摘要：VR眼鏡、平衡車、智能家居產品……他們想給消費者一個體驗這些前沿科技消費品的機會，並為之買單。
文 / 天下網商記者何承軒
攝影 / 包包
8月的一天，上海市中心一家電腦城，魏顧錦（化名）不得不突破四波銷售人員的圍追堵截。他本來只是去試用某個品牌的電腦，結果被圍著問要不要買手機、攝像頭、U盤和鍵盤。「太恐怖了，好不容易才逃出生天。」
這個真實的故事，或許反映出數碼電腦城遭遇的困局：願意去逛逛的消費者越來越少，而銷售人員的「熱情」讓他們更加不想來購物。
全國範圍內，數碼電腦城正在「集體死亡「。2016年，經營17年的北京海龍電子城宣布停業；同年，上海美羅城的電腦和手機店鋪撤出，相鄰的「太平洋數碼廣場二期」被拆除；2017年，同樣有17年歷史的成都新世紀電腦城停業。
許多老牌3C零售商聚集地正在謀求轉型，北京中關村從「電子一條街」成為「創業大街」；深圳華強北以城市消費商圈、智能硬體創客生態圈為轉型方向；杭州的頤高集團則打造眾創空間和電商產業園，試圖將自身塑造成科技創新的孵化者。
也有玩家遵循另一條路徑：做「黑科技「集合店。無人機、機器人、VR眼鏡、平衡車、智能音箱、智能投影……他們想讓顧客更貼近這些前沿科技消費品，並為之買單。
曾以PC MALL為主營業態的宏圖三胞，正傾全公司之力打造新奇特零售業態「宏圖Brookstone」；2016年，百腦匯上海旗艦店從傳統IT賣場升級改造為「智能生活體驗館」；蘇寧則試圖在諸多門店中開闢新科技產品專區「蘇寧優趣」。
如春筍般成長的科技產品集合店，不僅進入機場和高鐵站等人流量高地，也在購物中心爭奪地盤；這也不再只是大型零售商的遊戲，創業公司也在入局。杭州的「聲音小鎮」，就以出售大牌耳機、音響、CD和唱片為主，皆可現場試聽，聚集了一批音樂發燒友。
同樣位於杭州，「奇客巴士」在同一個商場開了兩家門店，一大一小，均聘請知名設計師設計裝修方案。其中，大店開在小米之家對面，小店專門面向女性消費者。它也受到了資本青睞——已獲得2500萬元Pre-A輪投資，其中一部分來自真格基金創始人徐小平，A輪融資也在洽談中。
「黑科技集合店」模式，能否成為3C零售業的下個風向標？
「零壓力」的科技消費品體驗店
「我賭一件事情，五年之內，你會買的電子產品肯定超過50個單品。」剛剛坐定，奇客巴士創始人李曉鵬就對記者說。他十分看好科技消費品的未來市場潛力。
1985年出生的李曉鵬是一位超級數碼控和連續創業者，當過智能硬體公司樂泡的營銷總經理，也在深圳華強集團和松禾資本先後任職。據稱，他使用過三百多臺手機，每臺的使用時間都超過一周，戴過的智能手錶則有150多塊。
2016年年初，開設「奇客巴士」的想法在他腦子裡開始成型。當年11月，第一家店在杭州的城西銀泰開業。
推銷擾人、價格虛高且不透明、產品嚴重同質化……在李曉鵬看來，這些是傳統「數碼電腦城」最大的弊病。奇客巴士的定位是「好用的新科技」，不盲目追求「新奇特」，而以「真正好用」為宗旨，代表性產品有電動牙刷、掃地機器人、智能投影儀和無人機等。
奇客巴士想讓用戶「近距離、零壓力」地感受科技，而真正的體驗只能在線下，比如一款投影儀的流明和投放尺寸大小，沒有實物根本無從想像。奇客巴士保持和各大電商平臺同價，李曉鵬相信用戶「沒有理由不在店裡下單。」
提供更好的選品和服務很重要。作為一家「買手店」，奇客巴士一家店都配了5名買手，根據所在城市居民的消費習慣來選品。以城西銀泰的兩家店為例，大店的SKU超過1900個，面向女性的小店「奇客巴士·驛」超過570個，兩家店50％以上的SKU不重疊。
在店內開闢茶飲休息區，提供更便捷的售後、分期金融服務，及其讓促銷員熟悉每樣產品的玩法，但杜絕推銷和騷擾——這些也是奇客巴士提升用戶體驗的方式。
宏圖Brookstone在以上這些方面與奇客巴士相似，但在選品邏輯上有所不同。它的Slogan是「容易的驚喜」，並非消費者剛需產品，以家居用品和禮品為主。在其選址上，也會傾向於和阿里旗下的「盒馬鮮生」這樣的新零售業態做鄰居。
2014年，三胞集團與賽領資本、GECapital合作收購運營美國新奇特品牌Brookstone，新業態「宏圖Brookstone」不僅出售Brookstone製造的貓耳耳機、智能醒酒器、氣泡水機等產品，也有第三方產品。
從海爾、國美到月星，現任宏圖三胞CEO、Brookstone中國董事長辛克俠是重量級的零售行業老兵，如今他也成了一名把玩「黑科技」的潮人。令他得意的是宏圖Brookstone的展臺專利——即為每個商品都設計對應的合適展臺。
自2016年開出第一家店以來，宏圖Brookstone的門店已經迭代了四個版本。
