淘寶商城總裁張勇
「出去的，早晚還會再回來。」一年前，時任淘寶網總裁的陸兆禧，在談及「出淘」時曾對本刊記者說。如今看，他說對了。
9月19日，淘寶商城在京舉行戰略新聞發布會，上千人的會場座無虛席，只看到場嘉賓，就足以震撼業界，這在電商史上幾乎還是頭一遭。
淘寶商城總裁張勇（花名逍遙子）站在臺上，逐一握手迎接每一位重量級電商大佬。中國電商界排名前五十的企業，除京東商城、卓越亞馬遜和當當網之外， 幾乎悉數到場。其中包括：沃爾瑪戰略投資的一號店、銀泰百貨旗下的銀泰網、上市公司麥考林、國美投資的庫巴網、正準備IPO的凡客誠品和夢芭莎、騰訊投資 的易訊和好樂買及其競爭對手樂淘、聚美優品、走秀網、紅孩子—先期共38家電商入駐淘寶商城。
淘寶商城三年來的發展可謂一波三折，如今終於找到了方向，但效果有待檢驗
這次聚會，不同以往。以往，電商峰會分兩種，一種是淘寶系舉辦，幾乎不會邀請淘寶系之外的電商參加；另一種是淘寶系以外的電商企業或第三方服務機構舉辦，淘寶系也不會參加。所以，長久以來，業內流傳著這樣一個說法：中國有兩種電商，一種叫中國電商，一種叫淘寶電商。
沒錯，無論是交易規模還是服務人群，淘寶系足以支撐中國電商界的半邊天，而這個優勢直到今天還在繼續擴大。
在很多中小電商企業內部都分為兩個部門：一是負責站內（淘寶系內）銷售，一是負責站外（淘寶系以外）銷售，且重心多在站內。事實上，這種情況今後將出現在TOP50的電商企業中。在站外苦苦撐了多年之後，它們也開始把一隻腳伸進了站內。
這與行業大勢不無關係。2011年，中國電商行業「冰火兩重天」。春節過後，電商企業似乎都在做兩件事：融資和燒錢；過了6月，形勢急轉直下，能做的也只有兩件事：融資困難的依然四處尋找，無錢可燒的只好抱團取暖。
這一切，怎麼看都像是在為淘寶商城（Tmall）的「大變臉」背書。
出淘，入淘
一年前，淘寶推出了一項搜索排名新政，遭到眾多賣家紛紛抗議，一時間鬧得沸沸揚揚。「出淘」一詞，從那時起成為一個熱門詞彙。一年後，淘寶商城經歷 了域名獨立（2010年10月11日，淘寶商城宣布使用獨立域名為tmall.com）、公司分拆獨立（2011年6月16日，淘寶網拆分成三家獨立公 司：淘寶、淘寶商城、一淘）。曾任淘寶網CFO、淘寶商城總經理的張勇，上任淘寶商城總裁。
就在淘寶分拆當天，張勇曾對本刊表示：「我不關心出不出淘，我只關心用戶在哪裡，只要用戶在這裡，你會看到，其實，他們（賣家）從來就沒有離開過。」
張勇的說法與事實基本相符。曾經吵著要「出淘」的賣家，真正出去的並不多，完全脫離淘寶的幾乎沒有。經過走訪，記者了解到的大部分賣家的心思是：隨 著業務的壯大，不能把所有的雞蛋都放在淘寶一個籃子裡，去其它平臺上尋找一下機會，分擔一下風險是必要的，但是徹底脫離起家的淘寶，也只是嘴上說說而已。 事實上，淘寶起家的賣家們，至今沒有哪家敢說它的銷量主要在淘外。這正是張勇和淘寶商城的底氣所在。
想出去的出不去，因為用戶在這裡，甚至於討論「出淘」都顯得很不合時宜，因為身在淘外的電商們都等著如何「入淘」呢。電商圈裡的人都知道，電商的一 個季度就是一年，變化非常快，尤其近幾個月更是如此。且看資本市場的變化，從上半年的資本瘋狂地找項目，到項目如熱鍋螞蟻一樣找資本。融到資的對於未來仍 有相當大的不確定性；而沒有融到資的電商，對於未來更是心裡沒底。今年4月剛宣布融資15億美元的京東商城，9月就被傳言啟動上市準備（京東方面對此予以 否認）。而在6月份，京東商城董事局主席兼CEO劉強東也曾信誓旦旦地對本刊說，很長一段時間內京東不會缺錢花，上市也要到2013年再說。
