每日經濟新聞 2016-11-03 00:16:41
市場用數字評價實力，企業通過品牌證明價值。
近日，2016年「中國500最具價值品牌」排行榜正式揭曉。這份榜單的產生基於對財務、消費者行為、品牌強度等全方位的分析，由全球著名的品牌研究機構「世界品牌實驗室組織」發布。其中，燕京啤酒集團的「燕京」品牌價值達到882.75億元，同比增長10%，位居2016年「中國500最具價值品牌」排行榜第42位，在酒類品牌中名列前茅。
從不起眼的小酒廠成長為中國最大的啤酒企業集團之一，燕京啤酒用20年的時間跨越了世界大型啤酒企業一百年的奮鬥歷程。而今，「燕京」二字已深入消費者的生活，市場對它的估值也躍入新的階段。
36載沉澱民族品牌
上個世紀80年代被稱作是「最純真的年代」，那時候的中國充斥著「浪漫的理想主義情懷」，燕京啤酒就誕生在這樣的環境中，秉持著「以情做人、以誠做事、以信經商」的企業文化，經過三十餘年的努力，漸漸成為一個民族品牌的標誌。
「燕京速度」幾乎是「中國速度」在啤酒行業的寫照。從每年增產1萬噸到每年增產5萬噸，燕京啤酒在13年內完成由小型啤酒廠到大型啤酒廠的轉換；隨後，從每年增長10萬噸到每年增長30萬噸以上，燕京啤酒實現由地方性啤酒集團到全國跨地區集團的成長。「燕京」這個獨具北京特色的名字就這樣走入了更大的舞臺。
一路走來當然是披荊斬棘。啤酒是世上歷史最悠久，普及範圍最廣的酒精飲料之一，雖然有記載稱中國在9000年前就已經開始釀製「啤酒」了，但現代意義的啤酒對國人而言卻是「舶來品」。
據維基百科介紹，人類飲用啤酒的記述最早在美索布達米亞壁畫上發現，古代啤酒中會殘留穀粒，因此畫中人物使用葦管從酒罈中吸取啤酒。除此之外，很多西方的古典文獻也曾提及啤酒的生產及配送，比如《漢謨拉比法典》中就有提及啤酒及酒吧的法律。
現代意義的啤酒文化進入國人的視野不過百年而已，在中國的啤酒業剛剛起步時，從私人酒坊到跨國企業，國外無數大小規模的釀酒機構早已遍布全球。數據統計顯示，1992年至1998年間，國外60多個啤酒品牌紛紛進入中國啤酒市場。
中國的市場固然很大，但新興的民族品牌如何抵過已經身經百戰的世界品牌成為一個棘手的問題。
燕京啤酒對此則有著自己的一套辦法。經過審時度勢，燕京啤酒及時地提出「振奮民族精神，發展民族工業，爭創民族品牌」的方針，將其獨特的發展思路融入資本市場，堅持了民族工業的發展道路，為民族品牌在強手如林的國內啤酒市場中佔據了強有力地位。
2005年，燕京啤酒成為北京奧運會贊助商；2011年，成為中國探月工程官方合作夥伴；2012年，成為中國桌球隊官方合作夥伴；2014年，成為中國足協杯冠名贊助商。
「越是民族的，就越是世界的。」燕京啤酒的經營者深諳品牌經營之道，市場的反饋同樣積極。
2013年，燕京啤酒的產銷量為571萬千升，已連續6年位列世界啤酒行業前8位。燕京集團總部是亞洲最大的啤酒生產基地，據其2013年公布的數據，燕京啤酒擁有啤酒生產廠家41家、原料基地2家、相關和附屬企業8家。截至2016年6月30日，燕京啤酒總資產超過191.65億元，比2015年增加5.06%。
清爽感動世界
「老闆，再來一紮燕京！」
炎熱的夏天裡路過大排檔的時候聽到這句話的頻率最高，而就算是冰冷的冬天，成箱的燕京啤酒也被用來當作親戚朋友間走動時常備的禮品。燕京啤酒的民族路線使其在中國消費者心中的地位已然穩固，不過，這口味到底如何呢？
消費者對飲品的選擇可謂「跟著感覺走」，而燕京以「清爽」著稱的口感顯然徵服了不少中外消費者的舌頭。前不久就發生了一件為球迷們津津樂道的趣事。
7月份，廣州恆大主場2比1戰勝北京國安後，廣州恆大主教練斯科拉裡心情大好，可愛的老頭在發布會結束後將擺在發布會檯面上的兩罐燕京啤酒「順走」了。當然老頭還是很有禮貌的，在「順走」燕京啤酒之前，斯科拉裡詢問過工作人員是否可以拿走，在經過工作人員準許後，斯帥便毫不客氣地拿走了，在場的所有人被老頭的舉動逗樂。
據恆大跟隊記者、3G門戶網站著名記者潘偉力爆料，7月19日下午，燕京啤酒集團特地準備了100箱啤酒送給斯帥和他的教練組，還費心地把啤酒都運到了恆大的訓練基地。潘偉力在微博上打趣道：「咱按他一周喝一箱算吧，這也得喝兩年，他在恆大能待這麼久不？」此微博引起了很多關注和評論，有調侃老頭可愛的，也有盛讚燕京啤酒慷概大方的。
