文 | 符瓊尹
編輯 | 顏宇
12月9日，快手主播@瑜大公子上架了一個從未在直播間出現的「貨物」——電影《沐浴之王》的電影優惠券。
數據顯示，在直播帶票過程中，直播間平均在線10萬+用戶，88888張限購票秒空。優惠券開售後，購票頁面一度因為擠進太多用戶而卡頓，當看到有人因此而留言「放棄了」「不搶了」，電影主角彭昱暢立馬喊話「別放棄！」瑜大公子則說「這可能會是你這輩子看的最便宜的電影，別放棄！」
這次火爆的直播帶票，並不是個例。
一年前，在給《南方車站的聚會》直播帶票時，桂綸鎂因為李佳琦一秒賣出15萬張票而驚訝地捂住嘴；到了今天，直播帶票已成為「新常態」。據「重啟·2020年文娛大會」上發布的燈塔報告顯示，整個2020年直播帶票拉動了1/4的新觀影用戶，TOP10影片中有8部都使用了直播售票。
《2020中國電影市場用戶報告》
直播帶票成「新常態」的背後，其實是營銷渠道的遷移。在大會當天發布的燈塔報告還顯示，視頻物料的形式也在切合營銷渠道的需要，官方視頻正在逐漸由橫屏轉為豎屏。而且復工以後，影片相關物料在短視頻平臺的各項表現均有大幅提升。
「直播帶票是伴隨著電商直播繁榮自然而然出現的，對於電影圈而言可能是一件新鮮事，對於電商行業可能它只是一個新的可以用於售賣的品類。」快手電影業務負責人告訴毒眸，「就跟貓眼、淘票票在移動網際網路發展到一個時間點上，都是很符合時代發展邏輯的產物。」
電影的營銷渠道，就這樣實現了線上線下相結合。這既是渠道的多元化變化，也是觀影用戶群體的一次變遷。
新故事、新渠道
2019年11月，《受益人》主演大鵬、柳巖宣布將進入薇婭直播間進行「直播帶票」，這樣的售票方式在全電影行業是首例。有人分析 ，也許只是因為柳巖在片中的角色是網絡主播，才安排了這樣的活動，售票效果應該非常有限。
結果出人意料，電影票跟直播間的適配性極高。最後，此次直播一共累計售出11.6萬張電影優惠券。在宣布「秒空」後，大鵬感慨：「這是電影行業中的一個重要時刻。因為從來沒有任何一部電影選擇在平臺上去做直播售票活動。」
新故事就這樣開始。一個月後，文藝片《南方車站的聚會》做客李佳琦直播間。10萬張、5萬張、5000千張、10萬張——四次上架，累計時間未超過6秒，電影《南方車站的聚會》就售出了25萬5千張。
《南方車站的聚會》做客直播間
次日，燈塔宣發平臺正式項目「衝擊播」，直播帶票與MCN機構視頻傳播等線上渠道一同成為電影「線上路演」的一部分。阿里影業燈塔業務總經理袁娟表示,《南方車站的聚會》的直播搶票效果至少相當於二十場線下路演。
另外，純粹的「線上路演」所需花的時間和成本較低，據快手電影業務負責人透露，《沐浴之王》喬杉和彭昱暢的這場直播，僅僅只用了不到一個小時的藝人通告時間就全部搞完了，而快手作為平臺方就可以搞定場地搭建和活動腳本策劃的任務。
《沐浴之王》直播
相較於很多嚴肅且短暫的宣發方式，直播這種能在較長的時間內強互動的模式，拉近藝人和觀眾兩者之間的距離。「大多數人平時沒有機會近距離接觸明星，可能看到的都是一些經過精心包裝的東西，但是直播卻很容易展示一個公眾人物毫無防備的第一反應，這讓他們看起來更加真實、親切。」針對直播帶票的熱潮，一位藝人經紀行業的從業者曾對毒眸說道。
自此，直播帶票正式成為行業營銷動作中會被規劃的一部分。今年以來，疫情加速了各個行業的數位化轉型，越來越多的首映禮通過線上直播，「直播帶票」這一模式也被更多片方使用。
「帶票」的形式也越來越豐富，有的會單獨策劃相關訪談節目，邀請主創來直播間暢聊，比如李佳琦的「佳片琦談」系列；有的會根據影片中涉及到的特色內容進行策劃，比如此次故為了配合故事背景發生在澡堂的《沐浴之王》，瑜大公子直播間中特地準備了種類齊全的搓澡裝備，請兩位主演結合電影裡的內容，講解搓澡文化。
有從業者對毒眸表示，快手很適合地方感的電影在此擴散。《沐浴之王》就是典型代表，搓澡這個具有北方特色的「文化」，在快手上本就有很多相關內容創作。比如快手上粉絲破110萬的著名主播「老四的快樂生活」，就拍攝了一系列與澡堂有關的小短劇，播放量大多都在百萬以上。
老四拍攝的一系列跟搓澡有關的內容
