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原題《民營出版，這是最好的時代——民營圖書出版行業深度》2018.10.18
一、出版行業穩中趨升，國有與民營齊舞
1.1 文化消費升級，推動大眾閱讀類圖書回暖
1.1.1出版行業規模穩中趨升
圖書出版種類與定價總金額逐年上漲。根據國家新聞出版廣電總局2005-2015年《全國新聞出版業基本情況》統計，自2005年以來，每年新出版的圖書種類及定價總金額逐年穩步增長，2015年全國出版圖書47.58萬種，總印數86.62 億冊，定價總金額1,476.09億元。
出版物銷售碼洋穩步上漲，銷售數量波動中前
行。根據《全國新聞出版業基本情況》，2005-2015年，通過全國新華書店系統、出版社自辦發行單位銷售的出版物碼洋穩步增長，銷售數量呈現波動中增長的趨勢。
1.1.2 文化消費升級，推動細分市場向大眾圖書傾斜
圖書市場按照內容與功能的差異可以區分為教輔教材、社科、文藝、少兒、語言、科技、生活休閒、綜合圖書8個細分市場。各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場周期都有所不同。伴隨著圖書出版行業市場化改革的深入推進、文化消費升級、以及新媒體的發展，細分市場中大眾類圖書佔比呈現不斷提升的趨勢。根據開卷信息數據統計，2011年以來，文藝、少兒類圖書碼洋市場份額不斷增長，而社科、語言類份額持續下降。2016年文藝、少兒類圖書碼洋市場份額合計達到 36.77%，逐步成為市場主體。
1.1.3 「二八效應」明顯，少兒、文藝類佔據暢銷書主體
圖書市場「二八效應」愈發明顯。佔市場在銷品種比例不高的暢銷書為整個圖書零售市場貢獻的銷售碼洋比例越來越高。根據開卷信息對地面書店銷售監測數據顯示，2015年，銷量排名前5%的圖書品種為零售市場貢獻了64.43%的市場銷售碼洋，這種現象在線上銷售渠道中表現更為明顯。暢銷書已經成為拉動中國圖書零售市場發展的重要力量，也是出版社、圖書公司主要的利潤來源。
而根據開卷信息統計的歷年大眾暢銷書排行榜顯示，少兒類、文藝類圖書佔據暢銷書品種的主體，並且自2010年以來，暢銷書中少兒、文藝類圖書佔比迅速提升，顯示大眾閱讀對這兩類圖書的青睞。
1.2國有與民營：出版兩大陣營共生齊舞
1.2.1 圖書行業格局：二分天下
當今中國圖書出版行業已形成「二分天下」的格局，民營書業已然「二分天下有其一」。出版行業來看，全國已形成以綜合出版集團公司為主體和分散單一出版社並存的競爭格局。出版集團分為兩大陣營，一類是中央級出版集團，包括以專業出版、大眾出版為主要定位的出版集團，以教育出版為主要定位的中國教育出版傳媒集團有限公司，以專業出版為主要定位的中國科技出版傳媒集團有限公司等；另一類是地方級出版集團，包括江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司、中南出版傳媒集團股份有限公司、新華文軒出版傳媒股份有限公司等，以中小學教材的出版、發行為主要盈利來源，同時在大眾出版、專業出版領域也佔據一定市場地位。而從圖書的策劃及發行者兩端來看，民營書業佔據了舉足輕重的地位，且民營資本在這個領域正雨後春筍般的成長。
在圖書出版發行領域，「國」與「民」各具優勢。對於國有出版集團，依託國有背景和政策支持，擁有人才、版權、品牌、資金、書號等資源優勢。尤其是在教材、教輔市場，國有出版社壟斷多年，積累了大量的版權資源，相比民營書業佔據絕對優勢。
而對於民營書商，其在幾個方面具備優勢：
(1)市場化程度和運營效率更高。民營出版社多是私有制、股份制企業，產權較為明晰，經營者以市場表現來考核績效，擁有較高的積極性和責任心。由於市場化的驅動，民營出版公司對IP資源的爭奪意識更強，其針對作者能提供各種優厚的激勵條件，例如更高的版權費、更多的出版機會、較少的內容限制等，也吸引更多的作者與之合作籤約。
(2)效益驅動，側重布局大眾出版、數字出版等熱門領域。民營書商由於在傳統教材教輔領域不具備政策優勢，一般會拓展市場需求更大、競爭較激烈的領域，比如市場化教輔、大眾出版、數字出版等創新領域。由於民營出版社所受的公司內部規範限制較少，對出版題材和內容的選擇更加市場化和效益趨向，隨著市場對大眾化、休閒娛樂圖書，以及數字出版需求的快速增長，民營書商能更及時快速的調整方向，因此所出版的書籍等市場回報一般更高。
(3)泛娛樂意識超前，積極探索產業鏈上下遊延伸。隨著出版行業競爭的加劇，國有出版社由於在出版權和教材教輔等領域優勢明顯，而民營書商則必須在激烈的市場競爭中求得生存空間，於是大膽進行創新和探索，發力開發IP價值，向動漫、影視、遊戲等產業上下遊延伸。而正是這種泛娛樂化的戰略使得民營出版公司快速拓展到市場空間更大的領域。
1.2.2 深化合作，國有與民營齊舞