但在電商普遍感受到寒意的時候，對於「淘外」的電商來講，怎樣獲取一個性價比良好的流量和降低消費者獲得成本，成為越來越不可忽視的問題—某種程度 上也可稱之為如何過冬的問題。至少應該多想想如何去賺錢，而不是燒錢。毫無疑問，就用戶黏性和質量來講，沒有一個平臺可以與淘寶商城相比，這是一個客觀需 求。
因為，在這瘋狂燒錢的火熱場景背後，一張貪婪的大嘴正在張開，不斷吞噬著電商們的利潤。這張大嘴名為「每用戶獲取成本」，通俗而言，某家電商要想吸 引一個新用戶來此購物，需要的成本是多少呢？雖然產品類目和平臺間稍有差別，但是整體而言卻是陡增，最高時竟達300元。而這個數字，在「淘內」是多少 呢？只有幾十元。
精明的電商們終於開始學會「背靠大樹」，與其在外面燒錢賠本賺吆喝，不如早點去淘寶淘用戶。
虛擬商圈
8月底，淘寶商城總裁張勇來到北京，在建國門附近的一家會所裡密會眾多電商大佬。此行的目的，被外界紛紛揣測，事後證明，商談內容自然是「入淘」事宜。
對眾電商，張勇提出了一個條件：「我們只有一個要求，你要來做，你就認真做，認真來做的表現是什麼？就是獨立團隊，你的淘寶商城店必須有獨立的店長，獨立的團隊，甚至獨立選貨的人，混在一起沒法做。這就是一個典型的跨平臺運營思路。」張勇接受《中國企業家》專訪時回憶說。
對此，電商大佬提出了兩點疑問：一，安全感問題，「作為至高無上的管理者，淘寶商城會不會突然哪天把我的店關了」；二，「國民待遇」問題，「淘寶商城能否公平對待我們這些新來者」。
對於第一個問題，張勇的回答很明確：「我願意給你們一個正面的承諾，只要你不賣假貨、水貨，我就承諾不關店。但是不代表沒有別的（懲罰），比如說你賣這個東西沒貨了，還掛著，造成買家一堆抱怨，對不起，我得罰你，但是我不會關你店。」
對於第二個問題，張勇說：「我的回答很簡單，我說這個東西你疑惑也沒有用，你可以選擇不信，所以我對這個問題沒有多解釋。也有人問我要一些優惠政策，我說不。這是一個公平的流量機制發揮作用，跟身份沒關係，我根本不因為他是什麼來頭，我就對他好一點，這事不能這麼搞。」
「是不是誰來，你都歡迎呢？京東商城和當當網有沒有可能來？」記者問。
「開句玩笑，我跟李國慶（當 當網總裁）談，這個比較容易談，大家談完，比較情投意合，這事就這麼辦了。對於京東，作為阿里巴巴集團成員，我淘寶商城只有一個條件，條件是它必須遵從上 面用戶的習慣，恢復使用支付寶。」張勇說。它指的是今年7月，京東商城宣布停止與支付寶合作，一個月後宣布與銀聯合作開發新支付系統。
談判結束。半個多月之後，淘寶商城戰略發布會舉辦。淘寶商城迎來首期38家站外獨立電商入駐。同期，淘寶商城宣布今年交易額預計突破1000億元，明年突破2000億元。
沒有了圍牆的淘寶商城，如今瞬間「秒殺」了所有所謂的「競爭對手」，因為大家突然發現「我們都在淘寶商城」了。這構成了一個「虛擬商圈」。
在內部會議上，馬雲多次強調淘寶商城要做成「第五大道」、「海港城」，總之，是一個商圈。以往的商圈都是在特定的地理位置上，而網際網路讓這一切濃縮在一個屏幕上，不但跨域的地域限制，而且實現了無限擴張的可能。
上海人張勇更願意用徐家匯作類比。這個商圈裡可能有多個層次的百貨店，比如匯金百貨、第六百貨，也可能有專業賣場，比如太平洋廣場，還有一個吃喝玩 樂的美羅城，旁邊還有一群品牌專賣店。「開玩笑說我就是個炒地皮的，只不過這個地皮是虛擬的。這裡面經營的業態無論是國美也好，還是一個美國也好，都是由 零售商自己的品牌和定位來決定的，不是我來決定。」張勇解釋說。
