桃李麵包入困局

來源：36氪

原標題：桃李麵包入困局 來源：36氪

編者按：本文來自微信公眾號「市值觀察」（ID:shizhiguancha），作者：傑尼，編輯：小市妹，36氪經授權發布。

桃李麵包於2015年上市，被稱為「中國麵包第一股」。

上市以來，桃李麵包通過新設成立多家子、孫公司，積極拓展全國市場，但是新設公司基本上處於虧損狀態。其中，長沙桃李麵包有限公司2016年-2018年累計虧損1228.19萬元，於2019年清算註銷。

從下圖可以看到，桃李麵包盈利能力出現逐年滑坡，其總資產淨利潤率逐年下降，營業利潤率和銷售淨利率除2018年外，也呈下降狀態。

▲2015年-2019年桃李麵包盈利能力指標變化

可見，桃李麵包的投資並未得到相應的回報，其全國擴張之路並不那麼美好。究其原因，我們得出的結論是，桃李麵包過去依靠商超渠道快速擴張以實現業績增長的方式，已經很難實現了。

1商超下行，銷售模式遭到衝擊

桃李麵包採用的是直營與經銷相結合的銷售模式，針對大型連鎖商超（KA客戶）和中心城市的中小超市、便利店終端，公司直接與其籤署協議銷售產品；針對外埠市場的便利店、縣鄉商店、小賣部，公司通過經銷商分銷。2013年至2019年，公司的銷售終端從5萬多個增長到24萬多個。

▲2013-2019年桃李麵包銷售終端數量（萬個）

隨著桃李麵包銷售終端的增加，其銷售收入也在逐年增長。但2016年-2019年其增速已逐年放緩，2019年淨利潤增長率僅為個位數6.42%。桃李麵包引以為傲的銷售模式的優勢似乎正在減弱，電子商務的興起是桃李線下銷售發展速度減慢的原因之一。

▲2013-2019年營業收入、淨利潤變動情況

網際網路時代電商的興起，對線下實體造成的衝擊有目共睹，不管是國際知名零售巨頭沃爾瑪、家樂福，或者是本土零售企業，都遭遇了關店潮。所以，商超本身受電商衝擊處於下行通道，桃李作為其中一環也必然受到連帶影響。

此外，電商網紅麵包憑藉著價格低、便利性強和新奇性高等優勢，以及淘寶主播帶貨的影響下，在烘焙行業佔據了相當市場份額。舉一個很常見的現象，據創投媒體鉛筆道2019年12月報導，網紅麵包「小白心裡軟」於2018年5月在天貓商城正式出道，其累計銷售已超4億元，覆蓋近6萬個終端，復購率達20%。

雖然桃李食品旗艦店於2017年11月入駐天貓，但據同花順iFind數據，截至2020年10月，累計銷售收入約為2.11億元，約佔財報營業總收入的2%；2020年9月線上銷售額快速增長，但也只是佔總收入的4%。由此可見，桃李麵包收入仍然主要依靠線下銷售，線上競爭力不足。

如今電商網紅麵包遍地開花，顯然，依靠商超渠道銷售擴張的桃李麵包遭遇了全方位的衝擊。

2消費習慣已然改變，突圍仍然艱難

從近年來人們消費習慣的改變上來看，連鎖麵包店，如元祖、麵包新語、巴黎貝甜、好利來等為桃李麵包的擴張設置了「路障」。例如，元祖股份2019年實現營收22.23億，同比增長12.68%；在全國共開設648家門店，同比淨增加17家，重點布局上海、江蘇等長江流域重點城市，顯然成為桃李向南方發展的競爭對手。

連鎖麵包店的麵包不僅在新鮮程度上優於桃李麵包，其麵包種類樣式更是優勢明顯。隨著國民人均可支配收入以及人們對品質要求的逐步提高，一個趨勢是，價格低廉已不是競爭的核心因素，但「新鮮」無疑會成為人們選擇麵包時的第一著眼點。

除了電商和烘焙連鎖帶來的競爭，桃李麵包還受到達利食品等其他競品分食市場，所帶來的威脅也不容小覷。

2018年，達利食品推出「美焙辰」短保品牌，而短保麵包正是桃李麵包的主打產品。據達利食品財報顯示，美焙辰核心市場的經銷商布局已經初步完成，產能隨著銷售規模的上升有序釋放，終端日配比率、返貨率等各項指標逐步優化。據悉，目前美焙辰產品類別已超過60款，2020年第一季度短保退貨率已降至11.5%。憑藉著達利集團的市場容量和品牌忠誠度優勢，其市佔率或將持續提高，這對桃李擴張之路會產生相當的壓製作用。

此外，賓堡、曼可頓、鹽津鋪子等品牌也無疑是桃李麵包有力的競爭對手——2018年，賓堡收購曼可頓，南北方市場齊發力；鹽津鋪子2019年烘焙類營業收入同比增長90.26%，實現了58天保質期內接近7天保質期口感。

據數據測算，2016年之後我國烘焙市場規模逐步擴大，每年都以10%的增速穩定增長；到2018年，已經達到2384.38億元。在飲食習慣、城鎮化率等多重因素的影響下，未來麵包消費量提升空間依然很大，行業發展前景十分可觀。

▲我國烘焙市場規模過去4年CAGR為10.6%

數據來源：Euromonitor 開源證券研究所

疫情期間，麵包因其便捷性而需求旺盛，加之桃李麵包憑藉其供應鏈體系優勢確保了產品的生產與配送，其銷售有所提升，華南等部分地區業績優化。但是值得注意的是，疫情對我國的影響已逐漸弱化，烘焙連鎖等已快速恢復，烘焙行業競爭依然激烈。在「腹背受敵」的情況下，桃李麵包又被頻繁曝出從麵包中吃出蟲子、塑料等負面新聞，可謂是內外交困，突圍之路甚是艱難。

顯然，「桃李」想要「滿天下」的願景，依然任重而道遠。

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