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作者 | 於松葉
近日，「騰訊被薅羊毛一個億」的相關話題引起關注。企查查信息顯示，騰訊以違反不正當競爭法為由，起訴了第三方群控產品「OK微信管家「背後的兩家主體公司——廣州登堂通信科技有限公司和廈門聯絡易科技有限公司。
判決書顯示，被告在其主辦網站「OK微信管家」上，推銷微信管理軟體，該軟體可以獲取微信的用戶信息、聊天內容、微信好友、微信朋友圈、微信紅包及轉帳等各類隱私數據，並自動生成統計圖表，擁有諸多微信沒有提供的功能。
OK微信管家靠收取服務費盈利，也有媒體報導稱該產品會將收集來的信息悄悄對外出售進行牟利。兩被告則透露，已通過OK微信管家獲利超過1億元。一審騰訊勝訴，獲賠360萬元。但賠償金額相較於對方所獲利潤，確實微不足道。
今年以來，WeTool等頭部第三方群控工具被微信正式封殺，意味著此類外掛工具野蠻生長的時代正式結束。但遺憾的是，微信官方扶持的企業微信因功能貧乏經常遭到用戶的吐槽，顯現了企業微信的產品理念和用戶需求之間的尖銳矛盾。
面對頻頻遭受的外部侵入，騰訊並沒有採取「一刀切」的嚴密封殺措施。作為微信生態的締造者和規則的制定者，微信允許新生事物有一定的成長空間，但是不允許外部產品威脅到自身，總是時機成熟，再斬草除根。
騰訊和外掛軟體的鬥爭
外掛不僅僅是如今微信面臨的問題，早在十多年前，作為上一代即時通訊工具霸主的QQ就已經面臨面臨嚴重的外掛侵襲問題了。
2001年，北京一高校教師推出珊瑚蟲版QQ，因提供了官方版本沒有的顯示對方IP和地理位置、去除廣告等功能而備受網民喜愛，下載量巨大。珊瑚蟲版QQ的出現，拉開了QQ外掛時代的序幕。此後數年，網絡上出現了彩虹QQ、紅旗QQ、HookQQ等諸多QQ外掛。
「去廣告，顯IP」，是絕大部分外掛產品的共同賣點，不僅暴露出了侵犯用戶隱私的隱憂，也讓QQ的商業價值受到衝擊。
QQ對外掛製作方的打擊毫不留情。2008年，珊瑚蟲版QQ的製作者陳壽福被判侵犯著作權罪，處有期徒刑三年，並處罰金人民幣120萬元。三年後，彩虹QQ的製作方也被認定對QQ構成侵權及不正當競爭，判罰開發的兩公司賠償騰訊50萬元。紅旗QQ是兩名騰訊前員工開發的外掛軟體，2012年，紅旗QQ的3名負責人因非法獲取計算機信息系統數據罪獲刑6至7個月不等。
QQ的外掛時代落幕，不單是因為騰訊方面的嚴厲追究，更是由於微信時代的到來。 2011年，微信誕生，即時通訊的主戰場逐漸從QQ轉移到微信，人們對於QQ外掛的需求不再，針對微信的各種外掛應運而生。
與此同時，淘寶的開店門檻和成本越來越高，大量三無化妝品商家開始另尋他路。幾乎無成本的社交媒體成了眾多商家的後路。微信的迅速崛起，也催生出了微商這一新物種。
而後的數年，越來越多的行業開始意識到微信中的私域流量的威力，紛紛開始以微信為根據地，發展客群，但是運營人員手動加好友、管理社群和粉絲的效率始終有限，因此，能夠優化微信社群管理的諸多外掛產品進入企業視野，成為企業開疆拓土的法寶。
在諸多的微信外掛產品中，主要有兩大類。一類屬於半正規軍，比如WeTool，用戶體量大，認為自己在微信眼皮子底下存在多年卻相安無事，自身的存在已經獲得官方默許；另一類是黑產外掛軟體，包括「清好友」「修改微信步數」等外掛軟體，由個人開發者製作而成，可能存在盜號詐騙、竊取用戶信息並倒賣等問題。
鑑於黑產外掛軟體的新聞經常見諸報端，人們默認大多數微信外掛是不可靠的，紛紛向WeTool等頭部產品靠攏。但是出人意料的是，今年5月底，一場針對WeTool使用者的封殺行動開始蔓延，微商、在線教育等重度依賴第三方群控工具的行業均遭到波及，一時間怨聲載道。
微信官方態度強硬，對用戶下達了正式警告，被封禁的帳號如若繼續使用外掛軟體，將會被永久封號。對於對社群管理有剛需的用戶，微信方面則建議他們遷移到企業微信。毫無疑問，企業微信才是群控工具中的正規軍。
企業微信於2016年上線，起初只是作為基本的企業通訊工具而存在，並不和微信生態相連接，直到2019年年底，企業微信才正式連接微信生態，並優化了效率工具。而巧合的是，微信也是在2019年加大了處理外掛的力度。
