江邊城外走紅後，模仿者眾多，大家都打著」巫山烤全魚「的名頭攬客。無奈，在企業創立第二年，創始人李長江、岑常程經過討論後，就正式將餐廳更名為「江邊城外」，並開始了品牌的規模化發展之路。
改名僅僅是第一步，真正讓江邊城外在曠日持久的烤魚大戰中屹立不倒的還是其正宗的四川味道。2006年，江邊城外將第一家烤魚店開在了交大旁邊，緊接著第二家店在民大開張。麻辣鮮香的口味，頗具時尚感的裝修，使得江邊城外快速躥紅，成為了學生們最愛的文藝範烤魚。那時候品牌名還不叫「江邊城外」，而是沒什麼辨識度的「巫山烤全魚」。面對同行在口味上五花八門的創新，江邊城外顯得保守很多。
孟洪波表示雖然江邊城外也在不遺餘力地開發新味型，畢竟顧客不會接受一成不變。但是，江邊城外研發的原則是重慶味兒一定要佔到整體口味的六成以上，在這個基礎之上，再根據季節、原材料去開發新口味。
目前江邊城外在研發的味型是黑椒、蠔油這些偏西餐的口味。
「還有就是這些新研發的口味絕不能影響到魚本身的質感，這就決定了很多口味我們不會做，比如有些烤魚品牌推出的宮保雞丁味，你是吃雞丁還是吃魚呢?這種不能突出魚本身的口味，江邊城外是堅決不做的。」孟洪波表示。而江邊城外一直在做的咖喱味兒，其實研製了五六年都沒有成功。
隨著時尚快餐的興起，各色烤魚品牌不斷出現，但口味大同小異，且競爭激烈。同質化競爭讓消費者面對烤魚消費時稍顯疲態。對此，孟洪波不以為然，他認為大家吃膩的一般是口味，而不是原材料。」比如你不愛吃羊肉，你可能不愛吃涮羊肉，但是你可能會願意吃烤羊肉。再比如，你每天都會吃米飯，你會膩嗎?「江邊城外雖然目前只有16種烤魚味型，但正在研發的還有幾十種，為的就是可以保證讓顧客時刻吃到新鮮感。甚至，他還給我舉例，很多江邊七八年的老顧客，都沒有把江邊城外的味道吃全。
有一次，孟洪波請一個老朋友和他愛人在店裡吃烤魚。朋友愛人是江邊城外的魚粉，在店裡吃了6、7年烤魚了。他們過來之後，孟洪波點了一個酸菜的烤魚，朋友愛人嘗了之後，說：「這個味道不錯，我之前還從來沒吃過。」烤魚是單品，江邊城外卻將這款單品的生命周期延續了十幾年。
其秘訣就是在堅持正宗基礎上，不斷推陳出新。孟洪波說餐企可以做單一產品，但是口味一定要正宗，要豐富化，要讓顧客有多種選擇。如今，江邊城外的烤魚店已有50多家，新店的日營業額突破12萬！
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