文 | Mia
「五！四！三！二！一！開始加連結！」倒計時讓搶購行為有一種火箭發射般的緊張刺激感，主播薇婭一聲令下，幾秒鐘之內，第一批66666張《受益人》優惠電影票全部售罄，隨後又追加了一批。最終的成績是：最多約800萬人在線，116666張優惠電影票售罄。
其玩法如下：觀影資格券定價1毛錢，每個用戶最多限購兩張，拍下之後就有資格以19.9元優惠價在淘票票上購買單張電影票，兌現時間截止至11月9日，可兌換最高票價不超過45元。一場直播帶貨開拓票補新玩法，400萬票房「穩了」，並以新型宣發手段為定於11月8日上映的《受益人》造勢，可謂多贏局面。
「其實剛才那個時刻對於國產電影是一個很重要的時刻，因為電影行業從來沒有一部電影來到直播平臺，去參與直播售票的活動，這是第一次。」與柳巖一起做客直播間的主創之一大鵬這樣說道。
宣發加碼：《受益人》首日排片佔比、想看人數位列第一
剛剛過去的10月，電影市場共產出81.66億票房，同比大漲超120%，除了「國慶檔三巨頭」帶來的貢獻之外，《少年的你》成為整個後國慶檔最大的驚喜。該片蟬聯上周周冠之外，更助力大盤連續5周突破10億。顯然，在大體量主旋律商業片持續轟炸之後，為校園青春片、黑色喜劇等題材類型的爆發留出了一定的檔期空白。而「口碑好不一定票房好，但口碑太差票房一定不行」也成為了近年來的電影市場定律。留給11月的疑問是，誰能接棒《少年的你》？
《受益人》是擁有可能性的小成本黑馬影片種子選手之一。該片由寧浩監製，壞猴子影業主出品，騰訊影業、萬達影視、阿里影業、北京文化等參投，導演申奧為「壞猴子72變電影計劃」籤約導演，此前該計劃推出了路陽的《繡春刀2：修羅戰場》，豆瓣評分7.2分，票房2.65億，文牧野《我不是藥神》豆瓣評分9.0分，票房31億，從口碑到商業表現上均有一定保障。
從已曝光預告片來看，「為給兒子治病殺妻騙保」的主情節為製造強情緒共鳴、強戲劇衝突帶來了足夠空間，另外還加入了北漂草根女主播等網際網路時代的最新元素。另外，這也是一部取景於新晉網紅電影取景地重慶的電影，從《火鍋英雄》到《江湖兒女》《少年的你》，魔幻山城地形儼然與電影情節產生了最佳化學反應。從點映口碑來看，這是一部「有瑕疵，但完成度不錯的青年導演處女作」。
主演之一柳巖自「伴娘門」事件之後資源受限，缺乏有分量的影視作品，今年最有記憶度的代表作是「快手直播賣貨」，這是她繼《煎餅俠》之後再度攜手大鵬的電影，曾表示自己「一直在等一部代表作」，於她而言能否摘下性感花瓶標籤、成功轉型的重要性不言而喻。而大鵬今年兩部作品《鋌而走險》《鼠膽英雄》表現均一般，《受益人》關係著他能否摘下浮誇演技的帽子。
將目光投向本片宣發，優質宣發雖不能起死回生、點石成金，卻能錦上添花。從《地球最後的夜晚》「一吻跨年」，到《比悲傷更悲傷的故事》「紙巾大法」，再到《哪吒之魔童降世》的同人CP出圈，電影宣發創新已然榨乾了營銷人們的腦細胞。
如果說預告片中柳巖直面鏡頭的獨白，以及#柳巖直播卸妝#成為社交媒體熱議焦點，尚屬於傳統宣發範疇，那麼雙十一大戰之際，結合影片主播元素，將電商直播帶貨電影票與宣髮結合起來的沉浸式、參與感體驗，則屬於首度創新，更有可能成為今後電影宣發的常態，而第一個吃螃蟹的《受益人》則得到了相對較高的關注度。
這次「直播賣票」動用了淘寶直播+淘寶平臺+淘票票，背後是伯樂營銷和燈塔宣發體系的身影。「這是阿里文娛聯動集團生態資源進行的一次打通嘗試。」燈塔有關人士向記者表示。「此次直播後，電影的想看人數和爆米花指數增長了30%。未來我們將會把直播賣票做成一款開放的營銷工具。」
電影與電商的跨界聯動，意味著新流量入口的挖掘，而本質上兩者用戶也有較大程度的重疊。電影運用電商平臺宣發最早可以追溯到京東和《妖貓傳》，據悉「宣發投入中有60%-70%投給了京東」，送出多達1億的電影券。此前直播與電影的聯動，大多實質是較為常見的線上直播「明星見面會」形式。同短視頻宣發一樣，如何深度挖掘直播宣發的互動屬性、參與感才是需要回答的問題。