2019年6月18日，微信安全中心發布了《關於打擊「微信營銷」外掛的公告》，拉開狠打外掛的序幕。第一波被整治的諸多外掛產品中，包括「俠客」「通路雲」等多款群控軟體，騰訊方面對這些產品的運營方提起訴訟，認為這些群控軟體的開發、運營構成不正當競爭。
但是今年5月才被封殺的WeTool的下場就好得多，該產品背後的杭州推寶有限公司並未被騰訊方面起訴，而是被微信官方「收編」，即成為企業微信官方服務商，並研發推出了新的群控產品企微寶。
微信對待WeTool和其他外掛產品的雙標，助長了外掛開發者們的僥倖心理。 如今，距離WeTool被封殺已經過去了半年多，OK微信關家在被騰訊方面起訴後也迅速消失了，但市面上依然有大量外掛產品存在。「新熵」觀察發現，這些產品多通過收取服務費和廣告費變現。它們蟄伏在微信生態內，但不會被微信官方扼殺在搖籃之中。
只挑體量大的外掛開刀，這讓外界認為，微信封殺WeTool等主流外掛是殺雞儆猴，是為了給企業微信鋪路，但這種說法並不是個完美的解釋。
用戶的無奈
封殺WeTool等主流外掛之後，企業微信獲得了大量的用戶。但令微信方面尷尬的是，「難用」，成為許多企業社群運營人員對企業微信的評價。目前的企業微信，功能依然十分保守，諸多第三方群控產品能提供的服務，例如自動回復、回復關鍵詞拉群等重要功能，企業微信均不提供。這些眾多第三方團隊都可以實現的功能，並不是微信不想實現，更像是故意不去實現。
企業微信之所以功能雞肋，或許和其相對封閉的體系有關。眾多周知「微信之父」張小龍有個「三不」原則，即不騷擾、不感動、不迎合用戶，這個產品觀影響了微信的基調。
企業微信作為微信的官方衍生版本，本就不是為了迎合企業營銷而存在的，讓企業運營人員遷移至企業微信管理用戶，是在清除第三方群控產品過程中的緩衝策略。等到群控產品絞殺殆盡，該如何高效率運營企業社群，並不是微信官方認為的應該替用戶解決的問題，因為微信官方並不想親手撕開「騷擾用戶」的口子。
微信「不騷擾用戶」的產品理念體現在方方面面，例如朋友圈文字只能顯示5或6行，超出的部分文字會被摺疊，再就是過度活躍的、疑似微商的帳號所發朋友圈會被屏蔽，新的好友申請也無法顯示，微信生態內各種有誘導分享性質的連結也經常會被屏蔽。
微信的產品細節中還彰顯了其是一個「可追蹤的人際關係網」這一產品理念。 不同於QQ，通過搜索暱稱或群名就能檢索到大量陌生用戶或QQ群，微信的加好友存在一定的門檻，別人是如何加你為好友的，將永遠顯示在這個人的資料欄下方，是通過手機號、名片、微信群還是二維碼等方式，都是有跡可循的。
微信群中的人際關係情況也會被提示。當用戶收到一個微信群邀請，會看到自己是否有微信好友存在於這個微信群中；如果你是掃碼進入該群，且該群沒有你的任何微信好友，入群之後其他用戶也會收到相關提示。對用戶強調微信群內的人際關係，也能讓部分微信詐騙手段無所遁形。
可以看出，微信不接受莫名其妙的好友關係，也在暗中強調陌生人社交的風險。 但是諸多第三方群控工具的出現，過度延展微信的功能，也無形中扼殺了微信這一產品的初衷。通過第三方產品進行社群裂變，輕則出現企業惡意導流的情況，重則會出現各種形式的詐騙案件。
這說明微信的「三不」原則，確實有其存在的道理。
在微信的強勢態度下，目前，大多數企業都不敢再貿然使用第三方群控產品，要麼乖乖適應企業微信，適應種種不便，要麼通過企業微信開放的接口，開發企業自研的群控工具，再或者，也可以購買企業微信籤約服務商平臺的服務。
以完美日記企業微信為例，用戶可以查看官方運營客服小完子的歷史朋友圈，用戶可能無法發現異樣，但問題是，正常情況下，企業微信並不支持查看歷史朋友圈，僅支持查看當日朋友圈。
一天的朋友圈內容，信息容量十分有限，對於完美日記等上新頻率高的企業來說，根本無法滿足外宣的需要。通過購買企業微信籤約服務商的服務，企業獲得了企業微信本不具備的功能。
但依然有企業不願意將社群遷移到企業微信上。「新熵」接觸的某公司運營表示：「最近在考慮使用微信籤約服務商的產品，但是如果有可能的話，我還是傾向於使用微信外掛，因為我們公司的上萬好友都在個人微信中。」
