十一前，廣西迎來首家全季酒店，這家位於南寧市的全季酒店正式開業意味著全季酒店布局規模的一個重要裡程碑：突破一千！從2010年作為漢庭升級版的「漢庭·全季」，到2012年獨立成全季品牌運營，再到如今實現百城千店成為中端酒店領域的絕對頭部品牌，全季僅用了別人三分之一的時間，十年。
2012年沈怡均加入全季酒店，那一年這個品牌剛剛從「漢庭·全季」升級成獨立運營，雖然「手腳」齊全了，但還只是一個蹣跚學步的「嬰兒」，一切都是摸著石頭過河。「回想起剛來到全季的時候，真的沒想那麼多，季琦找我聊全季的品牌，全季想做的事，沒有多費唇舌，我就從如家過來了，即便是一切從零開始，我也覺得全季一定會成功，破千家門店對於全季來說，只是時間早晚的問題。」
這樣的信心，並不是盲目的自信。當年華住孕育全季品牌的時候，國內經濟型酒店正值發展黃金期，經濟型酒店的擴張速度可以用飛速來形容，市場目光都集中在經濟型酒店市場。但改變總是在不經意間悄然發生，隨著漢庭酒店的擴張，一些不能滿足的需求，一些更高品質的期待不斷滋長，讓華住嗅到了新機會，具體是什麼不好說，但開始考慮產品升級這件事準沒錯，漢庭·全季就是在此背景下應運而生。
這也註定了全季品牌承載著華住向更高品質、更好服務邁進的目標，儘管後來華住集團通過投資併購新增了許多高端以及其他中端酒店品牌，但對基於華住「土壤」孕育出來的全季，季琦以及沈怡均都擁有著更加深遠的目標，那就是全季一定會成為世界級偉大品牌。
1、從0到1000，把中國當作全世界來做
全季酒店虹橋中心店是沈怡均日常辦公的地方，這家店的大堂被改造成了寬敞明亮的書吧，與附近咖啡館裡的喧鬧形成明顯的對比。沈怡均與聞旅的對話，就是在這個安靜的書吧裡開始的。
深色的T恤、長褲，加上一雙舒適的鞋，匆匆而來的沈怡均沒有過多的寒暄就直接開場了。他表示，9月28號在廣西南寧開業的全季酒店有著特別的意義，首先是在選址上，這意味著全季在廣西省實現了零的突破，全季也實現了全國除港澳臺之外31個省的全覆蓋，入駐廣西也將補足加強全季在華南市場的布局；其次是在規模上，是全季的第1000家店，代表著全季站上了一個新臺階。
正如全季酒店給人的感覺，沈怡均聊天最明顯的特質就是簡單、直接。因此在聊到這樣的成績時，他一直是用很自信的語氣在談。然而成績介紹完畢，又馬上強調說，從規模上來講，全季做到1000家門店絕對算得上是國內中端酒店品牌中的佼佼者，但從長遠目標來看也只是全季「萬裡長徵」取得的階段性小勝利。按照計劃，未來三至五年時間全季將會開到3000~5000家門店，加快擴張速度將會是接下來重點的策略方向。
從零到1000家門店，全季前前後後走了10年時間，而從1000跨越到5000，全季只給自己5年時間。對於這樣的目標設定，沈怡均表示，這是在對市場充分實驗以及調研之後得出的結論，特別是今年疫情的爆發，中端酒店市場迎來的難得的機遇期。全季9月份最近的運營數據顯示，目前旗下酒店的平均入住率已經恢復到去年同期水平的100%，價格也恢復到九五折水平，這在華住集團內部甚至是中端酒店市場來說，都是非常快的反彈速度。
「恢復的這麼快，最關鍵的因素之一就是華住長期積累的自有會員體系，我們做過統計，在華住旗下酒店的訂單中，有七八成左右是來自華住的自有會員。特別是疫情後，大家對於出行、住宿的選擇更加謹慎，對品牌的信任就顯得至關重要。因為是會員，形成了對全季品牌的認知，了解全季酒店環境、服務到底是什麼樣子，謹慎做選擇的時候肯定是會優先考慮，所以對於酒店運營來說，建立自己的會員，自己的直銷渠道，十分必要。」