合作將更多成為圖書出版「國」與「民」兩大陣營的主題，雙方取長補短，實現共贏。國有出版社和民營書商的合作由來已久，從過去書號方面的合作、到後來的渠道合作，再到近年來資本上的合作，雙方合作不斷深入。隨著我國出版行業市場化發展的層層推進，資本合作已越來越成為「國」與「民」合作的主要方向。近年來國有出版社和民營書商成立合資公司的案例不斷增多。國有出版社規範化的程序、文化積澱和傳承的精神、社會責任感等特質，與民營書業靈活的制度、創新的精神和敏銳的市場探查力在合作中相互融合，共同推動圖書出版行業規模做大，迎來更廣闊的發展空間。
二、民營圖書出版：這是最好的時代
2.1 政策端：不斷出臺鼓勵政策，推動民營出版行業發展
從2003年以來，國務院、新聞出版廣電總局(包括其前身新聞出版總署)等政府機構不斷出臺宏觀和行業政策，推動文化產業和出版行業發展，並不斷放寬對民營公司進入出版發行領域的準入條件，鼓勵民營資本進入出版發行領域。政策推動下，民營出版商從無到有，並不斷擴大其在圖書出版領域的影響力。2016年12月，國家新聞出版廣電總局發布《全面閱讀「十三五」時期發展規劃》，成為我國首個國家級的「全民閱讀」規劃，為大眾閱讀爆發再添推動力，也為民營企業發展再添新的機遇。
總體戰略規劃層面上，國家大力支持文化產業發展，鼓勵文化消費，提供了廣闊的市場前景；而文化產業各領域對民營資本的限制逐漸放開，國家鼓勵民營企業進入圖書的內容策劃與發行，以及下遊的影視、動漫、遊戲的製作與發行等領域。另外，國家積極倡導文化產業融合，建設綜合性文化傳媒集團，有利於進一步提升經營活力，深化民營出版企業在文化創意領域的全產業鏈布局；中央地方財政、銀行及資本市場對文化企業的金融支持力度不斷增強，鼓勵符合條件的文化企業積極上市融資，有利於民營出版企業把握機遇，登陸資本市場，藉助資本力量做大做強。
2.2 行業端：大眾閱讀浪潮及IP爆發，推動行業春天到來
2.2.1 數字閱讀崛起，推動閱讀群體不斷擴大
2009年以來，中國人均每日手機閱讀時長、數位化閱讀方式接觸率、進行過網絡在線閱讀的成年國民佔比、進行過手機在線閱讀的成年國民佔比等指標均較快增長，數位化閱讀逐漸成為國民閱讀的重要形式之一。國民數位化閱讀接觸率從2009年的24.6%提高到2016年的68.2%，推動國民綜合閱讀率從2009年的72.0%提高到2016年的79.9%。我們判斷，未來5年，數字閱讀接觸率仍將不斷爬升，數字閱讀人群仍將不斷擴大，從而推動數字出版產業、乃至整個圖書市場規模不斷擴大。
2.2.2 影視、遊戲等下遊內容爆發，推動上遊IP產業受追捧
文藝、少兒類圖書在圖書出版中的佔比不斷提升，沉澱出越來越多的優質IP。文學作為IP源頭，往往能夠通過改編成影視作品、遊戲和其他衍生品，實現下遊變現。而下遊影視、遊戲行業近年來的高速發展，也反向推動上遊圖書銷售和網絡文學的增長，並使得機制靈活的民營出版發行公司更多聚焦於獲取或綁定上遊的優質IP。
過去11年電影票房實現33%的複合增速，電影市場規模迅速擴大。而自2013年以來，網絡視頻開始爆發，2013-2016年我國網絡視頻付費市場規模複合增速高達187%。遊戲市場，尤其是移動遊戲也正處於高速發展期，2008-2016年我國移動遊戲收入規模複合增速高達120%。
2.3資本端：民營出版頻獲資本青睞，上市融資加快
民營圖書類公司近年來融資規模不斷創新高。2008年，北京磨鐵圖書獲得基石資本投資5000萬元； 2010年，山東世紀金榜書業有限公司獲得雄牛資本投資近1億元。2013年，新經典獲得紅杉資本投資1.5億元。進入2015年之後，民營圖書公司獲得資本投資的頻率和規模明顯加速。其中，2017年6月，讀客圖書獲得1.28億A輪融資，7月磨鐵圖書獲得3億C輪融資，磨鐵圖書投後估值已達45億元，引起市場較大關注。
此外，近年來民營圖書出版領域的公司頻頻上市或被併購，不斷加快登陸資本市場。此前如新華先鋒被中南文化收購，博集天卷被中南傳媒收購。2017年4月，新經典登陸A股市場；2017年7月4日，閱文集團向香港聯交所遞交IPO招股說明書；7月28日，掌閱科技上交所IPO獲通過。龍頭紛紛IPO，也將加快推動其搶奪頭部IP資源。
民營圖書出版類公司融資用途也呈現出明顯的多元化趨勢。2015年，6家企業的融資用途主要集中在圖書出版與策劃業務，而2016年開始融資用途朝著網際網路和產業經營能力建設的方向發展，重點是三個方向：第一是打造影視劇、遊戲IP；第二是收購海外出版社；第三是進入金融、遊戲等與傳統出版相隔較遠的領域。資本的大力進入為民營出版類公司抵禦風險、拓展渠道和實現IP產業鏈延伸奠定了基礎。
三、向左右OR向右走：民營出版商的兩大路徑
3.1 向左走：綁定上遊IP，實現文學-影視-遊戲-衍生的全產業鏈變現
3.1.1 影視、遊戲行業對上遊IP依賴度不斷加大
