「夢想總是看上去很豐滿，一點點擠出裡面的水分，最後剩下的才是它真正的重量，決定擁有它的人能走多遠。」
我們從商業的角度深度研習了臺灣薰衣草森林莊園，不拘囿於情懷，更在於其一步步走來的歷程和經營策略。
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一個只有20戶人家的小村落，地方偏遠，交通不便，從市區開車進去至少需要兩個小時。就是這樣一個年年被評為扶持對象第一名的偏遠山村卻因為兩個女生的到來而變成了臺灣著名的「紫色故鄉」旅遊區。
這兩個姑娘一個叫詹慧君，一個叫林庭妃。她們來到新社之前都有著一份令人羨慕的穩定工作——一個在臺北花旗銀行工作，一個在高雄擔任鋼琴老師。
詹慧君（左）和林庭妃（右）
慧君喜歡薰衣草，因為偶然間看到的一張北海道旅遊的廣告，上面一望無際的薰衣草花海給了她刻骨銘心的震撼，為此她踏上了尋訪薰衣草之旅，也在香草協會研習相關教學課程，久而久之，她開始對香草的應用有了認知。
後來受到一本名為「山居歲月——普羅旺斯的一年」的書啟發，她開始夢想有朝一日能在山上定居，開一家小小的咖啡店，擁有一片自己的薰衣草花田，於是她開始跟隨著心中的聲音去四處尋找合適的農地。
就這樣在偶然的機遇下，她遇上了庭妃，一個同樣心懷夢想想開一家咖啡店的女生。在短短的三個小時交流後，兩個女生一拍即合，在30歲之際辭掉了之前的工作，兩個人躲進了新社鄉的大山裡，醞釀一場紫色的夢境。
在這樣一個地圖上都沒有標識，手機也派不上用場的新社鄉荒林間開一家咖啡館，所有的人都認為這樣創業註定會失敗，其中不乏縱橫商界的職業經理人，還有見過各種市面的媒體記者。連久居村裡的居民都覺得實在是「太笨」。
而就是村民眼中「很笨」的兩個姑娘，初衷很感性：找一塊地，種一片薰衣草森林，開一間咖啡館，過簡單的生活——而這裡剛好有一塊地。於是她們自己鋤草、整地、挖土、搬石頭、排列步道，最後在庭妃舅舅王村煌先生提供的四五畝土地上建起了一家擁有一小片薰衣草的景觀咖啡廳——薰衣草森林。
如今，這一個由一家小小的咖啡店成長起來的紫色夢想已經走出新社大山將分店開到了新竹、苗慄、日本...2017年5月，更是在南京江寧蘇家觀音殿落戶。
在薰衣草森林裡有各式以薰衣草為主的加工品，也有香草料理的餐飲、森林咖啡館與紀念品商店等，推廣香草植物栽種入菜，讓遊客欣賞香草植物與了解這些植物的用處，寓教於樂中，也帶動了香草文化與休閒產業。
10年時間，薰衣草森林還衍生出了「桐花村」、「緩慢民宿」、「香草鋪子」、「心之芳庭」等九大品牌。2017年總收益達到了6億元新臺幣（合計1億多人民幣），由這兩個女孩帶領的薰衣草森林莊園已然成為了臺灣休閒旅遊產業的領軍品牌。
臺灣薰衣草森林有限公司執行長王村煌表示，薰衣草森林賣的產品就是幸福的感覺，因為人們不論是追求是名或利，最終所想要得到的便是幸福的感覺。
那麼除了懷抱理想，薰衣草森林到底還做了什麼呢？
思考：
為什麼在容易被競爭者複製經營模式的情況下，薰衣草森林可以建立起自己的專屬資產，維護自身優勢？
經 營 策 略
創業初期，團隊主要成員只有四人，團隊的結構以慧君和庭妃這兩個創始人為核心，庭妃主要負責吧檯、認識、採購，慧君負責開發香草飲料，主要的成員由少量的親友組成，在假期顧客人手不足的時候則會聘請臨時工讀生或請親友協助。
但在媒體報導後，園區內遊客大量激增，在遊客需求爆發的情況下，薰衣草森林開始增加經營項目來滿足顧客的各項需求，以完善自身的服務質量。但在同時經營團隊面臨了從未有過的成長困境與壓力。
▲香草鋪子清境店
真正的轉折點則是在開店一年後。2002年，統一集團邀請薰衣草森林到清境農場開設分店，團隊開始認真考慮企業的發展。同年9月，薰衣草森林正式聘請了王村煌（庭妃的大表哥，也是慧君的好友）來擔任薰衣草森林的協理，負責成立企業的組織體系，以提升經營效率。薰衣草森林也正式邁入轉型期。
▲明德薰衣草森林小甜心
在薰衣草不斷擴大經營版圖的同時，王村煌也在研究了薰衣草森林目前的服務項目後對公司的組織架構進行了「專精化、標準化、集權化」的調整。
在整體的營運架構中，總公司與各分店的關係採取了「中央集權」制度，總公司負責人力、經營與採購等部分，而各個分店則是負責執行總公司的指示，每家分店都有一個店長，除了需穩定分店業績以及掌控現場流程外，最重要的是要向總公司匯報各分店的營運細節等相關事項。
這樣在薰衣草森林在擴大組織營運範疇、多樣化經營的同時也能夠減少對薰衣草森林本業的依賴，在保證每個部門之間的相對獨立性，同時又能提高工作效率。
薰衣草森林的整體發展路徑可以比作一個森林的生態循環圈。
薰衣草森林象徵就是夢想與勇氣，它也是森林的「種子」。在夢想的基礎上形成的最初的薰衣草田和咖啡店則樹立了最初的品牌形象，最終在此基礎上需求的增加促使餐飲、零售、住宿等品牌的建立，使得薰衣草森林慢慢成長成為了一個體驗式零售和文創生活平臺，也促成了真正的薰衣草「森林」。