團隊陸續考察了宜家、Muji、Indigo等零售企業，同時也從最初的場景化設置迭代到引入更多內容——其中包括收費VR體驗、電競遊戲專區；將自身的售後「紅快」服務升級為2小時抵達的上門維修服務「修好了」；還在每個門店培養自己的明星員工「店紅」；並針對紅酒愛好者、健身人群、年輕服務等不同人群開設了五大俱樂部。
宏圖Brookstone執行副總裁兼新奇特事業部總經理高振宇告訴記者，轉型新奇特門店的想法源自2014年前後，宏圖三胞發現自己的盈利水平進一步受限。最主要的原因，是3C產品品牌集中度越來越高，而門店租金不減。辛克俠認為，宏圖不能再追求大規模、低附加值、透明化的產品，而是要轉向中高端、差異化、專業化程度強的產品。
體驗vs購買，線上線下如何融合？
另一個有趣的點是，這些線下零售商對電商抱著融合和互補的態度。
在李曉鵬看來，「數碼電腦城」模式之所以失敗，電商的衝擊並不是最重要的因素，很大程度上還是來自於自身觀念的落後。雖然尚未有做電商的計劃，不過奇客巴士在其微信公眾號中打造了會員營銷系統，不定期推送活動、上新信息和優惠券，讓用戶更願意回到門店體驗。
根據艾瑞諮詢2016年10月發布的數據，手機、數碼、大家電的線上滲透率分別為19.0％、17.0％和9.5％，遠高於生鮮食品，不及美妝服飾。與線上銷售聚集在天貓、京東、蘇寧等電商平臺不同，線下市場極其分散，還未出現足夠強勢的零售品牌。
宏圖Brookstone目前正在南京、濟南、蘇州、合肥、杭州等城市快速開店，奇客巴士也即將在杭州、浙江東陽和深圳開設新門店。
但在快速複製的道路上，蘇寧優趣或許更佔據優勢。它在原本的蘇寧易購雲店中開設專區，面積在幾十平米到數百平不等，由於店面本來就有，只需配合門店的年度裝修，就可以實現擴張。自2017年4月開始該項目後，蘇寧優趣已經覆蓋幾十家門店，其最終計劃是複製到1100家蘇寧門店。
另一方面，基於蘇寧本身在電商的豐富經驗，它也在試圖把一些線上爆款引入蘇寧優趣專區，包括蘇寧自己投資的全景VR相機品牌Insta360。蘇寧優趣負責人汪釔辰告訴記者，蘇寧內部投資、業務、青創等部門業務體系都是打通的。例如，對於創業公司，蘇寧優趣會拿到他們的樣機，進行線下同步眾籌。
汪釔辰還表示，消費者在蘇寧成交訂單的方式是多樣的，也有不少消費者在線下體驗後，再到線上下單，快遞到家，特別是對於電視機、冰箱等大件商品。2016年10月，百腦匯宣布入駐天貓，開設旗艦店，天貓體驗館同期落地百腦匯上海旗艦店，實現線上線下庫存共享。
宏圖Brookstone同樣也在結合線上眾籌發布新品。不僅如此，Brookstone也有自己的天貓旗艦店，並通過員工開了5000家微店。
辛克俠認為：「線下永遠有未來，但是不轉型，肯定沒未來。」宏圖Brookstone的核心競爭力和基因都在線下，要做的是「實體+網際網路」。轉型不難，最難的是人的腦子轉不過來，用老思路做新鮮事。
「黑科技」集合店是門好生意嗎？
李曉鵬對《天下網商》說，在前端的商品和服務，後端的流量成本、進店時間、轉化率、復購率等指標上，線下店都能追平線上，甚至做到更好。
接受採訪時，他向記者展示了人臉識別客流分析系統提供的數據。其中位於商場地下一樓的小店佔地36平米，一樓的大店佔地360平米。2017年6月27日，周二，大店客流1600人，小店809人；6月25日，周日，大店客流3400人，小店2000人；6月24日，周六，大店客流3400人，小店2100多人。
目前，奇客巴士大店日均客流保持在2300人次以上，月均營業額200萬以上。據估算，其大店坪效達到1萬多，小店則更高。在營收上，奇客巴士以產品銷售和招商聯營收入為主，並不打算開放加盟。
幾家科技產品零售店的客單價也都在千元級以上。奇客巴士的客單價超過1500元，蘇寧優趣是1200元，宏圖Brookstone則達到2000-3000元。對於後二者而言，走量的產品是幾十元到幾百元的小件商品。特別是宏圖Brookstone，商品平均價格在200元以下。
對宏圖Brookstone而言，遊戲、VR等收費項目，供應鏈金融和消費金融也是收入的一大組成部分。蘇寧優趣同樣提供類似服務。此外，宏圖Brookstone還試圖深入上遊，為廠商提供市場意見，定製雙品牌產品或者貼牌，而奇客巴士也在以OEM模式做一些自有品牌的小件數碼產品。
總體而言，各家還在探索適合自身的營利模式。但基於其引流特點，也能從購物中心得到相對優惠的租金條件來降低成本。汪釔辰告訴記者，雖然對應的零售行業剛起步，但科技產品本身迭代很快，生命周期很短，需要零售商快速跟進和調整。