「報復性圈錢」?喜茶、優衣庫瘋狂聯名的背後

2020-12-16 騰訊網

「

以前的聯名，萬年等一回。

如今的聯名，一周好幾次。

」

趕在奢侈品漲價前瘋狂剁手，補上疫情期間沒攢成的火鍋、奶茶、小龍蝦局，守著李佳琦薇婭的直播瘋狂下單......

這樣的情景，似乎確實印證了坊間流傳的」報復性消費「。但切換到用戶視角，筆者似乎嗅到了品牌「報復性圈錢」的味道。

這一點，從今年以來品牌聯名賽道上令人嘆為觀止的「高頻」可見一斑。

「喜茶，你說，你是不是盯上了我的錢包「。

」就衝著我的童年，二話不說，買！「

」？？？六神+肯德基？？？奇奇怪怪的聯名變多了！「

今天，我們將以今年市場上的兩大聯名王者為例，看看他們瘋狂聯名背後的原因。

開了掛的喜茶

逐漸縮水的錢包與日漸豐滿的身軀

「有什麼事情是一杯奶茶解決不了的？如果有，那就來兩杯。」

作為減肥路上的第一頭攔路虎，奶茶對於年輕人的吸引力，簡直可以用「迷幻」來形容。就算炎炎夏日即將來臨，即使身軀日漸發胖，即使不能擁有甜甜的戀愛，奶茶一定要喝。年輕人們也愣是憑著對於奶茶的一腔熱愛，撐起了奶茶行業的千億市場規模。

2020年，喜茶在跨界聯名的路上可以說是一路開掛，頻率之高簡直嚇人。據筆者不完全統計，就有十餘個品牌攜手，從國貨回力、咀香園到彩妝品牌Fenty Beauty，再到盒馬、可愛多、多芬等，種類繁多，總有一款能擊中年輕人的興趣點。

你還天真的以為

只要堅持不喝奶茶

就能逃得過喜茶的圈錢魔咒？

錯！

它儼然有一顆滲透到你生活方方面面的心。

不信，請看

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喜茶 X 蕾哈娜FENTY BEAUTY

「Cheeks Out」腮紅膏

即使現在口罩還不能摘，我也要美美的逛街！

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喜茶 X 康迪克Contigo

「芝芝果茶杯」

一杯在手，天下我有！

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喜茶 X 多芬DOVE

「芝芝桃桃沐浴泡泡」

稍等，我去改個名字，希望可以抽中我。

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喜茶 X 可愛多

「芝芝桃桃蜜桃味雪泥」

原來冰激淋也能擁有靈魂！快來kuai一勺！

之所以喜茶每次的聯名，都像是長在了熱搜上，靠的就是自己的人設及粉絲運營。

它牢牢抓住年輕人的「獵奇」心理，針對年輕用戶們對於高顏值、少女風的需求，精準戳中年輕消費者的審美喜好。

而面對著像奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色、coco、一點點等強勁的競爭對手環伺的境遇，喜茶一直在變著花樣給消費者新鮮感。

此外，喜茶也在逐步開拓新的消費場景，增強用戶體驗。它不再僅限於是一杯奶茶，而是當作是一個IP在運營，持續加強用戶對於喜茶的品牌認知和美譽度。

當然，除了」正業「茶飲之外，喜茶的周邊、子品牌「喜小茶飲料廠」、多款咖啡飲品的不斷出現，也都是聚焦不同的業務方向，下沉市場、品類擴張、線上流量等，都是一個急速狂奔中的喜茶在意的分支。

用一件T恤玩遍所有跨界

優衣庫用平價即可入手大牌聯名

一直以來，優衣庫 UT 系列憑藉著平價即可入手大牌聯名的優勢，吸引無數潮流愛好者爭相入手。同時，不少潮流品牌以及設計師都十分願意與之合作。

去年優衣庫與KAWS的「宏大場景」至今都讓人印象深刻。今年，優衣庫更是沒有停下跨界的腳步，與眾多經典IP攜手合作，讓網友們秒回美妙的童年時光。

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優衣庫 XDaniel Arsham X Pokémon寶可夢系列

既然你誠心誠意的發問了，我就大發慈悲的告訴你！（這暴露年紀的臺詞）

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優衣庫 X DISNEYX AMBUSH系列

以迪士尼米妮為主題，以手繪風的愛心和兩種配色的別致絲帶為主要設計元素。

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優衣庫 X 村上隆X Billie Eilish

村上隆代表作藝術作太陽花，加上Billie Eilish的大名掛在胸前，粉絲豈有不買的道理？

在人們眼中，藝術往往是「高冷」的，是普通人無法企及的，而T恤則是「大眾」的，這對「反義詞」卻被優衣庫意外的完美中和。

對於消費者來說，優衣庫UT並不是一件簡簡單單的T恤，而是成為了一種傳播藝術的載體。在它身上，我們可以體會到日本動漫文化的熱血與激情，也能參悟書道大師筆下的傳統文化；亦或是從它身上聆聽解讀音樂與藝術的創作靈感，品味經典影視的回憶時光。優衣庫把T恤作為空白的畫布，使藝術變得容易接觸、愉快和經濟實惠，這也是被消費者趨之若鶩的最大原因。

此外，頂級IP的不斷加入，也成功將IP的粉絲轉化為優衣庫的忠實消費者。」坐等優衣庫和XX聯名「這樣的呼聲在優衣庫的微博回復裡隨處可見。對他們而言，雖然這件印著卡通圖案的T恤很便宜，但是這是屬於我們自己的表達渠道。不管是頂級IP還是小眾IP，UT都是一種文化載體。

正如優衣庫老闆柳井正此前所言，「沒錢的人買優衣庫，有錢的人也會買優衣庫。我們提倡『百搭』，『百搭』需要品位，品位很好的人會買優衣庫，品位一般的人也會買優衣庫。」真正能將一個品牌做到大眾心中的一種文化符號，這真的是值得很多品牌學習的。

接下來，我們還將持續關注更多品牌的聯名、創新之路，如果你覺得還有哪些品牌值得深度分析與學習，也歡迎給我們留言建議，或者成為我們媒介360前瞻會員及智庫會員！

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