問渠哪得清如許，唯有源頭活水來。文學出版物作為源頭，其孵化的優質IP正是優質電影、電視劇、網絡劇、遊戲，乃至線下娛樂等衍生產品的基礎。2016年以來，IP之爭漸趨白熱化，《我的前半生》、《三生三世十裡桃花》、《擇天記》、《鬼吹燈》等多部熱門小說被改編為影視、動漫、手遊作品，在內容版權收費的舊模式外，文學的IP價值被不斷挖掘。據統計，2016年票房過億的86部影片中，有37部改編自IP 。由IP改編的電影數量雖然只佔2016年全年上映的503部電影的7%，但卻貢獻了全年35%的票房；在遊戲領域，根據艾瑞諮詢的統計，有67.1%的遊戲用戶曾經玩過網絡文學IP改編的遊戲；用戶在未來玩網文IP改編遊戲的意願也較高，44.8%的用戶明確表示未來也會玩，31.2%的用戶可能會玩。相對於下遊影視、動漫、遊戲行業對優質IP的強烈需求，IP仍處於供不應求的狀態，2016年甚至出「IP荒」局面。我們認為，頭部IP依然會被產業鏈上各路企業爭奪。
3.1.2 產業鏈整合加速，民營出版商發力綁定上遊IP資源
國內泛娛樂IP全產業鏈整合進程進一步加速。作為國內IP產業最大的內容源頭，閱文集團締造的「IP共營合伙人」等創新模式已取得了一定成績並在持續發力。先驅者《擇天記》開創了國產動漫全季付費新紀元，全版權運營方案層層遞進，通過前期「具現化」的二次元動畫呈現，將小說讀者與二次元讀者串聯起來，並通過年輕效應引發更大關注。從而推動後續「三次元」影視劇、舞臺劇的啟動與聯動，最終形成產業鏈閉環，實現IP價值最大化。掌閱聯合百度文學、中文在線、磨鐵圖書等發起成立「原創聯盟」，共同推出精品內容全平臺享計劃，擴大優秀文學價值影響力；阿里遊戲在2017年戰略發布會上宣布與阿里文學、影業優酷聯手推出「IP 裂變計劃」，IP產業鏈最上遊的阿里文學將攜手集團旗下優質IP資源進行整合與發掘，打造開放共贏的全新IP 生態鏈條。
IP賣方市場與產業協同為民營出版公司發力上遊IP創造了廣闊前景，另一方面，對於民營出版公司而言，由於沒有國有出版集團在教材教輔市場的壟斷優勢，為避免行業性波動，實現更穩定和快速的發展，向上遊延伸、綁定作者、鎖定優質IP資源也是一種可行路徑。由於民營出版公司機制更靈活，辦事效率更高，往往能給作者提供的激勵政策更豐厚。在獲得資本青睞，資金方面的劣勢得到彌補之後，民營出版商籤約優秀作者、鎖定頭部IP方面具備一定的優勢。越來越多的知名頭部作者，如天下霸唱等，選擇與民營出版公司合作。
部分民營出版類公司紛紛鎖定一些優質IP儲備，為將來通過下遊的影視、動漫、遊戲、衍生品變現奠定基礎，也有望突破出版行業瓶頸，迎來更快發展。
3.2向右走：線下到線上，乘數字閱讀之浪拓展變現模式
隨著數字閱讀的興起，特別是移動閱讀的興起，部分原有依託線下圖書發行的民營出版商，也在積極嘗試另一條路徑，即拓展線上銷售渠道，或者往網絡文學出版及網際網路閱讀平臺轉型，從而實現從線下到線上的變現途徑的擴張。
3.2.1「廣告+付費」，依託B端和C端變現，打造數字閱讀平臺
基於數字閱讀產業鏈可以發現，廣告商的廣告投放、以及讀者的付費閱讀，成為內容提供商和數字閱讀平臺收入的主要來源。廣告收入對於當前數字內容出版商和數字閱讀平臺而言，依舊是收入的中流砥柱。
而用戶付費正在快速興起，未來有望成為數字內容出版商和閱讀平臺的收入主流。來自於用戶付費的收入可以分為：自身線上平臺用戶付費及打賞，以及來自第三方閱讀平臺的用戶付費及打賞收入分成。用戶付費模式可以分為兩種：
3.2.2移動閱讀空間廣闊，民營出版商收入可期
移動閱讀市場規模方面，根據易觀智庫的統計，2010年我國移動閱讀市場規模為7.5億元，受益於移動網際網路的興起，到2015年成長為101億元規模(同比增長14.3%)。2010-2015年年均複合增速達68.2%。易觀智庫預測，2016-2018年移動閱讀市場能保持較穩定的高增長，同比增速均在17%-19%之間，2017年達到140.4億、2018年達到166億規模。
從用戶體量來看，根據易觀智庫的統計，2014年移動閱讀市場用戶數已有5.9億人，對於2014年移動網際網路用戶總數量來說滲透率達80.1%(2010年這一滲透率還僅有52%，近年來滲透率快速提升)。
付費空間測算：目前按月訂閱付費每月花費5~20元不等，若以20元上限計算，全年240元，再算上8~8.5折的折扣，全年付費預計上限200元。2014年移動閱讀用戶規模為5.9億人，佔移動網際網路用戶數的80.8%，若以同樣比例計算，2015年的移動用戶規模估計為7.9*80.8%=6.4億人。
整體付費空間測算：付費市場規模=ARPU*移動閱讀用戶人數*付費率；
情景假設1:ARPU值分別為假設為100元、150元和200元三檔；
情景假設2:移動閱讀用戶人數分別假設為6.5億人~10.5億人中的五檔，本應用移動網際網路人數假設*滲透率計算，在此簡化，上限值10.5億人佔總人口比例77%；
情景假設3:目前掌閱付費率區間10~15%，假設行業未來付費率10%~50%中的五檔。
根據估算結果，移動閱讀付費市場空間為650億~1050億元。
3.3民營出版龍頭之路：兩條路徑的統一
向上遊拓展IP儲備，從而實現向影視、遊戲領域的縱向整合，與拓展線上渠道，實現橫向變現模式的延伸，這兩條選擇並非魚和熊掌，而是可以相互融合，從而實現立體化變現。擁有優質IP資源儲備，對其而言將構建核心競爭力，在產業鏈縱向整合中佔據優勢；而橫向拓展線上，數字閱讀在廣告和用戶付費模式上的變現，對其而言將進一步拓展用戶規模，加快業績成長，為進一步加大IP儲備奠定基礎。而兩者也往往可以打通，如用戶付費意願較強的網文，也往往可以打造成優質IP，再導入下遊通過影視、遊戲來變現。