契合了平臺特色的《沐浴之王》，也因此收穫了很好的宣傳效果。據官方數據顯示，直播一小時內觀看人數達152萬人次，「沐浴之王」話題也登上快手熱搜第2位，話題#彭昱暢像極了摸魚的我#最高熱搜第4位，閱讀也超過了3億。
由此可見，比起單純的售賣，一場直播帶票為電影帶來的是多維度的討論。畢竟，坐擁千萬級粉絲體量的直播網紅們，其粉絲的用戶畫像往往和明星影視作品的用戶畫像有著較大的差別，前者覆蓋的群體包括學生、白領、全職主婦、中老年人等等，範圍更加廣泛。
「直播賣票在為影片擴散熱度、擴大關注度和討論度上的意義，遠遠超過其對票房的貢獻作用。」一位資深營銷從業人員告訴毒眸，「花一分錢搶到了19.9元觀影券兌換資格的用戶也不一定會去兌換、購票觀影，但是這場熱鬧的直播畢竟實現電影的一些信息和熱度的傳播。」
新時代、新思路
直播帶票，本質是直播電商的延展。直播電商改變了傳統貨架式電商的「人找貨」模式，反而是通過對貨品的低價服務和描述上的包裝，讓用戶沉浸在特定場景中，最大程度上觸發了成交可能。而直播帶票只是把貨物換成了電影票。
有一點需要注意，電影在商品之外的文化產品屬性，又讓入局直播帶票的人都需慎之又慎。因為這需要在內容上做更精細的策劃，對用戶的定位更加精準。
像快手這樣的平臺入局直播帶票，能夠做到平衡電影票的「商品」和「文化產品」兩大特徵：直播電商天然的售票效率，還有社交社區自帶的用戶粘性。
本次《沐浴之王》在快手上直播帶票，說明了三個要點：電影宣發天然適合短視頻直播平臺；在撬動下沉用戶方面，快手具有優勢；在短視頻和直播滲透率越來越高的今天，直播帶票會成為日後電影營銷的固定動作。
這也引出了兩個問題：誰來帶？品牌效果是什麼預期？此次擔任《沐浴之王》「直播帶票」重任的，是快手知名美妝主播瑜大公子，他曾有過「半小時銷售額破3000萬、單場GMV達3.68億」的戰績。
瑜大公子直播間
如此強大的帶貨能力，是高轉化率的保證。主播們對商品即時的反饋與總結，也能讓電影營銷有更為精確的效果衡量。瑜大公子就曾在澎湃新聞的採訪中說，他在凌晨下播後，還會復盤在線人數、銷售情況、轉化率等，總結粉絲互動的關鍵問題有哪些，對哪些產品感興趣，哪些產品需求比較低等。
電影營銷在快手直播電商的支持下，既解決了電影售票效率問題，又能通過銷售情況為片方提供大數據方面的支持。另一方面，快手在短視頻內容平臺中社區屬性明顯，而這了註定它有更為強大的用戶粘性及帶貨能力。
毒眸曾在此前的文章《電影營銷「選中」內容社區》中說過，以普通用戶的身份，用社區裡通用的玩法和用戶共創內容，這樣的方式既能幫電影吸引來核心用戶，又能實現社區潛在用戶的轉化。
11月27日上映的《瘋狂原始人2》便是一個重要案例。電影上映前，影片出品方環球影業入駐快手平臺，並與其合作了兩個獨家魔法表情。第一個魔法表情是情侶皮帶猴。動畫了的皮帶猴，有著長長的晃悠的雙臂，在魔法表情中就像一條毛絨絨的圍脖，話題「冬天的第一條圍脖」就在用戶的熱切參與下，登上快手熱搜榜。
王建國戴上了#冬天的第一條圍脖#
另一個魔法表情則結合了影片的故事發展。片中，有八塊腹肌的外婆組織了「雷霆狂花」，擔任了拯救家庭男性的任務，詮釋了「美女和三個廢柴」的故事。這個「反套路」的情節是全片的一個小高潮，同時也反應了現代獨立女性價值觀。快手則通過這一魔法表情，試圖引起對其故事的情感共鳴。
在毒眸看來，直播帶票的未來還有很多可能性。比如，在銷售的對象上，可以不僅局限於電影票，還可以是電影的衍生品。在直播的內容上，除了偏後端的電影票售賣，還可以向前期進發——比如從早期就開始進入到劇組做探班直播等等。
在快手電影業務負責人看來，電影營銷的發展走到了對「品效合一」有很高要求的階段。如何讓營銷具有很大品牌聲量，同時兼具直觀的票房轉化，營銷投入是一件越來越需要考慮性價比的事情。「賣票直播直接解決的是營銷轉化的問題。快手在直播上擁有著非常豐富的內容生態，以及眾多具備很強賣貨能力的主播，而它能夠影響的人群，也會更加多元、層次也更豐富。」
當今年大熱的影視作品如《一點就到家》《我和我的家鄉》《二十不惑》中都出現了「直播帶貨」的元素，我們就該知道，直播帶票的故事才剛剛開始。