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在「說走就走」早已非難事的今天，出發之後的下一步才是人們更關心的問題。有趣的是——尤其對于越來越多的年輕一代旅客而言——「去哪裡」的重要性似乎正逐漸讓位於「玩什麼」，而後者非標準化、個性化和碎片化的特點也讓目的地旅遊消費這一領域迎來了更多的創新機會和資本關注。
近年來，全球目的地旅遊市場不斷增長，種種跡象均反映出全球旅客持續變化中的出遊習慣和全新需求。由此帶來的商機已被緊隨消費市場變化的旅遊服務商和平臺所瞄準，例如途牛、攜程先後成立了專門的零售平臺或目的地玩樂平臺，整合全球目的地資源和服務；Google推出Touring bird提供旅遊活動搜索；就連以往專注非標準住宿預訂的Airbnb愛彼迎如今也開始向住客推薦由房東或當地達人所提供的特色體驗。然而，全球目的地旅遊活動預訂板塊的在線市場滲透率僅為15%，成長空間依然巨大。
2014年於香港成立的旅行體驗預訂平臺「KLOOK客路旅行」（後文簡稱「KLOOK」）正是應運而生的行業新生代玩家之一。不同於上文提到的旅遊平臺，KLOOK始終專注於在地特色旅行體驗的挖掘和資源整合。其國際化的基因、本地化深度運營的戰略、強悍的執行力和創新速度最終收穫了資本的青眼——2017至2018年，KLOOK連續獲得了包括紅杉中國、經緯中國、高盛、博裕資本、TCV等頂尖創投機構B、C、D輪共計約3億美元（20餘億人民幣）的融資，一舉成為全球範圍目的地旅遊領域融資額最高的公司。
獨角獸成長之路
創業過程並非全無阻礙。KLOOK聯合創始人兼CEO林照圍先生曾就職於花旗銀行投資部門，在酒店及地產領域擁有豐富的投融資經驗。他向記者坦承，就他個人而言，創業最艱難的時刻是2016年——彼時團隊正穩步快速擴張，業務亦同步加速增長，但資金卻尚未到位。即便如此，KLOOK團隊依然在各個地區市場都打了勝仗，而其業務的規模化優勢也在2016年底逐漸浮現，大中華區、東南亞和日韓的區域聯動輪廓逐漸清晰。
KLOOK聯合創始人兼CEO林照圍
在林照圍看來，KLOOK當時能成功化解危機的關鍵在於團隊強大的執行力和創新能力。「好的成績本身就具備說服力，同時團隊聚焦在核心市場和類別上持續投入，是KLOOK能厚積薄發，持續在市場取得領先的關鍵之一。」在短短四年多的時間內，KLOOK實現了指數級增長，正式步入獨角獸的行列。來自Google Trends的一組最新數據顯示，自2018年10月以來，KLOOK客路已經成為全球搜索量最大的旅遊活動預訂平臺。在2019年開年多個行業裁員潮襲來之際，KLOOK宣布開放位於深圳、香港、東京、新加坡、阿姆斯特丹等多個辦公室逾400個崗位的招聘，大有逆勢而上之意。
洞悉核心客群需求
網際網路時代，對於目標用戶需求的洞察和適配度是一個好產品的基本要求。中國的新一代旅行者正在快速崛起，他們有比上一代更好的語言能力，更豐富的出境遊經驗，希望玩得獨特和深入當地，並且會將單個活動看成「元件」，DIY成更靈活個性的旅程。「從這個角度而言，小眾目的地以及當地獨特體驗將會繼續升溫，而能夠提供『玩什麼』的靈感及並匹配服務的一站式平臺，有潛力成為下一個決策入口。」林照圍表示。事實上，根據KLOOK的市場調查，超過63%的境外用戶最先確定的是在目的地「玩什麼」，之後才規劃交通和住宿。許多用戶出行相當靈活和隨性，也願意在時間上留白給即興的探索和體驗。比如他們會為特色活動或限時體驗而啟程，也會根據當地的天氣甚至是當天的心情來決定玩樂項目。