「新熵」詢問某微信籤約服務商客服是否有快速導入微信好友的功能，對方表示，個人微信和企業微信不互通，企業微信也不能主動添加個人微信為好友，只能提醒粉絲主動添加企業的企業微信號。」這意味著，一旦企業改用企業微信運營社群，可能會造成不同程度的粉絲流失，因為無法確保每個粉絲都能主動添加企業微信。
另外，微信籤約服務商的服務價格也較貴，「新熵」接觸到的一家服務商，報價為每個號每年1499元，單價根據企業購買數量有所遞減，其他服務商的價格也相差不大。以前的WeTool，其基礎付費版價格為每號每年799元，該價格在諸多外掛產品中屬於較高的，相當於企業的群控成本至少翻了一番。
向企業微信遷移不便和群控成本增加的問題並不算嚴峻，企業使用企業微信最大的問題是不利於企業打造親切友好的形象，拉近與客戶的距離。
對於美容、理髮、代餐等服務類連鎖企業而言，企業人員會有意打造和顧客間的朋友關係，平時給顧客的朋友圈點讚、評論甚至發發紅包，以增強店鋪的存在感，進而促進轉化。一旦使用企業微信，社群運營者不但不能查看顧客朋友圈，而且還會顯得正式、不可親近，這也是一些小微企業不願意使用企業微信的原因。
企業微信目前只收取300元的註冊審核費用，並不針對企業收取其他服務費用，雖然不排除企業微信未來會像微信一樣打造出獨特的盈利生態，但「封殺微信外掛是為了給企業微信鋪路」的說法並不成立。簡而言之，是企業微信的產品理念和產品調性桎梏了其普及程度。
微信的「一言堂」
微信對社群運營有著自己的態度。搜狐房產線社群運營林楊告訴「新熵」：「我認為微信扶持企業微信的目的並不是幫助企業高效管理社群，而是促使企業進行1V1運營。」1V1運營，即針對不同的群體進行不同的服務和管理。
「企業微信每天最多只能發一條全員可見的朋友圈，但是可以針對不同的朋友圈分組，繼續進行有針對性的朋友圈推送，這說明企業微信傾向於精細化運營。」林楊補充道。
微信是自己的生態規則的締造者，無論是對外掛軟體初期的佛系態度，還是後期的嚴抓嚴打，都反映了其作為絕對霸主的威嚴和強勢。所以社群運營的規則和調性，微信也要緊緊把控，不容任何人偏離路線。
無論是朋友圈默認一天可見，還是每天只能發一條全員可見的朋友圈，都顯示出了微信對自身生態內的營銷行為的克制態度。這種克制，不僅僅是因其遵循「不打擾用戶」的主旨，更是因為微信不允許自身生態內生長出比自己強大的產品。
相比與外界，微信較晚意識到私域流量的威力。 微商是伴隨著微信的誕生而出現的，但是微信卻在數年後才有所動作。2014年，微信推出微信小店，為微信公眾號創作者提供了運用私域流量變現的途徑。
2016年，騰訊投資口袋購物，而後口袋購物旗下的微店直接接入微信，開通微店的用戶，其微信資料下方會對好友顯示其個人微店的入口。外界甚至認為，微店是被微商模式倒逼出來的產物。
今年，微信官方小程序團隊又推出了「微信小商店」，據報導，微信小商店是小程序團隊全新打造的一個快速建店工具，無需開發即可一鍵開通一個賣貨小程序，免服務費且支持直播帶貨。
種種動作說明，微信近年來已經開始主動審視私域流量的價值，在自己尚未挖掘之前，更不許別人有大的動作，這也是近幾年微信陸續屏蔽淘寶、抖音等產品連結的原因。
正如刷屏文章《騰訊的背水一戰》表達的觀點之一，微信已經管道化了，有可能失去了對流量的控制。對微信而言，現在的核心競爭力就是高達11.65億的月活躍帳戶數。對於微信來說，如果不能緊緊抓住用戶，把用戶留在騰訊陣營的產品體系內，就會根基漸崩。
在社交賽道，已經有越來越多的企業意識到，打敗微信的唯一途徑就是打入微信內部，利用微信導流，從內部瓦解微信。例如陌陌團隊新推出了熟人社交產品咔咔，就是在利用微信和QQ給自己導流，再通過新玩法沉澱用戶。類似的熟人社交產品一旦茁壯成長，必定會動搖微信社交行業老大的地位，微信不能眼睜睜看著這種事情發生。
但必須強調的是，微信似乎樂於觀察新生事物的成長路徑，學習經驗並化為己用，所以外部事物總是在形成一定的體量之後才被封殺。
2018年，微信開始封殺抖音，通過抖音，微信意識到朋友圈能為短視頻平臺有效導流。第二年，微信開始給騰訊微視導流，用戶使用微視可以獲得髮長達30秒的朋友圈視頻的權限。這對於一向以克制面目示人的微信來說，是一個出人意料的改變和妥協。
可以肯定，微信永遠不會對各種外部侵襲實行「一刀切」的措施，但會一直走在封殺外部產品的路上。（文中林楊為化名）