來源：紅餐網
作者：陳南
茶飲幾乎已成為中國年輕人，特別是年輕女性的「生活必需品」。但由於進入門檻低，同質化嚴重，各大品牌不斷創新產品、文化做出區隔時，燒仙草、酸奶、「杯裝甜品」、水果茶等細分品類也開始崛起，成為茶飲行業的新機會。
「飲」曾是「餐飲」中被忽略的一部分，但隨著奶茶進入大陸、發展，供應鏈逐步完善，以及近年喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、COCO等茶飲品牌，成為在消費者中炙手可熱的爆品，「飲」在這一兩年間獲得了飛速的發展，也吸引了大量品牌進入。
但也正由於進入門檻低，茶飲的競爭愈發激烈，同質化迅速顯現。同時，隨著消費者對新鮮感的追求更為巨大，燒仙草、酸奶、「杯裝甜品」、水果茶等細分品類成為茶飲最重要的機會之一。
01 茶飲競爭愈發激烈，消費者愈發追求新鮮感
近幾年，隨著消費者收入的增加，消費升級，茶飲市場規模不斷增大。
《2020-2025年中國新式茶飲行業市場前景預測與投資戰略規劃分析報告》顯示，2019年中國新制茶飲市場規模在1405億元，《2019新式茶飲消費白皮書》則顯示，新式茶飲2020年市場規模在500億元左右。
從門店數量來看，2019年底我國新制茶飲門店數在50萬家左右，從市場需求和格局來看，茶飲門店仍會快速擴張。
但隨著市場的不斷擴張，以及消費者的變化，茶飲市場的格局也在發生變化。
相關數據顯示，目前新式茶飲行業頭部品牌的門店，主要集中在一二線城市，喜茶和奈雪的茶均有90%以上的門店分布在此。美團數據也顯示，三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%，二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別是120%、96%和 59%。。
也就是說，一線城市茶飲經營已經趨於成熟和飽和，而頭部品牌開始布局下沉市場。
此外，因為成本低、技術含量不高，茶飲行業相對而言進入門檻低，進一步導致了行業競爭加劇，產品同質化現象嚴重。
這些都讓消費者對創新產品，展現出越來越濃厚的興趣，加上頭部品牌的競爭加劇，正給了後進入的品牌，和細分品類以機會。
隨著這些品牌的發展，茶飲市場的格局或許正在發生變化，這其中最重要的變化之一，便是在短短一兩年的時間中，燒仙草、酸奶、甜品等第二集團的細分品類，拼接差異化開始崛起，分流頭部品牌的客群。
02 書亦燒仙草領銜細分品類崛起
比如在燒仙草這個品類，書亦燒仙草既是「霸主「品牌，更是帶火這個品類的品牌，經過13年的耕耘，憑藉主打燒仙草，以幾何級增長成為一個行業現象，真正做到了品類即品牌，品牌即品類，並帶動茶飲行業颳起一陣「燒仙草」風。
而它的成功，差異化是重要因素之一。
燒仙草最初是閩西南、臺灣地區一種傳統的街頭小吃，隨著「臺灣珍珠奶茶」的風靡，同是「臺灣產品」的燒仙草，也逐漸從小吃走向飲品店。
而書亦燒仙草在茶飲還是「珍珠奶茶」天下的2007年，便看中燒仙草這個品類，開出了主打燒仙草的第一家門店，後來還將品牌直接命名為「書亦燒仙草」，進一步加深消費者和品牌及其代表品類的連接。
隨著茶飲快速發展，消費者開始對茶飲的「飲」出現審美疲勞。這時，不僅有「飲」，還有燒仙草這個「吃頭」的書亦，站在了時代的風口，成功地在品類上形成了差異化，同時著重地將廣告語定為：半杯都是料，迎來爆發。
除了燒仙草，鮮果茶也是一個熱門細分品類，奈雪的茶的姐妹品牌「梨山」，便主打「名優茶+鮮切水果」。在消費者追求健康的大背景下，「鮮」更能吸引消費者，但鮮果茶的「鮮「也給它帶來了成本升高，品質不穩定等問題，讓鮮果茶品牌難以快速、全面地複製、創新。
此外，奶製品飲品也頗受歡迎，一隻酸奶牛正是從酸奶入手，進行細分品類的突破，名噪一時。市面上也出現了很多以鮮奶為主打，搭配鮮奶調配飲品的鮮奶吧，一鳴真鮮奶吧母公司一鳴食品甚至可能登陸A股。
與此同時，「甜品杯裝化」趨勢漸顯，它讓甜品變得更「輕」，方便外帶、外賣，改變了就餐場景，也有了更多可能性。前不久宣布完成近億元A輪融資的滬上阿姨，便是其中的代表。
03 品牌文化差異化
