這段時間以來，宜家頻傳將涉足電商的新聞。先是在溫州設立訂貨中心，再是要在上海首先試水網上商城，似乎宜家終於要開始在電商方面有所作為了。
自1998年宜家在上海開出中國市場第一家門店，在此後長達18年的時間中，它以平均每年一家的速度在中國拓展線下市場，卻始終沒有涉足過電商。這在幾乎全民擁抱網際網路的中國市場中是奇葩一樣的存在。
宜家中國前不久公布了最新的財報，在2016財年裡(數據統計時間為2015年9月1日到2016年8月10日)，宜家總共迎接了8346萬多名訪客，同比增漲20%;銷售額超過117億，同比增加19.4%，會員總數超過1600萬，同比增加20%，網站訪問量超過6700萬次。宜家在所有數據上保持了20%左右的增長，就連只提供家裝家具信息的官網都有這麼多人次訪問，在很多人看來不做電商十分浪費。
但是宜家自己不做電商，並不意味著中國消費者就無法通過淘寶C2C的方式購買到宜家的商品。富有商業智慧的中國人總是有辦法讓僅僅覆蓋了17個城市的宜家版圖擴大到整個中國市場。在淘寶上隨意搜索「宜家代購」，會出現三百多家分散在各個有宜家城市的店鋪。
在宜家走到線上之後，依附於它的代購生態會發生怎樣的變化呢?
宜家代購賺的是辛苦費
杭州宜家去年六月開張，淘寶上很快就出現了杭州宜家的代購服務，宋憬去年十月份從新加坡回到國內，因為不想太快投入到工作中去，他選擇成為了一個宜家代購。
杭州宜家開業不久，代購店數量相對不多，客戶也沒有形成大量沉澱。宋憬做了四個月左右，就已經成為杭州地區宜家代購做得最好的店鋪之一。
「基本上每天都會來宜家代購，每次採購時間從半個小時到一個小時不等，如果碰到生僻的產品，尋找的時間要更久一些。」宋憬和他女朋友每天下午三點左右到宜家，開始根據這期間的訂單採購，過了這個時間點的訂單會第二天採購。如果有大件商品代購，比如沙發、柜子等走物流的商品會提前聯繫好物流公司，直接在宜家門口發貨，走普通快遞的訂單，方便的就聯繫快遞當場發貨，需要二次包裝的產品則拿回家進行包裝後再發出。
儘管每天穿梭在宜家商場裡，對貨櫃的擺放甚至比宜家工作人員還要熟，但是宜家的SKU實在太多，而且消費者購買的集中度又很低，所以宋憬表示代購賺的是辛苦錢。「基本就賺一個代購費，」宋憬設置的代購費用是100以下8元，封頂不超過總額5%，買得多的話，代購費的比例會更低，這和大部分代購店的費用一致，店鋪裡還有很多免代購費的產品，只適當收取包裝費和郵費。
所以大件商品代購是宋憬比較主要的利潤來源，而那些奇形怪狀的小件是最讓代購者頭疼的商品。「特別是碗這樣的易碎產品，萬一破損了我們還要承擔賠償費用。」
這也決定了宜家代購的客服環節介入是非常深的，不像其他店鋪可以靜默下單，買家拍下物品後，代購費、快遞費、包裝費都需要一一進行計算，然後賣家改價後，買家才能支付，每一單都不盡相同。宋憬的店裡，除了鏡子等大件易碎產品不賣，其他只要宜家有的，基本都能幫忙代購。
代購之間如何形成差異化競爭
在淘寶搜索框輸入「宜家代購」，出來的店鋪不下300家，而全國目前只有21家宜家，平均每家宜家門店就要接待15家以上代購店。
宜家代購的數量遠遠超過了實體店的數量，如果把宜家看成這些代購店的進貨渠道，那麼所有代購店賣的產品都是一樣的，在這種情況下，店鋪之間如何進行差異化競爭呢?
我們可以看到，在一些代購店中，部分商品的價格甚至低於實體店價格，宜家確實有定期的促銷活動，但是宋憬告訴記者，代購店很少會在促銷時備貨，因為宜家沒有特別突出的拳頭產品，代購店的交易非常分散，代購者沒有大量流動資金押在庫存裡。上海一家開了8年的宜家代購店，其店主告訴《天下網商》記者，他們也只是憑藉豐富的代購經驗，在部分產品折扣時，囤少量的貨，但是一般只會囤50元以下的產品。
那麼代購價低於原價是為了什麼?
