營銷，做的久了，會有種錯覺。
感覺對企業而言，營銷似乎比天還大。
但實際上「產品是1，營銷是0」
產品不好，這個1立不住，營銷玩的再好，後面加再多0，最後也得崩盤！
有了過硬的好產品還不夠，還要規劃合理的產品結構。這樣，你產品看上去才顯的又硬又好看，真香！
但產品結構規劃是個複雜問題
不同規模企業的產品結構規劃難度和做法有天壤之別
大企業往往有多個業務單元，每個業務單元中有很多條產品線，每條產品線中又有多個品牌多個產品。
這種大企業的產品結構規劃的複雜程度很高，難度很大。相比較來講中小企業產品線較少，規劃的複雜度和難度也會小的多。
但不論企業規模大小，產品線多少，產品結構規劃的目的都是
讓不同產品扮演不同角色，做到最優組合，共同實現產品銷量最大化。
產品結構規劃中一般會將產品分成三類，分別是引流產品、利潤產品和形象產品。
顧名思義
引流產品負責帶來流量
利潤產品負責貢獻利潤
形象產品負責拔高形象
這三種產品各自扮演不同角色，完成不同任務，共同搭建了企業的產品結構金字塔。
產品結構金字塔
本篇我們就來詳解下引流產品、利潤產品和形象產品打造的原則和方法。
一、引流產品怎麼做？
1、引流產品的打造原則；
1）、引流產品一般是大眾剛需產品；
引流產品的目的是最大程度，最大範圍的吸引流量，吸引受眾關注。
既然想大範圍的吸引受眾關注，那麼這款產品一定是該品類內受眾面最廣的大眾剛需產品，而非小眾非剛需產品。
例如，水果店日常搞促銷，用特價來吸引受眾前來的一般都是家庭最常消費的基本款水果。
比如香蕉、桔子、蘋果、梨子，這些水果因為每家都會買，用特價來引流吸引的受眾最多。
類似的還有超市開業搞活動，最常用來特價引流的就是雞蛋，大米，麵粉。
2）、引流產品必須得有超高性價比；
引流產品必須賣的便宜，而且品質不能低，正是因為高質低價，才讓人感覺性價比超高，才讓受眾忍不住被吸引過來。
例如，走極致性價比路線的小米，小米所有的硬體產品基本都是同品類中價格相對低的，但配置與性能並不低，這就顯得超值。
就拿最典型的小米手機來講，最初的小米1定價1999元，可配置是當時三四千元智能機的配置，一推出就賣爆，為小米培養了龐大的米粉群體。
而小米由於極豐富的產品線，並且硬體軟體服務都有，有了龐大的用戶群體，還是可以這邊不賺那邊賺。
3）、引流產品與後端產品有關聯性；
用來引流的產品應該是你所主營的產品，與你後續要賣的利潤產品，形象產品是同品類或相近品類的，或者就是後端利潤產品的低配版。
引流產品吸引的是有某類需求的受眾，如果後端銷售的產品與引流產品品類相差甚遠，那受眾對後端產品未必會有需求，就算有需求信任度也低。
比如，水果店引流就應該用銷路最廣的大眾水果來引流，而不能看到超市開業特價雞蛋引流效果好，就改用雞蛋引流。
雖然水果店用雞蛋引流也能吸引來很多人，但買雞蛋的大多是中老年人，而買水果的大多是年輕人，這就出現了人群錯位，形成不了後續的連帶銷售。
2、引流產品的打造方法；
1）、設計免費體驗產品；
人們在消費時會面臨多種風險，免費可以最大程度的降低人們嘗試的風險和成本。
免費的策略在網際網路行業最為常見，但其實在線下傳統行業中也應用廣泛。
比如，培訓機構為了引流會推出免費體驗課。健身房為了引流會推出免費私教體驗課。4S店為了引流會推出免費試駕。眼鏡店會免費測視力。
把免費策略運用到極致的當然還是網際網路行業，最典型的當屬360用免費顛覆殺毒軟體市場，擁有龐大用戶後再靠其他產品賺錢。
幾乎所有的網際網路產品無論是PC端的軟體還是移動端的APP，都會有免費的基礎版本，或者軟體的基本功能免費，但升級功能付費。
2）設計檢測諮詢類產品；
人們在工作和生活中會遇到種種問題，心理問題、學習問題、情感問題、職場問題，這些問題和困擾使人們迷茫痛苦，人們希望能有專業人士給予指點迷津。
