來源：北京商報
在騰訊投資的貝殼成功上市後，阿里的涉房業務不出意料的出手了。
9月16日下午，阿里和易居攜手推出「不動產交易協作機制」（ETC）；同時，天貓宣布正式成立房產部門，推出的「天貓好房」平臺公開宣稱：「至少在未來的3年內不賺錢，所有收入100%補貼購房者。」
面對聯手騰訊貝殼找房在線上線下的絕對優勢，以及在新房市場對易居的蠶食，天貓好房以補貼來搶佔市場，雖然依舊是最傳統的網際網路「補貼戰」打發，但依舊能夠看出天貓的進攻態度。只是對於超大宗交易的房地產而言，截至目前，純粹的補貼政策尚無成功案例。
01
三年不賺錢
9月16日下午，天貓好房成立暨阿里易居聯合戰略發布會在杭州召開。會上，阿里和易居共同宣布，將攜手推出「不動產交易協作機制」（ETC）。據悉，該機制將基於數位化、智能化的產品賦能，以區塊鏈技術為支撐，構建一套不動產交易主體多方參與、高效協作的機制，並以此實現不動產行業交易秩序的公平開放，促進行業各方交易主體互利共贏。
據易居（中國）控股有限公司董事局主席周忻介紹，「不動產交易協作機制」由雲計算、人工智慧、區塊鏈等各種高新數字科技提供技術支持；提供新房、二手房、特價房和拍賣房四大交易場景；承載房源入庫、驗真包裝、營銷推廣、交易過戶、三方服務等多項交易服務功能；通過包括節點管理、聯盟協作、數據管理、業務透視四大管理模塊在內的聯盟管理，構建起房源方、客源方和交易服務方共同參與的數位化服務協作機制。
「伴隨著網際網路數字經濟和不動產行業的發展，房產交易的特殊性及交易邏輯的複雜性越來越突出。開發商在房產營銷中經常遇到直客觸達難、營銷成本高、被單一壟斷渠道綁架和對交易流程無法監控等問題。而渠道經紀商業在房產交易中也實時面臨著房源信息把控難、缺乏有效客源、惡意競爭嚴重、交易流程繁複、交易成本高企等嚴重問題。針對這些痛點和問題，阿里與易居聯手推出的『不動產交易協作機制』將針對性的提出解決方案。」周忻如是說道。
今天會上的另一個重磅消息，天貓宣布：正式成立房產部門，推出「天貓好房」平臺。值得注意的是，天貓方面公開宣布「天貓好房至少在未來的3年內不賺錢，所有收入100%補貼購房者。」
天貓淘寶總裁蔣凡表示：「技術創新、商業鏈路的數位化會為房產行業帶來新的紅利。未來的房產銷售裡，線上會是重要場景，而線下場景也會更加智能化。」天貓將和易居一起，打通整個看房、購房的全鏈路，為開發商定製專門的房產旗艦店，一起打造「智能售樓處」，讓消費者可以在線上完成從看房、定金認購到金融服務的全過程。
02
天貓的狙擊
早在2018年，易居與阿里就建立了「友誼」關係。彼時，阿里以3.9億港元認購易居新股，成為易居的四大基石投資者之一。
近日，阿里有了進一步增持的行動。7月31日晚間，易居方面發布公告稱，將以7港元/股的價格，向阿里配售約1.18億股，配售總金額約為8.28億港元，配售完成後，阿里對易居的持股比例增至8.32%。與此同時，雙方還籤署可轉股票據認購協議。阿里將認購易居本金約為10.32億港元、三年期、利息每年2%的可轉股票據，票據轉股價為10.37港元/股。若可換股票據全部轉股後，阿里持股比例將進一步上升至約13.26%，躍居第二大股東。
在加大股權層面合作的基礎之上，阿里和易居還就業務層面籤訂了戰略合作框架協議，包括在線上線下房產交易、數字營銷和交易後相關服務等領域展開深度合作，推動房產服務行業走向全面數位化、智能化。
