研究所」正式對外宣布獲得天圖數千萬元A輪融資，將加速一線城市及全國布局。而更早一步完成數千萬A輪融資的物只滷鵝，也正在穩步推進其擴張計劃。
針對這些近在眼前的競爭，目前看來，陳鵬鵬鵝肉飯店還沒有明顯的下滑，但必定已經進入了升級戰階段。此時在品牌上的這個挫折，將會是一個坎兒，跨過去了，就有機會繼續在場上廝殺，過坎兒的關鍵，就在於能否找到定位，重佔顧客心智。
而對於更多需要藉助傳統地方餐飲品牌在一線城市開新店的餐飲創業者來說，這也是一個警示。
品牌經營權如果不屬於自己，將成為一個定時炸彈，新店開得越火，炸彈的威力就會越大。雖然在創業之初使用別人成熟的品牌，可以降低一定的市場風險，但始終是受制於人，如果在經營理念上十分先進，在產品上又能踏實去做，自己擁有品牌的控制權長期來看更穩妥。
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