預約出遊成常態，景區的數位化建設「答卷」及格了嗎？

「原來用磚蓋樓只能蓋三五層，再高了樓撐不住；但鋼筋混凝土的發明，給城市帶來了無窮想像力；類比景區數位化建設，通過美團拉開的帷幕一角，傳統景區看見了未來不設限的應用場景落地，而且我們作為景區工作者能親身參與其中，這是一件多麼令人興奮的事情。」

談及美團TCI探索之於國內景區目的地的意義，鐘山風景名勝區管理局黨委委員、副局長趙傑如是說道。

1、預約TCI的前世今生

受管理方式、市場發展階段等多重因素影響，長期以來，國內景區多被冠以「傳統」前綴，門票在線滲透率較低，行業的產業網際網路進展較為緩慢。在新冠疫情的突襲下，這一問題更為顯現。

問題的關鍵，還是在於景區轉型在認知、數據、技術等層面力有不逮。為加速行業數位化建設，同時拓展自身服務領域、進一步釋放平臺沉澱的綜合能力，美團對智慧景區建設正持續深耕。

9月23日，中國景區預約旅遊便利度指數（Travel Convenience Index，簡稱「預約TCI」）報告發布會暨預約制下旅遊高質量發展論壇在北京召開。預約TCI由中國社會科學院財經戰略研究院和美團聯合課題組發布，以「預約旅遊」為核心導向，是國內首個對景區預約旅遊服務便利度以及數位化服務體驗進行百分制量化評估的指數體系。會上，社科院財經戰略研究副院長夏傑長發布《中國景區預約旅遊便利度指數報告》（簡稱《報告》），並詳細解讀了預約TCI指數體系以及5A景區、4A景區、一級博物館預約便利度的評估結果。

在部分業者看來，國內景區此時開始相繼發力錯峰、分時段預約旅遊，更多是源自疫情防控常態化下的應急之舉，待未來疫苗全面普及、疫情防控警報解除，景區運營管理模式將恢復如昨。從宏觀趨勢看，這顯然是誤判。

以各地頭部景區為代表，觀光遊時代看重「數人頭」經濟而疏於信息化建設，曾幾何時，每逢黃金周節假日，交通大面積擁堵、遊客長時間滯留的報導屢見不鮮，景區管理者想要解決但缺乏有效工具。

有鑑於此，行業革新在持續推進。以2017年10月10日故宮正式實行全網售票、關閉線下售票窗口為標誌，國內景區門票在線化開啟了新的歷史篇章。2019年7月，國務院常務會議明確提出，要以「網際網路+」提高文化旅遊消費便利度，也正是響應此號召，社科院&美團聯合課題組在2019年12月底首次發布中國景區旅遊消費便利度指數，從信息獲取、交通、入園及遊玩在內的四個主要旅遊消費環節，對5A/4A景區旅遊消費便利度進行評估。

進入2020年，受新冠疫情影響，「無預約不旅遊」成為新風潮。9月15日，文旅部發布的《關於做好2020年國慶節、中秋節文化和旅遊假日市場工作的通知》再次明確強調，要完善防控機制，落實防控措施，督導A級旅遊景區按照「限量、預約、錯峰」要求，完善門票預約管理制度。

顯然，無論是出於短期內疫情防控的需要、受遊客「用腳投票」推動，還是從行業精細化管理和高質量發展的長期要求審視，景區門票預約制走到今天，已經「開弓沒有回頭箭」。當業界的疑慮散盡，取而代之，焦點自然轉向了標準的摸索與建立。

中國社科院財經戰略研究院副院長夏傑長談到，作為首份行業決策依據，TCI的推出確實產生了指導和引領作用。「過去很多景區其實不太知道，遊客到底從哪個維度評價自身的服務。只要不投訴，就什麼都好，有投訴就什麼都不好，這比較粗放；但是有了TCI之後，景區能夠更精細地查看自身服務的維度，知道怎樣去改進。」