記者了解到，上述雙方合作將成立由阿里控股的合資公司（下稱「合資公司」），第一期計劃投入50億元，雙方以現金方式同比例入股，阿里股權佔比85%，為控股股東，易居股權佔比15%。該合資公司將是唯一代表阿里在中國大陸地區從事房地產的業務主體，由合資公司為主構建淘寶/天貓為核心的線上房產營銷平臺公司，「天貓好房」也順應而生。
對於阿里和易居的戰略合作，行業內幾乎一致的判斷是針對「騰訊+貝殼」的應對舉措。
就在一個月前，貝殼找房成功登陸紐交所，騰訊持股12.3%為其第二大股東，而阿里增持易居成為第二大股東，也有一股「針鋒相對」的意味。
「貝殼這兩年對新房市場的增兵，和線下的絕對優勢，讓易居賴以生存的新房業務被蠶食的夠嗆。」知情人士直言，在完成線上貝殼線下鏈家、一二手房大數據打通、內外部利益分配均衡後，截至目前貝殼在房地產交易市場的地位已經是易居無法撼動的。
在這樣的情況下，騰訊無論是投資入股，還是微信端開放入口等實質業務行為，也是阿里系必須要忌憚的。此次天貓聯手易居，以補貼來搶佔市場，此舉狙擊騰訊+貝殼意圖明顯。作為老對手，阿里和騰訊一直競爭不斷，繼行動支付、共享單車、外賣配送之後，雙方也將在居住板塊展開「廝殺」。
據貝殼找房的上市招股書披露，2019年其通過220多萬筆交易，產生2.13萬億元的GTV（平臺交易總額）。這一交易規模體量，已經略超京東（2.08萬億元）,僅次於阿里巴巴（7.053萬億元）,成為中國第二大商業平臺。
周忻更公開表示，易居企業控股將抓住與阿里巴巴合作的機遇，利用各方面的資源，「佔領」更多案場，做大市場份額，「明年我們的GTV將力爭達到2萬億元。」與貝殼在體量上雖有差距，但趕超姿態已經顯露。
地產分析師嚴躍進分析稱，此次阿里巴巴和易居的合作，具有較好的導向。首先，今年線上模式總體上備受關注，成為當前房地產領域和網際網路結合的重要體現。對於此類線上的模式，各類企業參與積極性提高，是行業和房企轉型的重要著力點；其次，線上模式也依然面臨很多質疑和壓力，所以要求相關企業合作的時候，注重消費市場的需求和顧慮，真正研究市場痛點，以形成更好的平臺效應。
03
線下短板
事實上，阿里在「住」上面做文章並不是一時興起，其在涉房領域有著近十五年的探索。2019年，阿里拍賣上線並開始介入房產法拍領域；今年5月，「淘寶房產」正式升級為「阿里房產」。
作為行業領頭羊，阿里和易居聯手後，雙方在線上的優勢毋庸置疑。但值得注意的是，受疫情影響，目前大多數房企都有了「上線」舉動，線上售樓處有上百家之多，部分房企已形成完善的線上銷售渠道。如何處理好與開發商之間的關係，是阿里和易居未來拓展業務的關鍵。
與阿里「牽手」後，易居方面會進一步深化線上交易的服務能力，但對標潛在「對手」貝殼，其仍存在線下短板。半年報顯示，截至6月30日，易居房友門店數量已累計達8764家，覆蓋54個城市。截至中報披露日，易居房友門店已突破10000家。
而貝殼方面，截至2020年6月31日，貝殼找房連接了4萬門店、超45萬經紀人。在這樣的網絡效應之下，貝殼ACN作為基礎設施的平臺效應也開始顯現，更精準的線下「私域」流量體系，可以實現海量、精準獲客。
對於線下門店，業內也有「負擔」的說法，但受房子屬性的影響，目前購房者仍更為看重面對面的接觸。分析指出，房地產銷售線上化已成趨勢，但線下的「安心」也尤為重要，目前貝殼方面已明確表示繼續加碼線下的決心，易居方面是否會同步跟進還需進一步觀察。
記者丨盧揚 王寅浩
編輯丨胡可
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