「引流。」宋憬十分言簡意賅，他的店裡有一盞官方售價79元的燈，宋憬只賣76.9元，此外像被套、三件套等容易打包發貨的產品，他也會挑幾款作為非盈利款進行引流。「而且我們店鋪裡的商品和宜家的價格保持同步，宜家打折了，我們會馬上修改價格，但是據我所知有些店並不會修改，這其中的差價有時候可不低。」
但是代購之間也不完全是競爭關係，有時候宋憬碰到杭州宜家沒有庫存的商品，會麻煩上海的同行幫忙發貨，雖然次數不多，但是彼此確實是良好的互助關係。
宋憬告訴記者，上海那些開了七八年的宜家代購店，沉澱了很多老客戶，平均每個月能發出六七千單商品，「他們會用更標準化的模式來做，比如主要賣床單、地毯等容易包裝的商品，這種單子買家可以直接拍下，不用改價格，代購過程也方便很多，雖然賺的少但是勝在數量。」
不過起步階段的宋憬還沒有積累到這麼多老客，他現在每個月能接到600個左右單子，有些其他代購店嫌麻煩的商品他也提供代購服務，「現在還是要打差異化，等以後單子多了，我也會考慮只做小件。」
宜家做電商，對代購影響不大?
宜家今年看起來加快了電商的步伐，溫州首次推出了宜家提貨點，上海也宣布成為首個開通同城線上購物的城市——宜家家居網上商城於9月1日開始試運營，僅對上海地區開放，SKU數量超過7000，基本覆蓋了宜家線下產品，商品價格以及會員優惠信息均與門店保持一致，線上部分產品還有特別優惠。
但是宋憬表示，從近期來看，宜家做電商對代購店的影響不會很大，包括上海的宜家代購。
最主要的因素就是，代購的運輸費用大多數情況下要比宜家官方便宜。目前上海宜家網購的郵費方案以30公斤為臨界點分為商品快遞和貨車配送，商品快遞首重8元，次重2.5元/公斤;超過30公斤的商品以4m3為一單計算，按照距離遠近從59元到499元不等。
(宜家上海配送圖A區59元/票，B區89元/票，C區139 元/票，D區179元/票，E區499元/票)
我們也可以對比杭州宜家送貨服務的標準：宜家送貨以2m3為單位，每個單位按照距離遠近，收費從79元到379元不等，也就是說只要在2m3以內，不管顧客買多少產品，郵費都是額定的，所以買小件產品，或者同城遠距離購買產品，郵資的性價比不高。如果你住的地方離宜家比較遠，肯定是使用代購更方便便宜。
「我們發一個三人座的沙發，江浙滬地區送貨到樓下一般在220到240左右，同城的話就更加便宜了，更不用說走快遞的小件。」所以在郵資方面，宋憬對於代購十分有信心。
另一項成本是打包成本，宜家SKU太多，很多產品是沒有硬包裝的，所以如果要人工打包的話，會涉及後端系統的的改造，如果在生產環節就提供包裝的話，那麼就會涉及整個後端供應鏈的改造，成本勢必要升高。所以宜家如果想在電商上有所作為，這些前期的準備工作是有必要的。
除了物理上的掣肘，宜家一向是一個非常注重顧客體驗環節的品牌，而門店正是其優勢所在，包括它的樣板間以及迂迴的陳列路線，都是至關重要的購物氛圍的營造，而當宜家變成一個線上商城時，這些優勢也就不復存在了。
所以宜家方面也知道自己的優勢所在，並表示宜家做電商不補貼、不燒錢、不包郵。
記者就宜家做電商一事採訪了百安居電商總監鮑日泰，他認為目前品牌自建網上商城的窗口已過，垂直平臺的機會正在變少，獲取新客的成本越來越高，宜家此時做電商，對家居市場整個格局的影響不會很大。他預測宜家憑藉電商可以獲得20%左右的市場增量，但是最多不會超過50%。
（來源：天下網商 記者：範婷婷）