重新定義網購
從水貨、仿貨充斥的淘寶網，到正品行貨的淘寶商城，再到如今這個龐大的商圈，甚至是經濟體，作為管理者，張勇面臨著極大的挑戰和考驗。但是，他似乎找到了解決問題的答案，淘寶商城要重新定義網購，而鑰匙就是「確定性」。
何為網購的確定性？
首先，用戶買到的東西是應該確定的，是什麼就是什麼，乃至是什麼顏色就是什麼顏色；其次，質量是確定的，產品描述的質量如何就應該如何；第三，服務是確定的，物流方面，承諾兩天到貨就不能三天到，客服方面，不能換一個客服就換了一種服務體驗。
而這一切，在之前的C2C，乃至很多B2C領域，都是模稜兩可、參差不齊，歸根到底，就是沒有確立統一標準的網購的確定性。引進眾多電商進駐淘寶商城之後，張勇下決心搞定的就是要重新定義網購的確定性。
那麼如何才能實現網購的確定性呢？張勇用一句話概括說：「讓市場基本規律發揮作用，讓消費者最終做出選擇。」
作為虛擬商圈的淘寶商城有三大武器：第一就是誠信的保障—支付寶，訂單流、支付流都控制在「地主」手上。第二個是流量控制機制，淘寶商城接下來會把流量機制和服務質量掛鈎，服務不好，對不起，客戶就少來點。更重要的是第三點，淘寶商城將建立商家違約責任保證金制度，商家進駐淘寶商城將根據所經營或者代理的品牌繳納商家違約責任保證金。對於違背商品和服務承諾的商家，淘寶商城將按照規則扣除其保證金，扣除的款項金將放入消費者保障基金。當用戶遇到商品質量及服務質量問題時，除保障消費者當筆交易權益以外，淘寶商城還將從基金裡額外賠償用戶。此外，淘寶商城仍繼續堅持對假貨、水貨的「零容忍」態度，一旦有商家銷售假貨、水貨商品，立即凍結店鋪，並扣除全額保證金。同時，消費者會得到消費者保障基金的多倍補償。
「這個跟一般B2C的零售做法完全不一樣，考驗的能力也不一樣。」張勇說。
其次，解決賣家和物流等服務商之間的確定性問題。眾所周知，物流是整個淘寶系頭疼已久的問題。張勇在內部會議上，一直拿去年發生的一天內淘寶商城賣出近10億元商品，對物流造成巨大壓力來說事。「我一直很後悔，為什麼？那麼多訂單扔給了社會，而且沒跟人家打招呼，後來很多物流公司老闆跟我講，他們直到過了春節以後，中轉站才恢復正常。」張勇說，「我一直講電商最終是一個端到端的閉環，就是說是買家驅動賣家，賣家驅動服務提供商（快遞），快遞最終面對面服務給買家。而之前，我們解決的只是其中一部分，並沒有把這個閉環打通。」
由於作為平臺方的淘寶商城不控制物流，絕大多數賣家也沒有建立自己的物流團隊，所以，淘寶商城只是解決了買家與賣家的交易端的擔保和控制問題，對於物流一直無可奈何，最直接的後果是，商品在運輸過程中出現的問題，最難得到解決，賣家和物流公司之間相互推諉。而且對於中小賣家，在物流公司面前比較弱勢，物流成本居高不下。
為解決這一系列問題，淘寶商城把類似於買家和賣家之間的擔保角色，運用到賣家和物流公司之間。「我對賣家負責，物流公司對我負責。」張勇說，「賣家不需要再親自去選哪家物流公司，他只需要選擇需要什麼樣的服務，至於這個服務由誰來提供，他不需要管。當然，這不是強制性政策，賣家如果願意，也可以選擇服務提供方。」
也就是說，物流服務成為一種標準化的商品，在賣家和物流公司之間交易，而淘寶商城就是其中的擔保人。同一個賣家可以根據買家的不同需求選擇不同物流公司的不同水平的服務。賣家看到的是一群服務，而不是服務提供商。
最終，淘寶商城在解決了買家與賣家，以及賣家與服務提供商之間的確定性之後，終於把「從買家到賣家再到服務提供商最後返回買家」的閉環打通。
（來源：中國企業家 作者：王長勝）