艾瑞諮詢的數據顯示，2016年數字閱讀用戶對網文IP改編動漫作品的接受度程度和付費意願均較高，53.3%的用戶願意為網文IP改編的動畫付費，對於漫畫這一比例會升高到59.1%。超過半數的數字閱讀用戶願意觀看網文IP改編的電影和電視劇；遊戲方面，數字閱讀用戶對網文IP改編的遊戲付費意願也較高，明確表示不願意付費的用戶不到10%。
國內民營出版領域的龍頭，如閱文集團、掌閱、中文在線、阿里文學、百度文學、新經典、磨鐵圖書等，也紛紛採用這兩種路徑的結合：一方面加大IP儲備，另一方面加快線上以及移動端布局。民營出版商通過籤約綁定優秀作者，鎖定上遊IP，為其進入文化產業鏈下遊的影視劇、遊戲等領域，也打下了重要的基礎。
3.3.1 成功案例：閱文集團《擇天記》—線上線下結合，從上遊到下遊進行IP全產業鏈開發
我們以閱文集團旗下《擇天記》的成功案例，來說明掌握上遊IP源頭的民營出版類公司，如何通過線上線下結合，從上遊到下遊實現IP全產業鏈開發。
(1)圖書(線上網文+線下出版)：從2014年5月起，閱文集團旗下作者貓膩在創世中文網對小說《擇天記》開始連載，於2017年5月完結連載。小說全篇共141章，類型定位為東方玄幻類。截至2017年5月，小說網上點擊總量超過173萬，總人氣1859.33萬，累計被推薦235.70萬次。同時，線下也進行實體書的出版。
(2)動畫：動畫《擇天記》於2014年5月開始，由同名玄幻小說進行改編版，現已播出至第三季。該系列動畫由閱文集團攜手騰訊視頻聯合出品，並於騰訊視頻網絡端播放。其中，總監製、策劃統籌、音響監督等崗位都由閱文集團的人員擔任。並且動畫第一季第一集以突破1500萬點擊的成績創下騰訊視頻單集動畫的最高紀錄，截至2017年5月，動畫播放量累計超過3億。
(3)影視劇：《擇天記》同名玄幻小說改編而成的古裝玄幻電視劇，於2017年4月登陸湖南衛視播出，成為非暑期檔的收視冠軍。同時該劇也登陸網絡端進行全網播放，播放期間頻頻奪得收視冠軍，截至2017年6月全網播放量已超過260億，並且該劇的大結局市佔率達11.74%，再創新高。同時，該劇達主演和劇情討論在播出期間也頻頻登上微博熱搜榜，引起網友熱議，話題的討論量超過1500萬、閱讀量突破55億。
(4)遊戲：2017年4月，根據同名小說改編，由墨鵾、七酷遊戲聯合研發，騰訊代理發行的《擇天記》手遊開啟預約，截至7月底已有超過1千萬用戶預約。騰訊遊戲於2017年ChinaJoy現場提供《擇天記》手遊的試玩體驗，預計8月正式開始公測。該遊戲由小說原著作者貓膩擔任遊戲世界觀構架師，由電視劇原版配音人馬進行手遊配音，在情景、場景、人物、畫面等角度對小說和電視劇進行深度還原。
綜上可以看出，作為擁有《擇天記》IP的閱文集團，從線上、線下圖書出版，到後續從動漫、影視，到遊戲的IP開發過程，其自身以及母公司騰訊都全程參與投資、開發，或者提供平臺、主導發行，體現了IP源頭對於IP向下遊
開發的全過程中的主導優勢，且取得了較好的效果。
四、板塊盛宴來臨，積極把握優質公司
在政策、行業和資本的推動下，民營圖書出版行業迎來最好的時期。隨著其不斷拓展IP儲備，並實現線上拓展，將打開變現空間。近年來，民營圖書領域的公司融資活躍，甚至紛紛登陸資本市場，湧現出了一批代表性的龍頭公司。上市公司中，建議重點關注新經典、中文在線、新華先鋒(中南文化子公司)、博集天卷(中南傳媒子公司)，擬上市公司建議重點關注掌閱科技、閱文集團；非上市公司建議重點關注磨鐵圖書。
4.1 新經典(603096)：依託IP儲備，「圖書+影視」雙輪驅動
公司是一家立足版權資產管理、以內容創意為核心的文化傳媒企業，於2009年8月正式成立，並於2017年4月作為第一家民營出版公司在上交所上市。其主營業務包括圖書策劃與發行、圖書分銷、影視劇策劃等，主要專注於中外經典文學、高品質少兒文學等大眾圖書等策劃與發行，推出過《窗邊的小豆豆》、《百年孤獨》、《撒哈拉的故事》、《傾城之戀》、《解憂雜貨店》、《平凡的世界》等具有影響力的暢銷作品。
公司已取得圖書總發行資質，並具有出色的市場營銷能力和渠道管理能力。公司於2014年和2016年分別成立新經典影業和爾馬影業，構建「圖書影視互動」的業務模式，在圖書策劃、發行的基礎上，延伸至影視領域。
公司主要業務涉及自有及非自有版權圖書策劃與發行、圖書分銷、數字閱讀及影視劇策劃業務。公司2016年實現營業收入8.53億元，毛利率36.58%，同比提升5.3 %；淨利潤達到1.57億元，同比增加15.4%。
(1)圖書：「精品化」產品策略，打造「暢銷並且長銷」的優質圖書。
公司始終奉行「做有益、有趣、值得反覆閱讀的作品」的理念，堅持做好書、出精品。不依靠盲目擴張品種規模實現銷量增長，而以內容質量為首要標準，著力打造「暢銷並且長銷」的優質圖書，形成了經營效率高、盈利能力強、品牌形象好的健康增長模式。
