「1978年到2008年的中國商圈，出沒著這樣一個族群：他們出身草莽，不無野蠻，性情漂移，堅韌而勇於博取。」在《激蕩三十年》裡，吳曉波有過這樣一段描述。
傻子瓜子的創始人年廣久，正是這個族群的代表。上世紀70年代，靠著在蕪湖街頭叫賣炒瓜子，年廣久很快就賺到了100萬。到了80年代末、90年代初，因為種種原因，傻子瓜子逐漸沒落。
但以此為開端，「炒貨」逐漸成為安徽的新名片，小瓜子也逐漸被廣大人民群眾嗑成了一個大產業。進入21世紀後，這片土地和這個產業，又孕育出一家更大的公司——洽洽食品（002557.SZ）。
靠著以煮代炒的工藝創新和高舉高打的營銷策略，洽洽一路過關斬將。2001年，即實現了4億的銷售額，成為瓜子品牌全國第一。十年後，營收已超20億的洽洽又成功實現深交所敲鐘，成為「炒貨第一股」。
不過，由於行業見頂及競爭加劇，上市後的洽洽也失去了昔日的速度。2012-2017年，其營收僅從27.5億增長到36.03億，淨利潤從2.83億增長到3.19億，年複合增速分別僅為5.55%和2.42%。期間，其市值也始終圍繞70億波動，毫無增長可言。
然而，就當投資者對洽洽失望至極之際，自2018年起，洽洽卻迎來了絕地反攻。2018-2019年及今年前三季度，其營收增速均超過10%，淨利潤增速均超過30%。在資本市場，洽洽也迎來了戴維斯雙擊，今年以來，市值最高已接近360億。
洽洽翻身的背後，是品類拓展的成功。2015年推出的藍袋產品，止住了瓜子業務的頹勢，2017年推出的黃袋產品每日堅果，更是開闢了第二賽道。而品類拓展成功的背後，則是強大渠道能力的支撐。
事實上，這是一個通用的準則。對於任何快消品企業來說，產品都只是外秀，渠道才是真正的內核。
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低潮：行業見頂，又遭網際網路新貴阻擊
在洽洽誕生之前，瓜子就已成為風靡大江南北的國民零食。但當時的瓜子，主要是炒制，這就帶來三個問題：不夠入味、吃多了上火、吃完了手髒。
1999年，第二次創業的安徽科級幹部陳先保，看中了瓜子這個當地的優勢產業。其通過調研發現，煮製瓜子，能完美解決這三個問題。於是洽洽乍一推出，便打出了「百煮入味香」的口號。
同時，在營銷端，陳先保也大刀闊斧，第一年即砸下400萬登上了央視黃金段。加之陳先保本身之前在菸酒公司工作，在渠道建設方面也頗有一套。
工藝創新、品牌推廣、渠道建設，當這三個因素融為一體，洽洽一夜爆紅。2000年，即實現了1個億的銷售額，再一年，這個數值翻了4倍，到2011年上市時，洽洽的營收已經超過了20億。目前，在袋裝瓜子領域，洽洽的市場份額已經達到54%，是絕對的行業寡頭。
這些過去的日子，無疑是洽洽的光輝歲月。
然而，在整個休閒食品領域，瓜子畢竟是相對成熟的品類，且本身不是高頻消費、單價較低、門檻也不高。自2008年起，行業增速便已明顯放緩，2014-2019年，行業規模年複合增速僅為1.72%。
同時，過去十年，電商逐漸興起，一大批站上時代浪潮的「淘品牌」，對傳統線下零售產生了莫大的衝擊。在休閒零食領域，最典型的莫過於三隻松鼠(SZ:300783)。
2012年，在詹氏食品摸爬滾打多年的章燎原，自立門派，創立了三隻松鼠。站在電商巨頭們的肩膀上，三隻松鼠迅速發展。第二年，銷售額即突破3億，又三年，突破50億，到2019年，其營收已超100億。發展速度堪稱驚人。
在這個過程中，一方面，洽洽自身反應遲鈍，沒有抓住電商紅利，到2016年，其來自電商的營收仍不到2億；另一方面，堅果（本文特指腰果、核桃、碧根果、巴旦木等樹堅果）和瓜子，本身也存在一定的替代效應。作為安徽小老弟的三隻松鼠，在一定程度上，也革了老大哥洽洽的命。
行業見頂疊加競爭加劇，也導致上市後的洽洽很快就陷入了增長的瓶頸。
2012-2017年，洽洽營收僅僅從27.5億，增長到36.03億，年複合增速僅為5.55%，其中，增速最高的年頭也僅為8.7%；淨利潤僅僅從2.83億，增長到3.19億，年複合增速僅為2.42%，其中，大部分年頭都是下滑的。
期間，其市值也始終圍繞70億波動，毫無增長可言。20倍左右的市盈率水平，幾乎是休閒食品行業最低水平。
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翻身：藍袋止頹勢，黃袋破瓶頸
不過，就當投資者對洽洽失望至極之際，自2018年起，洽洽卻迎來了絕地反攻。
2018-2019年及今年前三季度，洽洽的營收分別為41.97億、48.37億、36.51億，同比增速分別為16.5%、15.25%、13.41%；淨利潤分別為4.33億、6.04億、5.3億，同比增速分別為35.58%、39.44%、32.3%。一改羸弱，重振雄風。
