【專業分類】市場營銷 【文章編號】10-2018-0055
最近，人們對OTA平臺上購買機票出現的「退改籤」亂象給予了很大的關注，相關部門也都在採取措施進行整改。但是，目前一些媒體的評論中，我們也看到一些人對航空票價體系認識是有偏差，或者說存在誤區。當然，這樣的偏差和誤區雖然不屬於大的錯誤，但由於出自一些名人之口和有影響的媒體，故容易將大家視線引入歧途，不利於真正問題的解決。
眾所周知，OTA平臺出現的機票「退改籤」亂象，主要是一些機票代理點唯利是圖，利用網上目前機票銷售中，規則公布不夠清晰，第三方平臺信息不對稱的情況，故意違規操作，損害消費者利益。這樣的亂象不僅令消費者的利益受到損害，對於航空公司的形象也同樣是一種侵害。對於代理人市場管理，民航局和航空公司一直不斷地下大力量進行整頓。如早期一些代理人利用不開發票，賺取旅客優惠機票差價；以及既拿代理佣金，又違規向旅客手收取續費；甚至一些代理人在控制了市場客源環節後，要挾航空公司降價，中飽私囊。進入網絡時代後，違規手段更是多樣——提供虛假客票、捆綁銷售、洩露旅客信息、盜用旅客信息虛佔航空公司和座位一票多售等等。
網上也有人感嘆，機票代理人中存在的違規痼疾，主要是市場監管沒有跟上；甚至有人錯誤地認為，機票市場中就不應該有代理的存在。
實際上，在整個航空大市場上，代理人中出現的一些問題還只是個別現象，不能以偏概全。總體來說，國內航空市場能夠快速地發展，軍功章裡也有機票代理人的一份功績。至於出現的問題，也只能說是市場快速發展帶來的一些問題，需要制度不斷完善和跟上形勢的發展。
其實，國內航空市場發展取得的成績是有目共睹的。如2017年國內航空公司旅客運輸量達到5.52億人次，成為全球第二大航空市場。這充分說明，國內航空業發展在短時間內跟上和正在趕超世界發展的水平，同時也贏得了旅客的青睞。正因為有這樣的驕人的業績，國內航空業的發展也更多地受到社會的關注，人們對其存在的不足之處，也願意提出自己的意見，以便讓其有更好的發展。當然，也有一些媒體和人士，在還沒有很好了解到一些航空基本知識的情況下，便言之鑿鑿發表言論，以偏概全，得出錯誤結論，將大家視線引入歧途，這是不利於真正問題的解決。
如有人認為，目前民航的法規和航規都是為維護自己利益而制定的，沒有從顧客利益出發。
我認為，這是一個非常錯誤的認識，混淆了實際業務操作與經營的關係。其實我們仔細研讀民航的法規和航規，就不難發現，所有的航空法規、航規都是針對具體的安全和運營操作規範化制定的，而沒有一條是所謂為「自身利益」制定的。航空運輸業從建立開始就有別於其他交通行業，完全是因為航空高端科學技術需要更安全、更高效率、更高管理標準和系統化運營的環境。其法規和航規不是某個航空公司，或某個國家民航專屬，而是全世界通用的，也必須是全世界航空業要遵循的。具體到經營方面業務，那也是要遵守和按照每項國家相關商業法律辦事，如公司法、合同法和貿易法，正所謂「君子愛財，取之有道」。
很明顯，航空運輸業所有的運營是更講究科學和合法依規的，而不是利益當頭。
或許，正是一些人對航空業運營認識的偏差和誤區，才想當然地推導出一些錯誤的思維方式：「特價機票不能退改籤是霸王條款」。
這很明顯是以偏概全的說法，也是偏離了商業法規的思維方式。在這些人看來，似乎航空公司的票價體系除了「正常票價」，就是「特價機票」。這很容易給人以誤導，同樣是機票，特價機票不讓退票就是霸王條款。
實際上，航空公司的產品體系是非常龐大的。他們不僅要滿足頭等艙、公務艙和普通艙一般旅客的需求，還有針對旅遊、休閒和特殊旅客的票價體系，甚至現代航空業為了大眾化的需要，一個航班或一個機型上就劃分了許多的不同艙位，旅客可根據時間、航程和目的地不同需求選擇機票類型。
隨著網絡時代的到來，現在票價裡還有可根據旅客個人偏好和體驗性的需求制定的票價，旅客有充分選擇的餘地。而且，旅客對某個航空公司不滿意，還可選擇其他航空公司，票價敏感的旅客還可以選擇低成本航空公司。
從上述票價體系我們能看到，機票種類和服務內容是非常豐富的，能滿足旅客各種不同的需求。
當然，在這些票價體現中，也有叫「特價機票」的品種。所謂的「特價機票」一般是指最便宜的一類票價，這也是為滿足如探親訪友，能提前較長時間規劃出行計劃和對票價敏感的休閒旅客需求制定的。這類機票一般需提前較早時間(有的可提前一年)訂購。公務和旅遊的旅客多不會選擇該類提前購票早、限制條件較多的機票。
一般的「特價機票」上面都已寫明不允許「退改籤」，業內稱之為「三不準」客票。這種票價的交易原則是「航空公司付出了遠期收益機會，消費者付出的是遠期日期不能改動的機會」。我認為，這符合公平交易原則，並沒有「霸王條款」可言。如果旅客購票後，又要求退改籤，不僅破壞了交易合同的規則，受損失的當然是航空公司，因為座位出現空置，航空公司承受的是一個座位的全部成本。
或許，有人也提出，在飛機起飛前退改籤，這樣的機票的座位為何會「空置」呢？
其實，在賣方市場的情況下，所謂的「特價機票」是不會出現的。而在當前航空市場中，或者說整個交通運輸市場競爭中，即使在旺季飛機也難於達到100%的載運率，所以才產生了「特價機票」。
推出「特價機票」，航空公司是有銷售機會成本風險的。即旅客購買該類機票，那麼其他旅客就不能再購買該座位，（也由於航空機票銷售有預訂座位的規則，有時飛機表面上訂座很多，但並不代表所有訂座都能全部出票）潛在的高票價旅客可能就選擇其他航班和航線，或其他交通方式。如果購買「特價機票」旅客提出「退改籤」，這無疑意味著航空公司不僅失去了座位再銷售的機會，其他旅客也無法購得該座位，形成座位的空置。
可能還會有人質疑，這是否是人為的想像狀況，實際銷售中沒準這樣的「退票」還是可以銷售出去的？可以說，現在航空公司銷售部門向市場投放座位，基本上都是電腦「收益系統」控制，精確度是毋庸置疑的。每個季節和每天的銷售情況，電腦系統都是按比例推出各類票價，可謂精細緻微，但是，一個票價種類銷售完成，後續旅客無法購買，就會選擇其他航班。
我們了解了機票的票價體系和「特價機票」原理，也就明白了在市場經濟環境下，旅客可選擇的不僅是票價，也有各種的旅行和交通方式可選擇，並不是僅有「正常票價」和「特價機票」這麼狹窄的選擇範圍。如果僅以「特價機票」來談「霸王條款」，很明顯是有偏差的，也是對民航票價體系認識上有誤區。其實，是否是「霸王條款」不是用嘴說出來的，主要是看消費者在了解了產品信息後，是否願意選擇。在某個電視節目中，就有消費者協會的負責人表示：消費者完全可以用腳來表示他們的意見。