以更少的圖書品種，創造更高的銷售碼洋。公司經營的各類圖書碼洋品種效率指標均大於 1，遠高於行業平均水平。2016年，公司的文學類和社科類圖書，銷售碼洋都遠高於行業平均水平的5倍，分別達到7.53倍和6.60倍。
書目長銷，貢獻較高的收入份額。2016年公司銷售結構中，2014年及以前上市的圖書銷售額佔比 68.84%，超出行業平均10個百分點，公司每年的銷售增長中「長銷」品種對收入貢獻較高，新經典圖書生命周期指標優於同行業。
(2)數字閱讀：穩健布局數字平臺，多方合作開發長尾市場。
為在數字閱讀市場把握先機，公司於2012年就設立數字圖書部門，穩健開拓數字閱讀市場渠道，積累優質圖書電子資源。截至2016年末，公司上線數字圖書248種，與亞馬遜kindle、噹噹讀書、掌閱等主流數字閱讀平臺建立了穩固的合作關係。公司推出的《第七天》數字版，奪得了 2013 年中國電子書銷量冠軍；成功推出東野圭吾《解憂雜貨店》數字版， 2014年、2015年、2016年連續三年亞馬遜紙電雙榜前三名，其中2015年和2016年連續兩年奪得Kindle年度付費電子書暢銷榜的冠軍。
(3)影視：IP儲備豐富，多部獨家影視劇改編權在手，積極探索「圖書影視互動」的模式。
公司旗下兩大子公司——新經典影業、爾馬影業對暢銷書進行影視劇改編，並引入影視業內資深人士作為外部股東進行影視版權儲備，探索「圖書影視互動」模式，深化文化產業布局。目前，公司已獲得6部文學作品的影視改編權，包括路遙《人生》的獨家電影改編權，張愛玲《紅玫瑰與白玫瑰》的獨家電視劇改編權，高陽《慈禧全傳》的獨家電視劇改編權，古龍《歡樂英雄》的獨家電影改編權，季棟梁《上莊記》的獨家電影、電視劇(網絡劇)、電視紀錄片改編權，夢枕貘《陰陽師》的獨家電影、電視劇改編權，並且已協助完成《公路美人》、《年少輕狂》、《詭劫》、《幸福很囧》等多部電影的宣傳推廣。
4.2 中文在線(300364)：發力移動閱讀，IP運營展翅騰飛
公司旗下擁有PC端文學網站17K小說網，後續也將往移動端進行拓展；同時，公司旗下另一個平臺——湯圓創作，已成為國內最大的手機移動端讀寫社區。基於這兩大平臺，公司大力掘金移動閱讀市場，享受付費市場爆發帶來的盛宴，同時基於在手IP延伸至下遊影視、遊戲，拓展IP運營變現空間。
(1)17K小說網——傳統優勢文學原創網站
成立於2006年，原名一起看小說網，是中文在線的原創網絡平臺，中宣部認定的網絡文學重點園地。之前有過很多大神級作家，如血紅、煙雨江南、雲天空等，他們的早期作品在17K上。截至2016年末擁有註冊用戶數約5000 萬，駐站網絡作者70萬，月活躍作者4萬多人，作者類型100多種，點擊過億作品超過100部。17K小說網上的作品基本上簽署的全版權，也有一些籤署的是衍生權的代理合同。
目前旗下知名作家包括：酒徒、風青陽、失落葉、純銀耳墜，驍騎校、希言菲語等，他們的代表作品：《指南錄》、《家園》(出版名《隋亂》)、《開國功賊》、《盛唐煙雲》、《網遊之盜版神話》、《網遊之縱橫天下》、《鐵器時代》、《橙紅年代》、《錯惹霸道首席》、《小魔妃》等。授權連載作品：《鴻門宴》、《錢多多嫁人記》、《建黨偉業》、《非誠勿擾》、《李春天的春天》、《詭案組》等，原創IP《我的美女老師》與愛奇藝聯合開發成網劇。
(2)湯圓創作——國內最大的手機移動端讀寫社區
2014年創立，是目前國內最大的手機移動端讀寫社區(手機寫作APP)，開啟文學3.0時代。用戶以年輕人為主，90%以上是95後和00後，覆蓋全國3000多所院校的學生群體。截至2016年末湯圓創作駐站作者190多萬人，月活躍作者約35萬人，月用戶留存率超過30%。湯圓創作中創作題材上主打青春校園類，也涉獵情感都市、古風穿越、耽美同人、驚悚懸疑、科幻玄奇、懸疑推理、玄幻仙俠、人物傳記等主題，通過項目制的運作方式參與IP開發的全過程。
湯圓創作採取「免費閱讀」+「付費增值服務」的業務模式，打造優質內容，培養和挖掘優秀的原創作者，有利於平臺流量的提升和讀者的聚集，打造良性的移動文學創作生態。
4.3 閱文集團：國內最大IP源頭庫，赴港上市開啟新徵程
公司成立於2015年3月，總部位於上海，前身為騰訊文學和盛大文學，兩公司整合成立閱文集團。騰訊通過全資附屬公司間接持有閱文集團65.38%的股份。集團業務以QQ閱讀為中心，覆蓋網絡原創、圖書出版、音頻聽書等多板塊，旗下簽約作家500餘萬人，原創小說覆蓋200多種品類、高達千萬部作品，擁有大量IP儲備，並已輸出《鬼吹燈》、《琅琊榜》、《盜墓筆記》等眾多IP衍生作品。公司旗下擁有眾多知名品牌，如QQ閱讀、起點中文網、創世中文網、紅袖添香、瀟湘書院、小說閱讀網、懶人聽書、作家助手等，分別針對各類細分市場。
根據2017年7月公司向香港聯交所提交的招股說明書，2016年公司實現營業收入25.68億元，同比增長59.1%；同時扭虧為盈，實現淨利潤3040萬元。各大板塊中，在線閱讀板塊實現了營業收入的大幅增長，2016年營業收入20億，同比增長103.3%；其他板塊營業收入有所下降。