這時可以設計檢測諮詢類的產品，通過檢測讓受眾搞清楚自己面臨的問題，通過諮詢他們能得到針對性的指點。
受眾對前端的檢測諮詢類產品有了信任，就極可能消費後端的利潤產品。
比如，做室內除醛和空氣治理的公司會推出超低價的室內空氣檢測服務，99元做新房甲醛檢測。
做學習能力培訓的教育機構會推出學習能力測試系統，該系統從注意力、記憶力、邏輯力、空間力等多個維度對孩子測試，讓家長了解孩子的長處和短處，並且在後端有針對性的改善訓練課程。
做職業規劃輔導的機構用職業性格測試來吸引職場人士，在後端推出職場心理及技能培訓課程。
3）、設計招牌噱頭類產品
有些品牌的流量產品本身就是它的招牌產品。
例如，小米手機是小米的招牌產品，但同時也是小米的引流產品。
通過性價比極高的小米手機，聚集了海量用戶，再通過小米商店，通過廣告分成，通過其他小米生態鏈產品的銷售獲取盈利。
有些品牌的流量產品是市場炒作的噱頭產品。
例如，在《舌尖上的中國》上走紅的張爺爺的空心面，西貝莜麵村買斷了該產品在餐飲店的銷售權，幾塊錢一碗的張爺爺的空心面就成了西貝的引流產品，很多喜歡吃麵的人就衝著這碗面湧進了西貝，順便又點了很多其他菜品。
二、利潤產品怎麼做？
所謂利潤產品就是能賺取大量利潤的產品，利潤產品並不一定是利潤率要高，而是銷量要大，在確保銷量夠大的情況下，維持合理的利潤率，自然就賣的多賺的多，所以利潤產品也叫主銷款。
利潤款產品的設計要遵循以下兩個條件：
1、利潤產品是引流產品的升級款；
引流產品與利潤產品是同品類的產品，只不過在配置及性能上略差一些而已。
但人們都想要更好的產品，客戶在挑選對比的時候發現，雖然引流款便宜，性價比也不錯，但跟利潤款一比較，發現只要加不多的錢，配置和性能就會有很明顯的提升。
這時，大多數客戶會傾向於多拿一點錢去買明顯更好的產品。
例如：某早教機構設置的課程套餐
套餐1：2999元/30節課；
套餐2：4999元/75節課，還送5次育兒諮詢。
套餐1總價低是引流款，套餐2雖然價格略高，但性價比明顯更高，更划算。
再例如，某品牌的數位相機
機型一、16倍變焦、重350克，厚3cm，售價1900。
機型二、32倍變焦、重280克，厚度1.5cm，售價2300。
機型二隻比機型一貴400元，但性能配置卻高一個檔次。機型一隻賣1000多元，價格低是引流款。但對比後發現機型二性價比更高，更值得買。
2、利潤產品要供應穩定，不能時有時無。
受供應鏈穩定性，庫存壓力及資源有限影響，產品結構中的引流產品、利潤產品和形象產品，不可能都保持貨源的持久穩定不中斷。
這時，引流款或形象款供應不足，出現斷貨問題不大，頂多更換其他產品頂替。
但利潤產品因為銷量大，並且賣的持久。所以，利潤產品的供應鏈一定要穩定，保證供貨充足，不能有時有，有時沒。
例如：麥當勞的漢堡中其他的經常沒有，但巨無霸永遠都有。寶馬車型中1系、5系、7系經常斷貨，但3系永遠都有。王老吉涼茶的瓶裝、盒裝經常斷貨，但紅罐裝永遠都有。
三、形象產品怎麼做？
1、什麼是形象產品？
顧名思義，形象產品就是用來樹立拔高品牌形象的產品。
形象產品高質高價高利潤，但因為處在產品結構金字塔的頂端，市場很窄，受眾很少，價格和利潤雖然很高，但因為銷量很少甚至完全沒銷量，所以不是企業產品利潤的主來源。
它存在的主要目的就是展示品牌能力，拉升品牌檔次。稍加留意就會發現市面上各行各業中，形象產品隨處可見。
例如，蘋果智能手錶中售價幾萬元的Apple Watch Edition，森海塞爾、拜亞動力入門款的耳機幾百塊，主銷款在幾千塊，還有些銷量很少的幾萬塊的耳機就是形象款。
上面這些例子還是會產生銷量的形象款，有些品牌推出的形象款就是純粹為了展示品牌能力，拉升品牌檔次，完全不會有銷量。