華住建立自己的會員體系這件事是從很早之前就開始的，從一張小小的會員卡，到後來華住會，這一路發展都將加強直銷作為重要戰略方向在執行。根據華住集團最新披露的數據，截至2019年12月31日，華住擁有會員總數為1.53億人次，擁有中國酒店最大忠誠度，這也成為全季作為華住集團中端酒店主力品牌所能汲取到的「養分」。
而實現目標的另一大底氣是來自華住集團的下沉策略，跟隨集團的步調，全季酒店未來也將加快向三四線城市的下沉，這是經歷疫情影響前就制定好的方針策略，目前來看也不會因為疫情而發生改變，相反還會視情況來加快進程。
2、效率與一致性是加速下沉的關鍵
「到下沉市場去是華住集團2018年就開始調研的事情，2019年正式提上日程，並提出『千城萬店』的推進目標，全季基本上也是這樣的下沉步調。事實上，全季目前已經覆蓋了160餘個城市，除了北上廣深這樣的一線城市，其他大部分也都是在二三線，下沉這件事無形之中已經做了充分的準備」 沈怡均表示。
季琦曾不止一次公開談到過華住將要下沉，外界對於這樣的信號褒貶不一，大家都認為，中國的低線城市正在爆發出極大的消費增長潛力，特別是在刺激內需的背景下，這個被忽視良久的「隱藏金礦」像是被拼多多打開了一道縫隙，散發著閃閃金光。然而下沉市場也猶如一片沼澤地，被定義為「小鎮青年」的下沉城市消費者究竟喜愛些什麼，又有著怎樣的消費習慣，是深耕多年一線城市、高端消費人群的企業很難把控好的，如何才能順利下沉，不被下沉的目標拖垮，成為喊著要「下沉」的企業們必須面臨的現實問題。
「首先要明確一點，一致性是連鎖品牌的生命。不只是酒店產品，任何想要靠連鎖品牌影響力擴張的企業都是如此，向下沉市場走，更是這樣。下沉不是盲目的就去三四線城市落地鋪規模，究竟想要影響到哪一部分的用戶要有清晰的認知。全季酒店下沉最關鍵的兩大利器就是能保證效率和產品服務的一致性。」
首先是想要影響哪一部分用戶。沈怡均進一步講到全季的定位是中端酒店市場，目標客群肯定也是中產階級，公開數據顯示，到2020年中國的中產階層將由2013年的2.4億增加到近4億，而其中的大多數都分布在三四線城市，他們雖然不如一二線城市的高收入群體消費那樣招搖，但對於品質對於服務的追求正在醞釀爆發。全季目前服務的用戶大概在4千萬，考慮到復住率，與4億規模相比還有可以翻倍的增長空間，下沉市場無疑是最大的動力引擎。疫情後全季酒店業務的恢復也印證了這樣的觀點，來自三四線城市的運營數據增長情況要高於一二線城市的門店，諸如新疆喀什、山西臨汾等城市，全季的RevPAR（每間可供租出客房產生的平均實際營業收入）能在300元以上，這也為全季未來繼續下沉增添了信心。
然後是效率與服務的一致性，也是最難做到的。有時候品牌擴張就像傳話遊戲，總店最初堅守的理念與服務，隨著擴張門店的增加，一個傳一個，最後很可能面目全非，如何保證一致性，是全季能否順利下沉的關鍵。為了保證門店服務的一致性，全季的做法一是靠技術提升效率，這些年，華住一直在做的一件事就是技術的不斷更新，讓酒店運營管理系統更加智能和一體化，這個系統在漢庭、全季等諸多酒店大堂內已經開始運用，客人到前臺可以自助辦理入住，刷身份證就能領到房卡，疫情期間提倡無接觸服務，使得系統的使用率大大提升；二是讓服務流程標準化，並儘量降低人的參與度，不對客人過分的熱情和關注，恰到好處的提供服務，將房間能夠細化的一些體驗都標準化，比如能投屏的電視，智能開關的窗簾，環保且舒適的拖鞋等，提前幫客人想到可能會需要的一切，不論落地到哪個城市，這兩點都必須做好。