(1)文學閱讀：移動端+PC端+實體圖書，實現線上線下閱讀全覆蓋。
線上閱讀以移動端和PC端為主。移動端，公司以QQ閱讀、起點讀書為核心，以懶人聽書為輔，提供手機端、平板端等App下載，為廣大用戶提供多種渠道的在線閱讀。其中，QQ閱讀市場份額較大，達到34.4%，圖書資源覆蓋50大類，累積用戶突破千萬。而PC端則以各類網絡文學、原創文學網站為主，旗下主要網站有起點中文網、紅袖添香、瀟湘書院等7個，擁有1000多萬部作品。
線下兼顧實體出版，擁有三家圖書策劃、出版公司。其中，華文天下以運營暢銷書為主，發布渠道眾多；聚石文華以挖掘和打造精品原創文學為主，規模位於國內民營出版商前列；中智博文則涵蓋內容廣泛，已擁有較多成功作品出版。
(2)泛娛樂：推出「IP共營合伙人」制度，泛娛樂加快布局。
2016年公司推出「IP共營合伙人」制度，對文學IP進行全產業鏈開發，並於2017年6月與萬達影視、騰訊影業、騰訊遊戲成立合資公司，成為開發合伙人。公司自身擁有多個文學平臺，是國內最大的IP儲備源，基於自身豐富的IP儲備，已向影視劇、動漫、遊戲等下遊泛娛樂產業鏈延伸，並且成績斐然。
在影視劇領域，公司覆蓋電視劇、電影、網劇三大板塊。電視劇《鬼吹燈之精古絕城》曾單月播放量超過26.3億，《極品家丁》、《如果蝸牛有愛情》等收視表現也不錯。電影板塊，公司與騰訊影業合作開發製作《回到過去變成貓》、《從前有座靈劍山》、《擇天記》等作品。
在動漫領域，有代表作《擇天記》和《全職法師》，前者開創付費動漫先河，兩季總點擊量達4億；後者播放量達2億，覆蓋海內外市場；另外還有《國民老公帶回家》、《鬥破蒼穹》等作品。
在遊戲領域，專門成立的公司閱文遊戲，負責遊戲領域的IP的選擇和改編，現已試水發行頁遊《武煉巔峰》，同時有《絕世唐門》、《鬥破蒼穹》、《鬥羅大陸》等多部旗下IP改編的遊戲正在開發中。
(3)出海：起點國際起航，探索泛網際網路出海路。
乘網際網路企業出海熱潮，公司於2017年5月也開闢「起點國際」板塊，進行海外市場的爭奪。起點國際覆蓋英語、泰語、韓語、日語、越南語等多語種，同時在PC端和移動端同步上線，移動端包括Android版本和iOS版本兩種版本的App。
同時，公司也與眾多海外企業合作，對北美、歐洲、東南亞等地區進行旗下原創作品的數字出版和實體書出版進行授權。截至2016年底，公司已授權200多部作品的海外版權，覆蓋人群達10億。例如，公司在韓國與當地第一大門戶網NAVER、韓國內容社結成戰略合作關係；在日本輸出《從前有座靈劍山》的改編動畫。
4.4 掌閱科技：移動閱讀平臺龍頭，不斷豐富變現模式
掌閱科技股份有限公司成立於2008年9月，當前與國內外近600家優質的版權方合作，引進高質量的圖書數字版權50萬餘冊，年發行圖書15億冊，書籍日更新1億字，為全球150多個國家和地區的6億多用戶提供高品質的圖書內容和智能化的用戶體驗。掌閱iReader是掌閱科技的主打產品，是國內卓越的手機移動閱讀品牌。
公司核心產品「掌閱」一直穩坐中國閱讀類APP榜首。根據移動網際網路數據研究機構QuestMobile發布的2016年第二季度移動閱讀APP安卓端數據報告，截至2016年6月，在移動閱讀類行業的單個閱讀APP中，掌閱讀書滲透率排名第一。
(1)移動閱讀已成為數字閱讀行業高速增長點，用戶付費模式形成促進產業良性循環。
智慧型手機的出現和iOS、Android兩大智慧型手機作業系統的問世使得移動閱讀應用的使用體驗和功能大幅增強，隨著而來的移動網際網路行業大發展則為移動閱讀行業帶來了海量的用戶需求和成熟的產業環境。據CNNIC統計，截至2016年12月，我國手機網民規模達6.95億，較2015年底增加7,550萬人。我國網民上網設備中，手機使用率達95.1%，較2015年底上升5.0%，是第一大上網終端設備。移動網際網路支付環境日益成熟，第三方支付平臺逐漸興起，也加速了用戶付費習慣的養成。產業鏈進入良性循環，各環節開始進入盈利狀態。
(2)海量數字內容資源以及數字內容精準推送，構建核心壁壘
公司經過長期的運營積累，已經與眾多版權機構、作者建立了長期的合作關係，形成了穩定的數字內容獲取渠道，能夠為廣大數字閱讀用戶提供豐富多樣的數字閱讀內容。截至2016年12月31日，公司擁有數字內容523,752冊。公司根據社會文化聚焦、娛樂風尚對熱點數字內容實施重點推廣，同時通過高效精確的數據分析系統，實現數字內容的精準推送，形成了以社會文化娛樂生態和用戶行為為導向的精細化數字閱讀運營體系。
(3)基於海量「高留存」、「高活躍」用戶規模拓展增值服務範圍，進一步打開變現空間。