對於智慧景區建設，建立參照坐標系是必要條件，但要指出的是，預約管理是一項非常複雜的系統工程，會受到景區內/外部交通、動線和服務設計、信息生產等受各種條件限制，所以，很多景區仍需「手把手」式陪伴成長。為此，美團大學美景學院也將開設景區預約管理師等在內的相應培訓和認證。

2、為什麼是美團？

所謂指數，其基本前提是要掌握數據，否則科學性無從談起，更無法讓業界信服。

據了解，在指標體系的主要構成上，按照景區旅遊全流程，分為信息獲取、預約購票、交通、 遊玩四個維度，共有 15 個統計指標。本次預約 TCI 加入了預約信息、限流信息、預約購票等相關環節的測評，更全面反映景區綜合經營水平。

夏傑長介紹，TCI借鑑了地方政府財政發展指數體系，之所以這個指數構建得比較理想，包括業界專家也都表示認可，也源於合作方的綜合優勢。「美團這樣的網際網路平臺企業，擁有其他機構、普通企業所不具備的平臺大數據和天然優勢。比如景區的覆蓋面很廣，幾乎覆蓋全部的高星景區；其次是用戶基數大；再就是維度多，涵蓋了吃喝玩樂遊等諸多環節。」

趙傑進一步指出，網際網路平臺不缺大數據，但數據並不是有就能用，同時，之於基因契合度，其能動性也同樣重要。「數據是能源，算法就是發動機。很多所謂的數據維度非常粗，只是男女佔比、本地異地客源佔比，這些只是半成品，談不上大數據分析，在我們的合作對象裡，美團既有能力、願意投入，也最了解市場，同時又具備大數據的分析能力。」

誠如上述所言，定位於生活服務平臺的美團，目前已連結4.6億消費者，630萬商家，覆蓋全國2800多個縣市區，提供外賣、到店餐飲、住宿預訂、景區門票等200多個業務品類。聚焦旅遊消費場景，平臺基本覆蓋全部A級景區，平臺國內景區年出票量超過1億張，已經成為中國最大的景區門票預訂平臺；國內酒店入住間夜量2019年超過3.9億，2020年第2季度，美團酒店預訂間夜量超過Booking和Expedia，成為世界最大的酒店預訂平臺。

美團副總裁、美團研究院院長來有為談到，2020年新冠肺炎疫情發生以來，安心出遊成為旅遊的重要要求。在中國旅遊景區協會指導下，美團與國內51家知名景區聯合發布《中國旅遊景區防疫自律公約》，倡導景區採用技術創新嚴格限流管控，推行無接觸服務。為了幫助更多景區落實公約倡議，美團推出「安心玩景區」綜合解決方案，聯合優質系統商，通過技術支持加速景區在人流管控、大數據運營等方面的系統建設，致力打造可以讓用戶「安心玩」的優質景區。

與此同時，為做好景區疫情防控，中國旅遊景區協會宣布成立中國旅遊景區疫後恢復振興委員會，並啟動「旅遊景區疫後復甦十大行動計劃」。景區門票線上化行動計劃項目組由美團牽頭成立，為合作景區給予資金、技術和資源支持，並幫助景區進行實名登記、無接觸售檢票系統改造，以及門票線上預售等服務。目前全國92%的5A景區通過美團提供網絡售票、分時預約，包括鐘山風景名勝區、西安博物院、宜昌博物館、瀋陽九一八歷史博物館、龍口動植物園、瀋陽北陵公園等在內的景區與美團合作籤約門票預約客流管控綜合解決方案。

在景區購票入園方面，美團通過為景區提供門票預約系統，致力於推進景區服務管理「四化」——即系統能力智能化、運營能力標準化、監管能力數據化、宣傳能力線上化。美團通過集成相關資源，為景區預約客流管控提供一攬子解決方案，通過基礎系統、售後運維、智慧運營、應急管理等八個方面措施的智慧升級，助力景區增強硬體設施支撐和軟體保障，推動景區預約新基建提速提質。

在門票預約系統的用戶側，遊客可通過美團平臺、官網官微進行分時預約，時段可設置上下午場，也可設置細分時段；線下可通過現場二維碼進行預約，老年人或不會使用手機的遊客可通過綜合服務窗口代為操作，遊客預約訂票時，填寫實名制信息，系統發送給遊客電子二維碼門票，遊客可刷碼/身份證入園。針對年卡、醫護人員、學生和老人等特殊群體也有相應的明晰流程。

