隨著第一家蔦屋書店的異常火爆，沒過多久增田宗昭就打上了開第二家蔦屋書店的主意。畢竟賺到錢，賺錢的事誰不愛做呢？
可第二家的收益卻打破增田宗昭坐著就能收錢的美夢，他想只要延續了第一家成功的原因，第二家肯定也沒問題。他說第二家店之所以，賺不到錢的原因是因為，你一心只想賺錢。
當開第一家店時，增田宗昭認真研究自己的核心競爭力、認真研究用戶的需求和體驗不斷的升級店面的品味，在開第二家店時他早已失去了當時的激情。
增田宗昭是一個非常善於思考的人，他很快就找到了原因。對第二家蔦屋書店做到了改良。
一、保持謙虛，不卑不亢。
由於第一家店的成功給了增田宗昭極大的鼓勵，當他越發自信時，也就很難聽進別人的建議，直到第二家店的失敗，讓增田宗昭清醒過來。你也沒法告訴顧客進我的店裡看看吧，因為我們第一家店很成功。
二、把不可能變為可能
兩家店的地理位置不一樣，用戶也完全不一樣。增田宗昭不顧股東們的反對執意要在代官山那裡開一家店，甚至用大量資金把股權買回來，變蔦屋書店為私有制。也要在代官山開店。
原因是，那裡是日本的使館區，環境雖好但是人流少。他沒有因為人流少放棄，而是想怎麼把人流引過來。
他出資設計建立了一個漂亮的建築，而在建築的旁邊就是蔦屋書店，將這裡變為一個景區，這樣人們就樂忠於來這。
三、明確主題
在增田宗昭看來，日本有錢都是老年人。打造一家為老年人服務的書店，這當然離不開老年人最關係的問題，比如健康飲食、養生和宗教等。
四、一體化服務
比如在旅行的書旁邊就會放上行李箱，和旅行社諮詢這種一體化服務，讓你因書中所觸動，來一場說走就走的旅行。
這家書店不僅僅只要買書這麼簡單，它注重人們的體驗，給予人們生活提案。更多的在乎這家書店提供了一種生活方式，因而打破了第二家必敗的魔咒