從首日排片佔比、想看人數來看，《受益人》已經佔了起手優勢：該片與博納的歷史戰爭題材商業大片《決戰中途島》、杜琪峯新片《我的拳王男友》同一天上映，目前以31.8%的首日排片佔比位列第一，燈塔專業版上的想看人數達到14.4萬人，同樣領跑本周新片，截至發稿前，其預售總票房達到了819.5萬。這說明市場看好《受益人》的黑馬潛質，不過，首日排片只能決定前期優勢，如果內容質量本身承擔不起這份厚望，有利排片形勢則可能隨著口碑擴散而急度逆轉。
無論是聯合出品方中同樣出現了北京文化的身影，還是相似的檔期，抑或本身相似的黑色喜劇類型，《受益人》都讓人聯想到了去年同期的小成本黑馬電影《無名之輩》。當情緒共鳴在某種程度上成為了近年來爆款內容的關鍵要素，「哭片」比「笑片」更加好賣，如何將喜劇元素成功切換到「催淚」元素，就成為了對導演功力最大的考驗。
後票補時代：並未徹底消失的票補與新玩法
去年9月13日，一則消息引發了院線、發行方、片方、票務平臺全產業鏈的震蕩：繼去年春節檔規定最低票價不得低於19.9元之後，據傳國家電影局規定暫停線上票補，第三方銷售平臺的服務費用不得超過2元，未取得公映許可證的影片不得展開預售，變更線上平臺對影院的結算周期。從長遠來看，該政策利好中國電影行業轉型內容導向，而非陷入價格戰泥沼，推動票務平臺轉型，但從短期來看，票補縮減為票價、觀影人次、票房帶來了一定程度的陣痛。
貓眼今年年中財報顯示，上半年經調整溢利淨額為3.80億元，首次盈利，營銷開支同比減少46.7%，主要歸功於「因用戶激勵減少所致」，在線票務由去年同期營收佔比的60.0%下降至54.6%。布局全鏈路已經成為票務平臺的必然之選。
專資辦數據顯示，今年第一季度，國內票房收入共計186.17億元，相比去年同期下降8%，2019年上半年，中國內地票房報311.7億元，相比去年減少2.7%，觀影人次減少10.3%，前三季度累計票房478.64億元，相比去年同期下降2.21%，觀影人次減少7.1%。這當中固然有內容原因，娛樂環境變化影響，而票補政策的變化、電影票價上漲是觀影人次減少的因素之一，尤其是三線以下城市觀眾的觀影決策表現出了更多價格敏感傾向。
不過，票補從未真正徹底消失，而是以其他形式花樣出現、變相出現：去年11月，淘票票宣布投入10億元啟動「用戶和市場增量計劃」，除了新人紅包、代金券之外，加入阿里88VIP會員體系，可享受每月4次的購票立減優惠。截至去年12月，多家出品公司、宣傳公司、院線表示，並未接到國家電影局的正式文件——這表明政策大方向是縮減票補，但並未雷厲風行地要求貫徹執行。從國慶檔到賀歲檔再到今年春節檔，票補和19.9元低價票持續存在，只是投入減少。
據相關人士透露：「票補總體縮水了，但不少單片仍然存在，貓淘兩家都有，比以前低調，而且也沒有逾越19.9元的規定底線。」
《少年的你》上映時，淘票票發起了雙十一紅包雨專場，隨著《決戰中途島》即將上映，淘票票今日也發起了「專場紅包雨、贏免費電影票」活動。近日，貓眼上也有「《大約在冬季》19.9元特惠購票」的開屏廣告，通過美團點評入口，也能看到貓眼的「天天搶影券」活動和特惠專場。而直播搶票則成為了票補新玩法的又一創新形式。
《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數同比增長180%，直播平臺帶貨超千億元，同比增速近400%，進店轉化率超65%。需要指出的是，消費者已經被培養起來，正在變得更加成熟，電影票低價戰時代早已過去，而票補也已不是票房的決定因素，縱觀國內影史票房TOP100，口碑與票房倒掛之作已經越來越罕見。即便是直播搶票也只是重在娛樂刺激體驗而非低價本身。
在當前市場環境下，一刀切地令票補立即全面消失顯然不太現實，濫用票補無疑會捲入惡性競爭，善用票補則有利於拓展下沉市場，甚至助力宣發。