KLOOK的產品正是回應著上述需求變化的趨勢。KLOOK與超過8000家商戶合作夥伴緊密合作，為全球旅行者提供8萬多種旅行體驗預訂服務，其中不乏諸如在峇里島做一天「本地人」、乘坐直升飛機飽覽香港美景、在曼谷跟隨拳王學習泰拳或是在紐西蘭開挖掘機此類的有趣體驗。除了為旅行者提供旅行靈感內容之外，KLOOK也致力於一站式地滿足大部分用戶的出行需求，包括景點門票、一日遊、特色體驗、交通票券與地道美食等，覆蓋全球250個國家及地區，支持8種語言和41種貨幣的支付系統。85%的KLOOK產品提供立即確認和即時使用，很大程度上滿足了在途旅行者所需要的靈活性和自由度。
與此同時，KLOOK也在利用科技和平臺的力量賦能全球合作夥伴。例如，KLOOK專門為合作夥伴開發了商戶端App——商家能夠管理預訂、即時處理用戶反饋，並可以現場兌換KLOOK二維碼憑證。KLOOK提供簡易的使用界面和持續升級的系統，便於商家從中快速做出商業分析、判斷及決策，包括業務數據分析、兌換記錄、預訂報告、用戶評論等，提升其運營效率。同時，KLOOK團隊也會為商家提供創意營銷或是行業洞察，幫助他們更有效地吸引來自全球的旅行者。
貫徹「全球—本地策略」
與市場上其他提供目的地玩樂產品的平臺和服務商相比，KLOOK的「全球—本地策略」使其更加深入到資源端及需求端。在全球化的中心管理下，通過在目的地直接設立辦公室，招聘當地優秀並具備一定國際背景人才，負責商務拓展，營銷、產品內容規劃與客服等本地化服務，KLOOK得以更好地了解當地旅客需求，同時也能夠更加專注資源的深度合作，打造更為紮實的供應鏈，從而更加系統地優化整體服務。據悉，當下KLOOK團隊已遍布全球20個城市，團隊成員人數達千人，分別來自超過25個國家及地區。
不僅在團隊架構和商業模式上如此，在市場推廣方面，KLOOK也貫徹了這種深入市場、因地制宜的策略。比如在全球範圍使用數字營銷，高效獲取精準用戶，注重轉化率；針對香港市場，因其地域小、人口集中，KLOOK主要在線上投放以及計程車/地鐵廣告上著力；在臺灣，聯合旅遊博主是重要的導流方式；而在數位化相對較弱的菲律賓，KLOOK會舉辦3萬人規模的線下旅遊展。
目的地旅遊市場新機遇
過去幾年，旅遊業逐步完成目的地碎片化產品的整合，有全球優勢的當地服務供應方正在浮出水面。林照圍認為，未來決勝的關鍵在於OTA與當地供應商的全面合作是否能持續由淺入深——從單純的分銷，到產品需求互動，到延展至線下盤活當地資源，打造更多好玩、符合全球旅客期待的體驗項目。
2018年，受宏觀經濟大環境的影響，中國出境遊市場面臨諸多挑戰，但在林照圍看來，挑戰亦是機遇。「如今旅遊業內形態多樣，在過去是無法想像的。我們一直在嘗試、創新和成長。」他也指出，未來非標準化旅遊細分市場中至少有兩大機會點。一是在非標準化的產品開發中，用戶最在意體驗質感與價格這兩個維度，而面向中國出境旅行者，目的地活動正面臨著兩極分化的趨勢——高質感活動的機構更多切入定製遊市場，本地運營商則因為競爭壓力不斷壓縮成本，高性價比產品反而成為了斷層。「作為OTA平臺，如何平衡價格和質感將成為抓住中國旅行新主力的挑戰。」
另一方面，出境自由行處於高速增長之中，而相比之下，中國的入境自由行發展則相對緩慢。「入境遊要滿足多國旅客的需求，包括語言適配、更國際化的產品庫、對境外用戶的精準營銷洞察等，比單一市場出境遊更複雜。」這一塊的市場空間巨大，但目前暫時缺少擔當橋梁作用的OTA，特別是出入境遊的雙向互動。因此，除繼續擴大產品陣容之外，中國入境遊也將是KLOOK的下一步戰略方向。