例如，德國高端廚具品牌菲仕樂推出了一款鑽石鍋，鍋身鑲鑽，把手用黃金打造，售價430萬。
例如，諾基亞旗下的高端手機品牌VERTU，出了一款純手工打造的眼鏡蛇限量版手機，鑲439顆紅寶石，售價247萬。
2、為什麼要做形象產品？
形象款產品作為產品結構中的輔助性產品，起到的作用無非以下幾點：
1）、拉升品牌形象，提高品牌逼格。
形象產品就像城市的面子工程和地標建築，圖的是個光鮮亮麗，讓人仰視，高看一眼。
品牌有能力出形象款，證明自己的研發、設計、製造能力強，證明自己品牌的格調、品位，檔次高。
2）、製造比較效應，助推主銷產品。
產品結構中引流產品、利潤產品與形象產品之間是相互配合的關係，各自扮演
特定角色。
用低價引流款把客戶吸引過來，因為錨定效應，客戶心理期待低價。
這時如果只有引流款和利潤款、客戶會覺得利潤款價格高。所以要設計高價形象款，用高價來調整客戶的心錨。
因為高價款形象款的存在，低價引流款顯得太便宜了，便宜沒好貨，感覺也沒面子，不要買。
因為高價款形象款的存在，中價利潤款價格顯得不貴了。不當冤大頭，所以不買高價款，不貪小便宜，所以不買低價款，中等價格的利潤款不高不低剛剛好。
3）、滿足高端需求，培養高端用戶。
形象產品高質高價能滿足部分高端需求，吸引少量高端消費群體成為自己的客戶。
既能利用他們的示範效應，當品牌主客群看到不少名人大咖都在用他們同品牌的產品，也就提升了主客群對品牌的信任與好感。
比如，華為手機很多名人大咖都在用，雖然這些人不少用的是的售價1-1.3萬的mate RS保時捷款，或旗艦手機的最高頂配版。
大眾看到這些人用的也是華為，就覺得華為手機和蘋果手機檔次也差不多。
另外，想推出立得住的高端形象款對企業研發、設計、生產、營銷各方面能力也是一種考驗，會倒逼企業能力升級。
最後，形象產品雖然銷量小，但高價高利潤，還是能為企業賺到真金白銀的。
3、形象產品怎麼做？
1）、正常超配版
在利潤產品配置基礎之上，把產品各個環節配置升級一到兩個檔次。像蘋果、華為mate手機的最高配版。
2）、超常奢配版
一是在利潤產品配置基礎之上，把產品各個環節配置升級到所能達到的最頂級。雖然這種配置並不能帶來產品性能的提升，或者有提升但消費者感知不到。
二是完全脫離產品本身，將各種高端產品或材料與產品綁定在一起，用傍大款來提升產品。就像菲仕樂的鑲鑽黃金鍋，VERTU的鑲寶石手機。
3）、高端聯名款
與高端或奢侈品牌推聯名款，借高端品牌的勢提升自己品牌逼格。
像華為推出mate RS保時捷款，阿迪達斯推出普拉達款，耐克推出勞力士款。
這種玩法的前提是自己得是個知名品牌，要不然大牌嫌你LOW，怕拉低形象你給再多錢，，也不願意跟你一起玩。
本文要點總結：
產品結構規劃的目的
讓不同產品扮演不同角色，做到最優組合，共同實現產品銷量最大化。
產品結構規劃中一般會將產品分成三類，分別是
引流產品、利潤產品和形象產品
引流產品負責帶來流量
利潤產品負責貢獻利潤
形象產品負責拔高形象
一、引流產品怎麼做？
1、引流產品的打造原則；
1）、是大眾剛需產品；
2）、得有超高性價比；
3）、與後端有關聯性；
2、引流產品的打造方法；
1）、設計免費體驗類產品；
2）、設計檢測諮詢類產品；
3）、設計招牌噱頭類產品
二、利潤產品怎麼做？
1、是引流產品的升級款；
2、要供應穩定，不能時有時無。
三、形象產品怎麼做？
1、什麼是形象產品？
用來樹立拔高品牌形象的產品
2、為什麼做形象產品？
1）、拉升品牌形象，提高品牌逼格。
2）、製造比較效應，助推主銷產品。
3）、滿足高端需求，培養高端用戶。
3、形象產品怎麼做？
1）、正常超配版
2）、超常奢配版
3）、高端聯名款
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