燕京啤酒的魅力與其齊全的種類不無關聯。經過多年口味開發，燕京現有白啤系列、純生系列、鮮啤系列、清爽系列、無醇系列和特色系列，可以滿足消費者不同的喜好需求，價格也是親民模式。
燕京啤酒最看重的還是自己的質量，在品牌形象中以金黃飽滿的大麥「加冠」的燕京啤酒，一直以「釀造中國最好的啤酒」為目標。
據介紹，燕京啤酒由純天然礦泉水釀造，原材料大麥的採購主要來自於澳大利亞和加拿大，設備則均在國際範圍內招標，有德國進口的，有一些國內的，均來自於一流的生產線。另外，燕京啤酒是行業標準制定的參與者、制定者，擁有國家級科研中心和實驗室，並與發酵研究所合作，在釀造技術上保持領先地位。
另外，作為一家負責任的企業，燕京啤酒在環保方面也積極行動。通過建立環境保護工作信息化平臺最大程度節能降耗，並與高校等科研單位合作進行科技攻關，燕京啤酒實現了綠色生產、清潔生產。其2016年半年報顯示，期內，燕京啤酒在環保方面投入6328萬元，經過歷年持續投入，報告期內節能減排成果為5871萬元。
行業升級中抓穩機遇
市場風雲變幻，風險與機遇並存。
實際上，中國的啤酒行業已較為成熟，隨著啤酒行業集中度的不斷提高，企業數量大幅減少，激烈的競爭之下，行業存在規模壁壘、品牌壁壘、渠道壁壘。而行業內前五家啤酒企業銷售量已超過中國啤酒銷售量的75%以上，中國啤酒行業的競爭主要體現為包括燕京在內的前五大啤酒集團之間的競爭。
形勢看起來不太容易應付，但燕京啤酒也是「老江湖」，不論是行業研究水平還是經營能力都擁有獨特的優勢，對其經營者而言，這次行業升級的機遇他們期待已久。
燕京啤酒方面判斷，中國啤酒行業的噸酒收入水平在逐年提高，未來也將持續提高。理由有三：一是目前啤酒的銷售價格偏低；二是消費者對啤酒價格的敏感度在降低，消費者更加關注產品品質與食品安全；三是隨著行業集中度的提高，大企業大品牌在行業的影響力會越來越強。
事實的確如此，燕京啤酒實惠的價格、安全而優質的品質及被消費者信賴的品牌，已經使他們在行業升級的起跑線上先人一步。其2016年半年報顯示，期內，公司產品結構持續優化，鮮啤、易拉罐佔比明顯提升，原漿白啤等新產品推廣順利。其中易拉罐啤酒佔比同比提升5.83%；鮮啤佔比同比提升5.12%。
另外，燕京啤酒還仔細分析了中國市場的潛力，認為中國啤酒行業雖然出現罕見的下滑，但從整體來看，未來發展空間依然很大。尤其是中國中西部地區和農村地區啤酒消費量偏低，經濟發展水平與啤酒消費量的敏感度較高，隨著這些地區人均收入水平的不斷提高，啤酒的消費量還會繼續提升。
從燕京啤酒近些年的市場布局可以看出，他們已經率先挖掘潛在消費能力。除保證傳統優勢市場如京津冀、廣西等繼續發展外，燕京啤酒在四川市場、內蒙市場、新疆市場等區域市場注重加強維護工作，使得市場地位保持了穩固態勢。其中，四川燕京啤酒公司已累計銷量100多萬噸。
在行業中摸爬滾打多年，燕京啤酒自然明白「不進則退」的道理，因此也不斷加大對產品研發的投入。僅2016上半年，其研發投入就達到8290.15萬元，較上年同期增長18.76%。
在品牌策略方面，燕京啤酒實施」1+3」戰略，以「燕京」作為公司全國性主導品牌，「漓泉」、「惠泉」、「雪鹿」作為區域性品牌，不僅提升了「燕京」品牌的價值內涵，也形成了一批新的區域性強勢品牌。
完善的銷售網絡也為燕京啤酒的發展加了層保護網，經多年發展，其已採取代理經銷商網絡與公司直銷網絡相結合的模式，建立了較成熟的銷售渠道，並與銷售網絡中的各銷售機構建立了良好的合作關係。
行業分析師指出，行業巨變可能已經悄然發生，並判斷盈利拐點可能在2016至2017年出現，其中，走「親民路線」，即低檔酒為主的公司尤為受益，比如燕京啤酒等。
「雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越」，行業變革對燕京啤酒而言是一次挑戰自我的機遇。「每一位燕京人都堅持對質量一絲不苟、精益求精的精神，把最好的產品帶給消費者。而消費者的喜愛與認可，就是燕京人堅守工匠精神的初心，砥礪前行的動力和目標。」燕京啤酒這樣總結道。
文/華嶺
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