遊客在鐘山風景名勝區手機掃碼購票

美團平臺除了可以為消費者提供方便快捷的門票預約功能，還可以為景區管理者提供簡潔明了、易操作的後臺管理系統。無論是景區負責人還是景區運營人員，都可通過手機，隨時查看實時數據及今日、昨日、本周、本月的各類統計報表，隨時隨地掌握數據，更好地做出決策。

伴隨各路網際網路巨頭的競相入局，有觀察者指出，以門票預約制為核心，行業將發生一輪新的烈性競爭。但在美團看來，這個領域還遠未到競爭的程度。美團門票度假事業部總經理劉燕翔談到，景區在線化還處於發展初期，對於門票預約，現在不論是遊客還是景區，都處於試水階段，真正讓人能夠用起來，仍然是個巨大的挑戰。

「美團本身是大家非常熟悉的品牌，我們能夠很快的將大家的需求和景區內部已經形成的能力做對接，只有產生連結了才會有價值；也只有越來越多高水平的玩家大家一起參與進來，才有利於整個行業整體水平提升。畢竟，遊客好了，景區也好，我們也才能好；遊客如果體驗不好，這個生態環當中的每一環都不會好。」

3、不設限的未來

結合熱門預約景區類型，本次聯合課題組主要對我國5A、4A景區以及一級博物館進行數據分析，評估其預約旅遊便利度的總體情況。目前，預約TCI綜合得分為79.5分。分項得分中，預約購票便利度得分最高，達88.1分，相比去年得分提高7%；數據顯示，92%的5A景區已通過美團平臺實現網絡售票、分時預約等便利服務，這將大大緩解十一黃金周期間景區人工購買窗口扎堆聚集的現象。

與此同時，今年的信息獲取便利度得分僅為62.2，遠低於去年，這表明消費者手機查詢景區預約、限流等信息的便利度仍有待提升。《報告》分析顯示，在加強疫情防控的大環境下，景區自身的管理要求升級，紛紛推出預約、限流等舉措，作為預約旅遊政策落實的先行者，5A景區整體預約旅遊便利度最好，遊客在網際網路預約購票上有更佳體驗。同時，疫情發生以來，尤其對於以室內場館為主的博物館，限流措施更為迫切。在對外發布限流信息上，一級博物館相對更完善。

作為上榜5A景區代表，鐘山風景名勝區在實名制、分時預約上已經探索2年有餘，趙傑談到，門票預約制讓景區實現了客流標籤化，對景區運營管理來說，這具有劃時代的意義，在他看來，其意義主要體現在以下三個方面：

1、為精準服務提供依據。客流標籤化後，通過技術的運用、場景的引導、遊客的行為就可以被感知，再加上身份的標籤、地點的標籤、二消的標籤，景區就可以歸類遊客群體的屬性特徵、行為特徵、偏好特徵、消費特徵，多維度組合分析之後，就能發現景區供需的脫節之處。

2、為精準營銷提供保障。客流標籤化之後，一個頭部景區每年能夠沉澱下來上千萬遊客數以億計的數據。這些數據因為具備準確性、全面性和可持續性，就能夠為景區大數據分析的精準性提供保證，也為算法不斷優化升級提供可靠的校驗平臺。同時，也可以開展更有效率的精準營銷。

3、為智慧旅遊產業賦能。客流標籤化將會吸引電商平臺進一步重視在景區行業的布局，其發力點可能在三方面：一，憑藉畫像能力、算法能力，電商平臺在為景區優化服務營銷的同時，還可以打造出可推廣的標準化景區大數據診斷及應用方案；二，切入預約購票服務，平臺不僅可以推送涵蓋住宿、交通、餐飲等在內的出行全程方案，還可以通過自身強大的服務鏈和大數據的調度能力，為遊客提供組合服務；三，以預約購票服務為紐帶，電商平臺可以通過自身的在線支付平臺和信用體系，提供信用消費、復購打折、遊客補貼等優惠服務，讓遊客消費與旅遊供給、金融支付、信用體系有機結合，大大提昇平臺的用戶粘性和商家依賴，打造一站式的旅遊服務生態圈。

