作者：裴秋菊
在網際網路蓬勃發展的當下，旅遊如何傳播，又如何走向世界，已成為發展旅遊業的重要課題。對於旅遊營銷而言，更多注重的是傳播操作的路徑和方式。近日，在2017第二屆博鰲國際旅遊傳播論壇上，業內專家立足於國際旅遊傳播發展的新趨勢，就中國旅遊傳播的發展路徑進行了探討。海外旅遊目的地的營銷傳播經驗有哪些值得國內借鑑？國內的旅遊目的地在全球範圍內進行推廣的路徑和方式是怎樣的？業內專家通過分享實際案例做出了解讀。
做好品牌
打造「詩與遠方」的體驗
以海島旅遊為例，中國是一個海島旅遊潛在的消費市場大國，在文化價值基本整合之後，如何在國際範圍內進行海島旅遊目的地的營銷？對此，夏威夷旅遊局副局長、營運長Randy Baldemor表示，島嶼是一種有限資源，其特徵為海島旅遊帶來一定的機遇和挑戰。在他看來，夏威夷島的經驗是打造品牌，任何島嶼必須要打造品牌，要有一個身份和特徵。「我們有8個主島，遊客大部分去的是6個有品牌的島。未來，我們會主動把更多航班分流到另外兩個島上，讓遊客了解到我們不同的品牌魅力」。
Randy Baldemor指出，島嶼的優勢在於它是一個遙遠的地方，因此，能夠吸引人們的興趣，比如，年輕人要尋求體驗，這種體驗是一種「詩與遠方」的旅遊體驗。此外，島嶼還有一個優勢，世界的各個城市基本是千城一面，與多年前人們希望在城市旅遊不同，如今人們更希望去一些遙遠偏僻的地方旅遊，以及進行戶外活動，遠離繁華而喧囂的都市，尋求平靜與閒適，這也給島嶼提供了機會。因此，應該利用好這種特徵來打造旅遊社區。當然，要做好這方面的工作還要下很多功夫。
相比夏威夷久負盛名，海南是我國島嶼旅遊的主要地區，對於海南的島嶼旅遊發展，Randy Baldemor建議，與夏威夷相比，海南的面積更大，面臨的機會更多，首要的是要明確自己的標誌性特徵，進而打造品牌。海南有自己的文化，如果能夠講好自己的故事，遊客就會越來越多。
旅遊無邊界
進行全面、系統的整合營銷
隨著消費者生活環境的變化，旅遊企業怎樣打造具有IP性質的內容，怎麼採取數位化的傳播分發機制，又怎樣形成流量的傳播轉化呢？山水文園金海湖投資集團（以下簡稱「山水文園」）董事長助理周文杰用實踐經驗給出了答案。
近幾年來，山水文園在打造特色小鎮的過程中做了很多卓有成效的探索，在旅遊國際傳播方面有自己推廣的路徑和方式。
周文杰表示，山水文園以美國的六旗集團作為一個超級IP，其推出了很多以山水為主題的小鎮，並在實踐中得到最重要的經驗之一——無邊界。「我們現在貫徹一種處處有商業、處處有娛樂的概念。在小鎮上有很多板塊都屬於各種不同的領域，但它們又是糅合在一起的，其最終目是讓大家有更好的體驗和更好的享受。」
周文杰還指出，國內目的地在對外營銷方面，點、線式的營銷手段或理念仍然存在，對於旅遊行業來說，更應該做的是網式或者面式的無邊界營銷，包括營銷主體、手段、渠道和客體的無邊界。「為了更好地為客體服務開展營銷，主體也應該做到無邊界。在中國，很多營銷主體首先是由政府主導的，我們更應該實現無邊界，把遊客、企業、各個主體納入進來，實現合力，進一步整合資源。」周文杰說。
在中國人民大學休閒經濟研究中心主任王琪延看來，當前國內旅遊品牌在傳播方面存在碎片化，呈現不完整的現狀。如何規避這種情況，王琪延提出了5個關鍵詞，即全面、系統、精準、動態和有效。具體而言，全面，是指整合營銷，將一個地方進行整體形象打造。比如，河北涿州的涿州鹿形象，目前已形成一個從卡通片、電視劇到玩偶的產業鏈，產生了巨大價值。系統，就是要用系統的方法進行營銷，如影視劇營銷，《琅琊榜》的熱播讓安徽的琅琊山旅遊也跟著火了一把。精準，是要依靠大數據獲得統計信息，可以細分客戶群市場。而動態和有效，則是根據時間的變化，形成有效的旅遊品牌營銷。
用自己的故事
喚起遊客的情感共鳴
在旅遊品牌競爭越來越激烈的環境下，如何給遊客不一樣的旅遊體驗已成為當前的核心話題。尤其是近兩年，隨著大數據、物聯網、AR、VR等技術革新，如何將新技術有效地和旅遊品牌的內核創意相結合，這在全球範圍內都是新的挑戰。加拿大的旅遊營銷手段在新技術、新渠道和新創意表現形式上層出不窮。
加拿大瑞爾森大學教授Frederic Dimanche表示，技術的革新深刻地影響了旅遊業，包括網際網路、手機、機器人，都在旅遊業產生了很重要的作用。另一個是產品開發的創新，需要創造新奇的體驗來滿足不同客戶的需要，並通過創新開發不同體驗的方式來促銷旅遊目的地，更好地吸引遊客和形成品牌。
「在營銷方面，我們要有產品，不僅是山水、景色，同時還有社會、文化、環境，把不同方面結合起來，從而為遊客提供一種新的體驗，讓他們感到興奮。在營銷過程中還有一個挑戰——重新發明，只有不斷創新，並通過旅遊產品把文化、人文呈現出來，才能吸引遊客。」Frederic Dimanche說。
談及旅遊產品的創新，不得不提中國臺灣，當地的旅遊文創做得極為精細，這是有目共睹的。
在國際文化傳播的過程中，其對於解決文創的跨文化問題又有哪些經驗呢？臺灣智慧旅遊產業協會會長吳惠恩認為，文創始終來自文化，地方文化並不會跟其他國家的文化產生衝突，重點是將自己的文化以怎樣的方式呈現出來。大陸的廣告宣傳片呈現了大陸的特色——大，如果可以從小做起，或許會上升到另外一個檔次。因為遊客到達旅遊目的地時，並不能看全整個地方，而更多只能是選擇從細節上感受這個地方的風土人情。「所以把故事說小不會影響到大，重點是感動遊客，所以任何事情從細節著手，從小著手，創意就來了。」吳惠恩說。
講故事已經成為商業傳播、文化傳播、政治傳播領域的普通做法。那麼，對於旅遊目的地而言，該如何講好旅遊故事？在吳惠恩看來，旅遊目的地可以基於自己特殊的地緣特點，根據消費者的反映說出他想聽的故事，如果故事說得讓人感動，那就可以了，不用管它有多好的內容。這就是創意，這就是文創。
「臺灣『觀光局』原局長劉喜臨曾用顏色來敘述臺灣，其實就是一種視覺體會，這種視覺體會可以反射到遊客自身的體驗。我們看到紅色的時候會興奮，看到藍色的時候會感覺寒冷，用顏色敘述目的地是一種很有創意的說故事方式。大陸有更多的文化、更多的領域可以去挖掘，未來，大陸旅遊業會越做越好。」吳惠恩說。
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