在資本市場，洽洽也因業績回暖和價投理念回歸，迎來了戴維斯雙擊。今年以來，其市值最高已接近360億，目前穩定在270億。
翻身的背後，是洽洽的「紅藍黃魔法」。
具體來看，一方面，是傳統品類的創新。2015年底，洽洽推出了藍袋產品，即山核桃味和焦糖味的兩種新口味瓜子。此前幾十年，瓜子基本都只有原味和五香兩種味道。這種新口味的產品一經推出，便迅速俘獲了消費者的味蕾。
2016-2019年，藍袋產品分別實現含稅銷售額2.5億、5.3億、7.1億、9億元。藍袋產品的不斷放量，也抵消了傳統紅袋產品的下滑。加之，2018年，洽洽對紅袋產品進行了提價。因此，在低迷多年後，近兩年來，洽洽的瓜子業務重回增長。
事實上，在零食市場，即便總量見頂，通過口味創新，往往也能挖掘出巨大的機會。比如今年剛上市不久的甘源食品(SZ:002991)，靠著將蟹黃味、芥末味、臺式滷肉味等新口味，率先引進青豆、蠶豆、瓜子仁等傳統產品，硬是在零食紅海殺出了一條血路。2019年，分別實現了11.09億營收和2.26億淨利潤。
另一方面，是新品類的拓展。如果說，藍袋產品的推出，止住了洽洽瓜子業務的頹勢，那麼，2017年，黃袋產品每日堅果的推出，則真正打破了其增長的瓶頸。
與處於成熟階段，規模見頂的瓜子品類不同，每日堅果還是處於發展初期，規模不斷增長的成長型品類。2015-2018年，每日堅果市場規模年複合增速高達319%，且預計未來多年，仍將保持30%左右的高速增長。
每日堅果對洽洽的貢獻，也逐年大幅提升。2017-2019年，洽洽來自堅果品類的營收分別為2.47億、5.02億、8.25億，同比增速分別高達129.2%、103.15%、64.21%，堅果品類的營收佔比分別為6.86%、11.97%、17.06%。可以說，堅果已經成為繼瓜子之後，洽洽的第二主業。
品類拓展的成功和業績的回暖，也讓洽洽的估值邏輯發生了根本性的轉變。即從見頂的老牌消費股，變成了具備創新能力的成長消費股。
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啟示：產品是外秀，渠道才是內核
從陷入低潮，到躍然翻身，如果說，「恰」堅果是洽洽成功的關鍵，那麼，其「恰」堅果之所以能成功的關鍵，則是另一個更值得探討的問題。
事實上，從2008年開始，察覺到瓜子行業趨於見頂的洽洽，就已經在嘗試多元化發展。陸續推出了「怪U味」「喀吱脆」「啵皮凍」等產品，試圖進軍薯片、果凍及調味品等細分品類。但無一例外，都收效甚微。
其原因主要有兩方面，一是這些品類都已經是較為成熟的市場，格局已較為固定；二是這些品類與洽洽的主業瓜子關聯度較低，在消費場景、生產技術及營銷策略上，互通性較弱。這就造成事倍功半。
而堅果品類正好是「硬幣的另一面」。一來，堅果是近年來休閒食品領域增長最快的細分賽道，且競爭格局未定；二來，堅果與瓜子的相關性也更為密切，更易形成協同效應。這就帶來了事半功倍的效果。
不過，選品也只是前提，渠道才是決勝的關鍵。
在每日堅果這個細分賽道，沃隆才是開創者，早在2015年4月，其產品便已全面上市，足足比洽洽早了兩年時間。但時至今日，分列線上、線下龍頭的，卻是洽洽和三隻松鼠。其背後倚仗的，正是各自的渠道優勢。
線上，三隻松鼠自不必多說。而在線下，2012才創立的沃隆，目前僅擁有300多家經銷商和5000家門店。深耕多年的洽洽，則擁有1000多家經銷商和40萬個終端銷售點，數倍於前者。這是其後來居上的關鍵。
而事實上，在快消品殘酷的競爭史上，這樣的案例屢見不鮮。
2009年，華東地區老牌乳企光明(SH:600597)，推出了國內第一款常溫酸奶莫斯利安，憑藉獨特的口味，莫斯利安迅速躥紅，2010-2014年，帶動光明連續5年實現了兩位數的營收增長。
然而，隨著全國性乳企蒙牛(HK:02319)、伊利(SH:600887)，分別在2013年和2014年推出競品純甄、安慕希，自2015年起，莫斯利安掉頭向下，如今更是早已被後兩者拉開了巨大的差距。
在港股上市的老牌食品巨頭達利(HK:03799)，更是素以跟隨戰略出名。在其逾30年的發展史上，已先後推出了達利園（跟隨好麗友）、好吃點（跟隨億滋）、可比克（跟隨樂事）、樂虎（跟隨紅牛）、和其正（跟隨王老吉）、豆本豆（跟隨維他奶）、美焙辰（跟隨桃李）等七大知名品牌。
達利的產品，雖均晚於競爭對手上市，但靠著強大的國內渠道優勢，無一不在各自領域斬獲頗豐。
這些不勝枚舉的「反超」案例，最終都告訴我們一個道理：在快消品領域，產品更多是外秀，渠道才是雷打不動的真核。