1988年，「Just Do It」這句口號橫空出世，
從此，行動被賦予前所未有的意義。
它告訴世人運動並不複雜，就在你我身邊。
每個人需要做的就是起身而行，勇往直前。
30年後的今天它幾乎超越了體育本身，在生活的方方面面影響著人們。
在「Just Do It」誕生30 周年之際，和小眾君一起回顧這個口號的歷史吧。
在NFL球星科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）出演的「Just Do It」廣告之前，加裡·吉爾摩（Gary Gilmore）的「Let's do it」同樣深入人心。
1977年1月17日的早晨，吉爾摩因前年在猶他州謀殺了一名加油站僱員和汽車旅館經理被判死刑，他是那個10年間美國國內被處決的第一人。吉爾摩被綁在椅子上，身上穿著一件樸素的T恤，頭上套著一個袋子，等待行刑隊在猶他州監獄處決他。諾曼·梅勒（Norman Mailer）在他1979年獲普立茲獎的小說《劊子手之歌》中寫道，36歲的吉爾摩在被處決前不久被問及他是否有最後的遺言。
吉爾摩說：「動手吧」。如《華盛頓郵報》當時報導的那樣，吉爾摩被處決時並沒有退縮。
吉爾摩的故事早已被大多數人遺忘。但他的臨終遺言卻以讓人意想不到的方式延續下去。
1988年，在俄勒岡州波特蘭，威登甘迺迪公司的聯合創始人、廣告高管丹·維登（Dan Wieden）給耐克做過的一些宣傳效果並不明顯。1987年，早在耐克成為一個主打運動和時尚品牌之前，它還處於苦苦掙扎的士氣，沒能跟上更注重健身的競品銳步。與吉爾摩一樣，維登也是波特蘭人。他記得那些罪行和結局。
維登在2009年的紀錄片《藝術與複製》中說，他當時把目光投向了「do it」這個短語，並以此作為他推銷耐克的靈感。
耐克前首席營銷官利茲·多蘭（Liz Dolan）表示：「當然，這不是丹受到加裡·吉爾摩啟發的問題，而是關於最終表述的問題。這是私人的想法。」
當時，似乎每個維登公司的人都討厭「Just Do It」這個口號。
維登在2015年對《Dezeen》雜誌（一份建築和設計出版物）回憶道，「我去了耐克公司，菲爾·奈特（Phil Knight，耐克公司聯合創始人）說：『我們不需要這個。』我說：『這次相信我。』所以，他們信任了我，這個口號很快就火起來了。」
此後不久，1988年「Just Do It」的第一批廣告由沃爾特·斯塔克（Walt Stack）出演，他是舊金山一位80歲的馬拉松運動員。從那以後，「Just Do It」就會變成公司的標誌性口號，助力耐克從一個小眾品牌轉變為一個全球價值數十億美元的巨無霸，並將這個短語刻在全球的記憶中，甚至幾乎等同於耐克品牌。
周一，這個口號又發生了驚人的轉變。據報導，卡佩尼克——NFL自由球員四分衛，因在國歌中跪著抗議警察槍殺手無寸鐵的黑人引發了全國性的爭議——被確定為耐克慶祝「Just Do It」口號30周年紀念廣告活動的代言人。隨這個消息同時而來的是，卡佩尼克與耐克籤署了一份新的多年協議。目前，這項協議已經在社交媒體上遭到了強烈反對，批評者呼籲抵制耐克。
卡佩尼克不再參加NFL球隊的比賽：這位前舊金山49人隊的四分衛說，自從他在2017年成為自由球員以來，球隊老闆們一直互相勾結，不讓他加入任何NFL球隊。
「相信一些東西，」耐克的廣告契合了卡佩尼克的聲明。「即使這意味著犧牲一切。」
多蘭（Dolan，主持人和《衛星姐妹》播客的共同創建者）說，她在耐克發起「Just Do It」活動的那個月進入耐克工作，直到1998年。她在《藝術與複製》中回憶說，這個短語的起源並不是被廣泛談論的那些，即使在它火了之後。
談到起源故事，多蘭說：「它從來沒有出現過，在公司內部，這是一件很有趣的事情。」
雖然耐克品牌的成功很大程度上歸功於這一口號，但這並不是耐克公司扭虧為盈的唯一原因。問一下麥可·喬丹和「火星人」布萊克蒙（黑人導演斯派克·李在耐克廣告中扮演的超級喬丹迷）就知道了。1988年2月，喬丹和李聯手發行支持喬丹鞋的電影。「Just Do It」也是1988年一次積極的營銷活動的一部分，據報導，耐克當年在廣告上花費了4000萬美元。
不過，時任該公司品牌策劃和營銷總監的傑羅姆·康隆（Jerome Conlon）在2015年寫道，「Just Do It」代表了耐克公司一個重要的轉折點。
康隆在《品牌戰略內幕》中寫道：「剛推出『Just Do It』之後，耐克的品牌銷售就恢復了活力，在接下來的十年裡增長了1000%。」他說：「耐克真正扮演了一個世界上最具標誌和深情的品牌角色。」
維登在2009年的紀錄片中說，他和他的團隊成員都沒有考慮廣告的長期影響，也沒有考慮與吉爾摩之間的聯繫。
維登在接受《藝術與複製》的採訪時說：「我們中沒有一個人真的那麼在意。」「我們認為，那是可行的。」
他補充道：「我想發生過的事，就像生活中的很多事情一樣，是在你看不到的地方，也可能是最無心的事。人們卻開始解讀遠遠超過運動的東西。」
耐克將卡佩尼克與「Just Do It」聯繫在一起，這是在耐克公司歷史上，對某一特定時刻引起公眾共鳴的問題做出回應的最新一章。其中兩個最突出的例子就是 1995年。那一年，耐克用「Just Do It」的廣告來關注運動中的女性權利，其廣告是「如果你讓我上場」。同年，耐克邀請了愛滋病病毒攜帶者、洛杉磯馬拉松運動員裡克·穆諾茲（Ric Munoz）代言。
多蘭說，這一口號的持久性是對其傳達的信息本質的一種讚揚。她說，在廣告活動開始前不久，她就已經在耐克公司工作了一段時間，公司每年都努力考慮更好的發展。她記得耐克收到人們的來信中，告訴他們三個簡單的單詞是如何激勵他們的。隨之而來的是耐克公司創造同樣好的商品的壓力。
但說到這裡，多蘭說，耐克不需要重做口號，相反，這個口號強大到可以用個人的故事重新設計。這種能力持續了30年，她說，尤其是在卡佩尼克和他的故事佔據中心舞臺的那一刻，這是廣告活動最偉大的遺產。
多蘭說，「Just Do It」的口號「不是一家公司告訴你該怎麼做，而是你知道該怎麼做才是對的。就像科林·卡佩尼克所做的那樣。」
原文標題：'Just Do It':The surprising and morbid origin story of Nike's slogan，刊登於9月5日的《華盛頓郵報》。