「掌閱」目前累計註冊用戶數量超過6億，月活躍用戶數量達1億，已經成為活躍用戶規模領先的數字閱讀平臺。「掌閱」的單個用戶日均閱讀時長分別為20.02分鐘、25.21分鐘和35.21分鐘，逐年有所提升。因此，「掌閱」在新用戶加入的同時老用戶仍然保持著較高的留存率和活躍度，保證了公司的持續經營基礎，也提升了公司在平臺運營過程中通過收集分析用戶數據，實現精準化增值服務的能力和效率。公司基於龐大的用戶規模基礎，逐步探索實現新的流量變現方式，延伸至遊戲聯運及廣告營銷業務。遊戲聯運反面，基於「掌閱」平臺讀者用戶群體，選擇精品優質的移動端遊戲產品進行聯運合作，重點推廣以文學作品IP改編的遊戲作品，目前主要聯運遊戲包括《夢幻西遊》、《大主宰》、《鬥破蒼穹》等；廣告營銷方面，在不影響用戶閱讀體驗的前提下，公司通過「掌閱」平臺為行業客戶和品牌客戶提供移動廣告營銷推廣服務，以影視娛樂、文化創意類等能夠匹配公司數字閱讀用戶需求和品味的廣告類型為主，不過分追求變現效率的最大化。
4.5 新華先鋒：鎖定頭部IP，受益中南文化全局布局優勢
北京新華先鋒文化傳媒有限公司，成立於2008年3月，後於2016年6月被中南文化出資4.5億元全資收購，成為其文化娛樂全產業鏈中的一環。公司覆蓋網際網路出版、實體圖書出版和影視改編，是行內最早推動書影IP聯動的傳媒企業。
(1)公司的核心價值在於挖掘並儲備優質IP。
旗下有王蒙、梁曉聲、嚴歌苓、天下霸唱、周國平、季羨林、多麗絲？萊辛、約翰？伯恩、山岡裝八等一大批優秀文化學者、著名作家和學界精英。同時，公司也以挖掘優秀作者而聞名，每年都會培養和打造一批年輕作家。公司現有IP儲備豐富，包括《迷航崑崙墟》、《幸福可以等》、《桃花債》、《摸金符》、《地底世界》、《大耍兒之西城風雲》、《詭案最》等，並且IP創造能力出色，每年都在培育多名新的知名IP和超級IP。
2016年，公司全年實現營業收入79979.76萬元，同比增長97.08%，《迷航崑崙墟》、《摸金玦》、《大耍兒》等 IP的版權銷售構成公司的主要收入來源；同期實現淨利潤3839.91萬元，同比增長24.78%。公司承諾2017年度實現的扣非淨利潤不低於4687.5萬元，其中影視、網絡、遊戲、綜藝節目等改編權和衍生權利IP開發和衍生版權(不含圖書出版收益)產生的利潤佔比不低於60%。公司還承諾優質IP的數量每年都會保持一定的增長，具體承諾2016年度、2017年度超級IP(現象級IP)每年增長1-2個，知名IP每年依次5-8個、8-12個。現有IP資源加上出色的IP創造能力，使得公司的IP儲備豐富且可持續化，提高了公司優質IP輸出能力及全版權的運作能力。
(2)依託出版、影視、遊戲等全產業鏈，提高文學IP變現能力和價值。
公司致力於打通全產業鏈，實現文化娛樂產業全方位布局，最大限度地挖掘文學IP包含的潛在價值，增加公司的利潤來源。旗下多個IP已實現多領域開發，像《鐵梨花》、《讓子彈飛》、《唐山大地震》、《富春山居圖》等。公司打通上下遊，通過與優秀的影視公司、遊戲公司合作，幫助暢銷文學、網絡文學作品延伸至出版、影視、遊戲等領域，提高IP的變現能力。以天下霸唱最新盜墓系列《摸金玦》為例，其電影、網劇、舞臺劇、遊戲、衍生品、海外版權、數字版權等總收益有望達到1個億。
(3)依託母公司中南文化全局布局，實現IP孵化變現
母公司中南文化已實現了從IP源頭到內容製作再到多渠道推廣的全產業鏈布局，初步構建了涵蓋文學出版、藝術教育、藝人經紀、電影、電視劇、綜藝、遊戲等領域的大文化產業版圖。而新華先鋒憑藉豐富的IP資源和孵化能力，作為大文化產業版圖中的核心源動力之一，能夠通過母公司擁有的多元化的變現渠道和戰略合作關係，更快更好地實現IP變現。
4.6 博集天卷：國有背景與民營機制相得益彰，依託IP影視變現可期
中南博集天卷是中南傳媒的控股子公司，控股比例為51%，於2011年組建，主要從事文化創意、新媒體和數字出版、內容提供、作家經紀和文化服務等，自成立以來策劃出版了許多頗具影響力的作品，也擁有張德芬、樂嘉、張小嫻、桐華等優秀作者資源。截至2015年10月底的開卷第三方監測數據顯示，中南博集天卷在一般圖書零售市場佔有率為1.73%，居大眾圖書出版公司第一位，在全行業(含所有出版社)位居第四位。2016年，公司實現營業收入5.06億元，同比增長10.28%，同期實現淨利潤8966.73萬元，同比增長27.90%。
(1)圖書出版：前公司、母公司雙重優勢，口碑和資源多年積澱。
公司前身北京博集早在2002年就成立，自成立以來就策劃並代理發行多種圖書，如蔡駿《天機》系列、「塔羅牌」系列、「戰爭風雲」系列等，十多年的穩健發展在業內贏得了較好口碑，年發貨碼洋躋身全國民營圖書公司前列。而母公司中南傳媒更是國內出版發行龍頭企業，旗下有9家出版社和4家發行企業，是亞洲排名最前的出版企業。
公司旗下25中圖書累計92次登上開卷暢銷排行榜，多部作品暢銷百萬冊。其中，《從你的全世界路過》藉助電影發力，累計發行超過500萬冊；《好嗎好的》預售一小時破30萬，上市一個月破百萬冊，常居排行榜前三，並獲當當網2016年最暢銷圖書；《阿彌陀佛麼麼噠》、《乖，摸摸頭》等作品也均累計發行超百萬冊。公司也與眾多知名作家建立穩定的合作關係，如青春文學代表郭敬明，暢銷文學代表張嘉佳、大冰，網絡文學代表唐家三少、唐七，知名作家張小嫻、高曉松、畢淑敏，科學家霍金等。