同時，確保數據管理和應用的合法、安全、可控，是景區的責任。趙傑表示，景區首先要堅持數據使用的安全性：系統要本地部署、數據本地存儲、不對外推送數據；再者是堅持合作的安全性，只開展服務推薦，不進行數據交易，同時保障遊客的知情權和選擇權。

鐘山風景名勝區

作用於景區運營管理，趙傑談到，客流標籤化將在推動崗位和景區服務兩方面的再造。以崗位再造為例，通過二維碼、公共年卡以及人臉識別入園，傳統的售檢票工作人員可以從繁雜的操作中解脫出來，人人都是現場秩序管理員，也都可以向遊客介紹景區。

「對中山陵來說，我們超過八成的遊客是在現場購票的。有一次，我們碰到一個傍晚排長隊的遊客，我告訴他，下去走一站路可以到地鐵站了。他說，我今天在你們景區走了三萬步，現在一步都不想走了。既然遊客線上計劃性不夠，我們就線下計劃性來補，當我抽調足夠的人手去現場介紹推薦引導時，遊客對景區價格的敏感度相對來說還是低的，時間成本要求很高。這樣不僅提升轉化率，還可以增加遊客粘性。」

至於景區服務再造，智慧化建設則給景區運營管理模式帶來了重塑。「遊客從一個景點出來之後到下一個景區的時間，如果他沒坐我觀光車，我稱為無效遊覽時間，而藉助大數據對遊客多景點遊玩分析，景區可以柔性化管理，優化觀光車配置，而不是純粹憑藉經驗；包括在景點組合的宣傳上，對於中山陵這樣一個區域性景區，不僅四季景色皆不同，而且周邊有明孝陵、靈古寺等等可以多樣化組合，只要遊客願意，我們在不同的時節可以給他推送，增強用戶的粘性，這種粘性不僅僅是復購，是讓旅遊變成生活。」

對於景區數位化建設而言，門票預約制的普及教育算是邁出了「萬裡長徵第一步」，事實上，伴隨後疫情時代行業形勢持續演變，劉燕翔指出，未來整個景區行業將會挑戰與機遇並存。

「比如景區價格兩極分化。在未來，大量的公益型景區肯定會降價甚至免費，讓大家更好的享受人類共同遺產，在做好資源保護和遊客遊覽體驗平衡的同時，很多景區仍然希望能在有限的範圍內實現進一步發展；另一端，大量提供了差異化、創新服務的景區，門票價格肯定越來越高。但怎麼打破門票經濟？強化精細化運營？這是很複雜的問題。畢竟，任何一個人到景區都能提出一大堆的改進意見。但景區怎麼分辨這屬於大部分用戶體驗感和小部分用戶體驗感？未來需要走的路還很長。」

劉燕翔談到，儘管挑戰重重，但美團非常有耐心且有信心。按計劃，未來三年，美團將打造100個具有百萬粉絲量級的景區會員旗艦店，助力消費體驗升級。遊客通過美團App，能完成諸如購票、預約、導覽、排隊提醒、積分抵現等場景應用，平臺向遊客差異化推薦特色項目，實現「一千個人一千種玩法」。平臺向景區會員旗艦店開放流量資源、營銷能力及核心數據，助力景區實現產品升級和服務改善，平臺與景區攜手合作，共同推進數位化文旅發展。

而作為這一歷史進程的參與者，在見證美團為行業數位化建設帶來的顯性變化後，景區同樣對此保持了殷切期待。趙傑談到，「原來用磚蓋樓只能蓋三五層，再高了樓撐不住；但鋼筋混凝土的發明，給城市帶來了無窮想像力；類比景區數位化建設，通過美團拉開的帷幕一角，傳統景區看見了未來不設限的應用場景落地，而且我們作為景區工作者能親身參與其中，這是一件多麼令人興奮的事情。」