「最近我們還啟用了智能送貨機器人，以全季酒店浦東八佰伴店來說，一天最多的時候會被使用130次，而所有門店平均下來，使用率也在30次以上。將這些簡單重複的工作交給系統、交給機器人來完成，而解放出的人力，去做更加細節的服務。目前全季的人房比大概是0.18左右，運營一家400間房的酒店，30個人就足夠了，這就是效率與服務一致性帶來的優勢，即便是到了下沉市場，也能保證品質不被稀釋，如果不論在哪個城市都能體驗到一樣的服務，入住一樣的環境，下沉策略無疑將為全季未來業務增長提供更強勁助力。」
而全季之所以能穩步下沉，不容忽視的另一原因就是有同為華住集團品牌的漢庭酒店打頭陣。沈怡均坦言，在全季下沉之前，定位於經濟型酒店的漢庭已經基本完成在三四線城市的布局，基於華住統一部署的強大IT系統和信息化能力，漢庭成為了全季下沉過程中的一雙「眼睛」，透過其積累的大數據，可以更加精準的去分析某個城市用戶的消費習慣、地理位置的優劣等，為全季入場做好充分準備，事半功倍。
3、「適度」是全季品牌走向世界的智慧
在與沈怡均聊天的過程中，他反覆提到了一個詞，幾乎貫穿了全季酒店話題的始終，這個詞就是「適度」。全季酒店的裝修風格要適度，為客人提供的服務要適度，選擇新物業的價格要適度，機器系統與人文關懷的結合也要適度。
對於究竟什麼才是適度，沈怡均解釋說，這是屬於中國人的智慧，全季走的不是驚喜的路線，想要為客人準備一個驚喜一點都不難，難的是怎麼讓客人一直都有驚喜，如果做不到，那麼有一天那些因為驚喜而選擇你的人，最終還是會因為不夠驚喜而離開。細水長流，潤物無聲才是適合中國消費者的理念，而全季所追求的適度，就是希望能與客人培養一種更為長久且穩定的關係。
這也是全季想要傳遞的一種態度，在全季內部，一直在強調一種服務理念，就是顧客是「親朋」而不是「上帝」，親朋意味著全季與住客之間的關係是平等的，就像是好久沒見的親戚朋友到家中做客，把最好的拿出來就夠了，過分的熱情反而是一種困擾。「以全季早餐來說，沒有紛繁複雜的花樣，家常可以見到的包子、粥、油條、餛飩等該有的都有，品質一定要是最好的，全季的粥是用五常大米和農夫山泉的水精心熬製的，每一口都有家的感覺，吃得放心對於經常外出住酒店的人來說，才最重要。」
全季的適度，還體現在對於未來業務的規劃上。立足於中國，成為世界級偉大品牌是華住酒店集團的目標，自然也是全季酒店的目標，但國際與國內如何去平衡，沈怡均也用「適度」來解釋。走向國際化是全季酒店業務拓展自然而然形成的戰略，此前位於新加坡的全季酒店已經開門迎客，三四成的客人是來自華住的會員體系，當初陪伴華住以及全季酒店成長起來的客人，住宿需求已經不僅僅是在國內，但如果說是要如何去加快國際化，在沈怡均看來，全季不會基於這樣的目的去制定策略，世界最具消費潛力的中產階級市場就是在中國，而全季也一定會是將國內市場作為未來世界級偉大品牌的核心去深耕布局。
談到對國內酒店市場的看法，他也直截了當的說，酒店行業不是暴利行業，沒辦法掙快錢，所以奉勸想著入場撈一筆就撤的投資商們一定要看清這一點。全季酒店目前的門店中90%都是加盟店，從運營成效上來說非常好，未來隨著加速下沉，加盟店的佔比可能會到95%，所以對全季酒店來說，尋找志同道合的業主合作至關重要，未來目標的實現，也離不開心懷同樣目標與信念的人。
「成為一個世界級偉大品牌，看的絕對不僅僅是規模和盈利。有規模和盈利能力可以成為一個世界級品牌，但還不能稱之為偉大，能夠被定義為偉大，一定是給人們的生活帶來最真切的改變，產生的影響都是具有變革性的。華住集團以及全季酒店，也是秉承著這樣的目標在努力，當然這肯定不是一朝一夕短時間內能做到的，但華住集團以及全季酒店將會為這個目標的實現而一直努力。」