(2)影視：博集影業保駕護航，多方合作獲優質IP資源。
2015年，博集天捲成立子公司博集影業，對旗下的IP資源進行梳理，開始構建以IP為核心的全版權運營平臺，2016年公司又與郭敬明及其最世文化達成戰略合作，共同開發優質IP。
2016年博集影業和搜狐合作，拍攝製作熱門IP《法醫秦明》。該網劇播放量超過14億，豆瓣評分7.1，並榮登 2016 中國泛娛樂指數盛典「中國網生內容榜-網絡劇榜top10」，獲得了極大的好評。目前，博集影業已經儲備了多部暢銷作品的影視改編權，包括《採珠勿驚龍》、《乖，摸摸頭》、《最初的相遇，最後的別離》等。公司自身擁有雄厚的IP資源優勢，加之子公司出色的IP挑選眼光和影視製作能力，進軍影視劇等泛娛樂產業、打造精品影視內容是水到渠成且可期待的。
(3)新媒體：內部合作博集新媒，協同效應1+1>2。
博集新媒是公司的聯營企業，是一家以作者經紀服務為核心的基於網際網路的內容傳播企業，以傳統紙媒、有聲書為基礎，以「內容知識電商」為核心，有聲書出版近150個品種，總時長超過3200小時。公司以優質圖書版權為內容基礎，博集新媒以新媒體平臺為載體，兩者的協同效應有望將兩者優勢放大，1+1>2，打造新媒體內容平臺，帶來公司新領域的業績增長。
4.7 磨鐵圖書：老牌民營圖書龍頭，「IP+線上」雙輪發力
北京磨鐵圖書有限公司是一家以實體圖書出版為基礎，逐漸展開數字出版、網際網路原創文學、版權(IP)開發及運營、影視劇開發製作等業務板塊的綜合性文化娛樂集團企業，成立於2007年，是國內最大的民營出版社之一。公司旗下擁有3家全資子公司，6大子品牌，11條成熟產品線，年平均策劃圖書600餘種。2015年，公司圖書淨髮行碼洋近人民幣10億元，圖書銷售收入近人民幣4億元。2017年7月，公司已完成C輪3億元左右融資，投資人包括中銀粵財、千毅資本、五牛基金、中信聚信、東海是道、遠海明華等多方，投後估值接近45億。
2010年，公司創辦北京磨鐵數盟信息技術有限公司，進軍數字出版領域，成功打造數字平臺「磨鐵中文網」，全面覆蓋PC端、平板端和手機端；2011年，公司成立北京磨鐵童盟文化傳媒有限公司，完成在大眾類別的出版布局；2012年，公司成立天津磨鐵星亞影視傳媒有限公司，進軍影視領域，積極延伸圖書產業鏈。
公司以圖書業務為基礎，以IP運營為核心，全面布局文化娛樂產業，旗下坐擁一批熱門IP，包括《後宮。甄嬛傳》、《後宮。如懿傳》、《盜墓筆記》、《誅仙》、《花千骨》、《三生三世，十裡桃花》、《暗黑者》、《苗疆蠱事》、《天意》、《一手遮天》等，也籤約南派三叔、當時明月、李承鵬、七堇年、唐七公子等眾多網絡作家。
(1)圖書：磨鐵圖書發行實體圖書，孵化眾多暢銷IP。
磨鐵圖書以實體圖書為主，擁有11條成熟產品線，內容涵蓋小說類、財經類、漫畫類、青春熱血類、社科人文類、心靈自助類等，其中三大產品線的市場佔有率排名前十(數據來自開卷調查)：大眾繪本漫畫產品線排名第一、心理自助排名第四、小說排名第六。公司多年深耕實體書策劃發行，也籤約了眾多暢銷熱門作家，累積了眾多優質文學IP。
(2)文學：磨鐵文學線上供給，成功打造四大數字平臺。
磨鐵文學總計擁有註冊用戶超1500萬，單日訪問量突破千萬人次，站內發布作品數8萬部，其中簽約作品超過5000部，旗下包括磨鐵中文網、錦文小說網、墨墨言情網和逸雲書院四大網絡平臺，分別側重原創作者挖掘與培養、新生代女性閱讀、知性女性閱讀和青春女生閱讀不同領域。磨鐵文學打造的四大數字平臺，成為集團內部最大的線上IP供給來源，提供眾多原創IP。
公司的數字平臺由成立的北京磨鐵童盟文化傳媒有限公司專門打造，最大的社交化閱讀平臺「磨鐵中文網」已經成功推出PC站、WAP站，並推出iphone版、ipad版和android版客戶端，並與中國移動、中國聯通、中國電信三大收集閱讀基地建立了基於數字出版的合作業務。
(3)影視：磨鐵娛樂進軍影視領域，專攻IP運營和影視開發。
磨鐵娛樂以影視遊戲製作開發為主體，2015年1月成立磨鐵影業，已成功出品的電影有《從你的全世界路過》和《悟空傳》，同時還有8部電視劇、8部電影正在開發，包括《悟空傳2》、《天意》、《苗疆蠱事》、《一手遮天》、《蜀山的少年》、《單戀大作戰》等。
公司開發優質IP，與優質導演和製作方合作，並組建專門的影視團隊進行影視製作，在充分尊重原著作者的建議和原書內容基礎上，聯合眾多力量共同參與製作，現有的兩部作品都大獲成功，《從你的全世界路過》最終以1億成本斬獲8億票房，《悟空傳》僅上映11天就獲得5.93億的票房成績。
五、風險因素
1、下遊影視、遊戲行業增速低於預期的風險。
影視、遊戲在過去數年經歷了快速發展期，但隨著娛樂人口紅利的逐漸消失，未來增長更多需要依靠精品內容，行業發展速度受宏觀經濟、政策、行業內部競爭格局影響，存在不確定性。
2、頭部IP價格上漲導致成本增長過快的風險。
由於IP的稀缺性和下遊影視、遊戲需求的旺盛，IP價格呈上漲之勢。若趨勢持續，對於民營出版商而言，存在成本持續上漲的風險。
（文章來源：新財富）
(責任編輯：DF010)