「新茶飲市場當下的關鍵點在於，消費者需求能否被滿足，各維度的創新會讓市場更繁榮。」天圖資本合伙人潘攀如是認為。除了從細分品類突破創新，品牌文化的差異化創新，也是在不斷滿足消費者對新鮮感、自我表達的追求。
喜茶、奈雪等經過多年發展，已經形成自己的品牌文化特徵，並通過各種跨界、聯名，成為巨大的IP。
茶顏悅色作為大陸最先融合「中國風」的品牌，整體都貫穿著傳統中式風格，並以中茶西做展現出獨特的個性和品質，形成「文化屬性」差異。
書亦則全面打透燒仙草這個品類牌，燒仙草作為民間小吃，本就帶有濃厚的文化底蘊，書亦就據此確立「新中式茶飲」的定位，並率先創造性地提出「中國仙草」概念，挖掘仙草價值和效用。
同時，在門店落成「中國仙草」的VI體系， 研發端則圍繞燒仙草研發出楊枝甘露燒仙草、小芋圓燒仙草、酸奶燒仙草、椰椰燒仙草等的系列飲品，並推出「仙草凍」和「仙草麻糬粒」周邊。
從產品、視覺VI等多方面，立體配合，打造「中國仙草」的概念，既突出了品類特點、優勢，又為品牌賦予了更深的文化基調，加大品牌的深度，塑造屬於自己的IP，鞏固品牌護城河。
而且由於燒仙草本身具有一定的消費者認知，也為書亦省下很多市場教育的成本，此外，將自己和品類關聯，並成為品類的「代言」，也避免了喜茶當年被仿造的尷尬。
正因為書亦這一系列行為，雖然現在市面上也有不少山寨版書亦，但在消費者更看中品質、食品安全的背景下，「低端」的山寨門店，反而在證明，書亦是這個品類的「頭牌「。畢竟對模仿者而言，既然都山寨了，那肯定要山寨最好、最有名的那個。
在燒仙草這個品類中，書亦已經基本做到品類即品牌，品牌即品類。追隨者們則在和書亦一起做大燒仙草這個細分品類市場，對書亦而言，或許會被分走一些流量，但也能獲得更大的流量池，從而獲取更多流量。
04 茶飲品類註定走向更高品質
數據顯示，消費者在選擇品牌時，最關注的前三類信息，是口感、飲品種類和質量安全，其受關注程度分別是88%、74%和71%。艾媒諮詢數據也顯示，2020年Q2中國消費者購買新式茶飲的主要考慮因素，是飲品口感和質量安全，分別佔比61%和44%。
數據同時顯示，15~24元是受眾群體最多的單品價格區間，佔比64%，只有6%的消費者偏好14元以下的茶飲產品，有超過72%消費者，月茶飲消費在200元以上。
由此可見，除了新鮮感，飲品的味覺、口感仍是消費者關注的內容，而且隨著消費升級，消費者並非一味追求低價，他們更願意相信，產品定價與產品質量之間存在正向關係。
茶飲品牌顯然也意識到這一點，越來越多地在原材料選擇、生產流程上做出升級，以確保為消費者提供更高質的產品和服務，從而創造獨特的品牌文化並提升品牌價值。
書亦燒仙草正是通過更為健康的燒仙草主材，以「半杯都是料「，攻下了消費者的心理防線。
燒仙草從它在小吃時代，就以清涼降火、具有一定美容效果為標籤，已經為消費者，特別是年以輕消費主力，做好了市場教育。
而茶飲趨向更高的品質不僅體現在研發上，更是在原料、供應鏈的品質把控。
從奶茶最開始人工調味粉的時代，到天然已加工配料，再到如今天然、高品質的現場製作，而新式茶飲則採用優質茶葉、鮮奶、蔗糖、新鮮水果等天然、優質的食材，代替傳統茶飲的茶包、奶精、糖精、水果罐頭等。
比如奈雪的茶在穩步下探的同時，還在6月開啟了「中國茶 美好賦新」項目，不斷建立專屬茶園、花園，從上遊供應鏈著手，壓縮流通成本，實現高性價比。
書亦燒仙草中最重要的仙草，兩廣和閩西地區的氣候最利於其生長，書亦便在這兩地挑選原料，而幼苗生長、熬製成熟度、凝結能力等，都會影響最終燒仙草成品的口感，為了獲得最優口感的燒仙草，在經歷多元化考核後，書亦才最終選擇了廣西和福建的仙草進行加工。
結語
「挖掘市場，不能全靠拼規模、拼價格，更要拼供給、拼品質。」山西省社科院研究員侯曉斌認為。
隨著茶飲市場競爭的加劇，消費者的需求不斷提高，茶飲市場必然會走向更高的品質，與此同時，燒仙草、奶制飲品等細分品類，也通過品類、品牌文化形成的差異化，正在擠開喜茶等頭部品牌「關上「的大門，成為新的機會。
新茶飲市場開始由第一波「開發者」品牌成功打通市場的爆發期，過渡到眾多品牌、細分品類多點開花，並搶佔市場的第二次浪潮之中。