而促使平臺不斷發展的來源則是顧客需求的變化和薰衣草森林的理念、體驗和服務。良好的服務和氛圍所呈現出來的「幸福」理念同時也在吸引顧客的不斷來訪，同時又增加了新的需求，新的需求又促進了平臺的發展，形成了一個良性的生態圈。
▲森林旋轉木馬
那麼如何去尋找生態環節中的平衡點，可以從以下幾點考慮。
1、休閒農場的創意之道在於平衡自身理念和在地文化
臺灣的大多數休閒莊園和大陸的有很大的區別，臺灣當地的休閒莊園多數來自於傳統的種養殖農場，如飛牛牧場、清境牧場等，即使從純養殖轉型成休閒農業後，也主要依託當地原來的自然風光，而非從零起步。因此薰衣草森林算得上是一個大環境下的「異類」。
但值得注意的是由於薰衣草森林最初是創立在新社的大山裡，這樣一個多山的環境實際上並不能形成像新疆伊犁、日本北海道或是法國普羅旺斯那樣的薰衣草花海景觀，自然也無法通過視覺上的震懾來吸引顧客。
但薰衣草森林最突出的點卻在園區中文創元素的點綴——通過主題場景的設計及薰衣草相關的文化產品來打造一種氛圍。比如進門的薰衣草香氛「洗滌心靈」，和園區中的各種溫馨的路標等，包括以香草為主題的各種美食和文創產品，給了顧客很強烈的儀式感和體驗感。因此在觀光之後，會留下深刻的印象，並帶動餐飲、住宿、伴手禮等農業轉化過來的六次產業產品上。
▲入森林前感受薰衣草香氛
因此在考慮「造夢」的同時不應該只考慮如何去造景，去自發性建設，而應該先考慮園區的硬度和溫度。
硬度在於當地的在地文化。包括當地的自然資源和社會文化資源，同時還包括外部的交通區位、客源等，只有在做好前期的調查研究才能找準自己的規劃路徑。同時，對當地特色資源的深度挖掘也可以保護當地特色風貌，借勢建立自身真正的特色優勢。
▲薰衣草森林·秘境步道
溫度在於自身理念的體現和軟文化的植入。休閒產業實則是一種服務業，因此它所需要呈現的除了景觀上視覺上的內容之外，需要將企業的文化或者理念傳達給遊客。
休閒產業中餐飲、住宿等配套設施核心在於標準化，但是想要打造自己的特色和優勢，差異化才是其中的核心所在，因此更需要注重客戶的深度體驗，在販賣實質商品及服務之外，應該向客戶展示生活態度。
例如在2017年五一期間，薰衣草森林第一次跨海播種，攜手鄉伴，在南京江寧蘇家觀音殿落戶。希望能夠將情懷落地到理想村，透過自然和土地，打造特色文創小鎮。觀音殿的面積有80公頃，相當於新社薰衣草森林的12倍大。
薰衣草森林在觀音殿的規劃中保留了大地原有的農村生活場景的同時，還引入了臺灣的團隊和管理模式，將通過商業街、幸福塾、書房、緩慢民宿、麵包房、美好生活館和餐廳等配套業態來營造幸福社區。
同時薰衣草森林希望觀音殿的薰衣草森林將會像一顆種子萌發到大陸，而必備條件則是人才。
2018年5月29日，創業學院•青創種子村入駐了觀音殿，寧臺青創驛站同期營運，實施育苗計劃，進行實習就業創業一體孵化，為來寧創業的臺灣青年提供創意實踐空間。
▲青創種子村觀音殿一期五間店鋪試運營
除此之外，薰衣草森林創辦人林庭妃還聯合銀杏湖集團董事長林銘田、南京大學人文社會科學資深教授賴永海、南京書衣坊設計總監朱贏椿、作詞人方文山等兩岸15位各行業大咖組建了南京臺灣青年創業學院，由江蘇省政府參事、中國世界經濟學會副會長、東南大學教授及博士生導師徐康寧任院長。
▲臺灣薰衣草森林運營團隊，由15位臺青常駐管理
創業學院位於江寧經濟技術開發區九龍湖國際企業總部園，秉承架設兩岸青年「連心橋」，構築就業創業「強磁場」理念的就業創業平臺。青創學院通過整合開發園區、在寧高校與兩岸企業三方資源，設立四大目標：一是打通臺灣青年學生實習就業的通道；二是打造臺灣青年的創業孵化器；三是構築臺青臺商精神家園；四是兩岸創業者的百家講壇。
▲南京臺灣兩岸青年創業學院
除此之外，薰衣草森林還計劃將緩慢民宿落腳在溫州永嘉楠溪江，在保留古村落建築的情況下同樣將利用當地的特色來引入臺灣的文創和服務特色。
2、圍繞核心文化來梳理經營脈絡，通過五感體驗式設計打造特色服務體系
薰衣草森林的核心價值在於香草文化，但是在品牌的打造上除了前期消費者需求推動誕生的餐廳和香草鋪子之外，後期的規劃中開始導入「五感體驗式設計」的理念，圍繞核心價值提供了特色餐飲產品服務、美感場所、暖心服務人情味及製作活動/故事事件營銷等提供了視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺上的全方位體驗，這些體驗也促使了薰衣草十大品牌的形成。
薰衣草森林現在含有薰衣草森林、香草鋪子、森林島嶼、桐花村、心之芳庭、好好、緩慢、緩慢尋路、緩慢文旅、漂鳥十大品牌。
「薰衣草森林」傳遞夢想與勇氣的美學休閒園區。
「香草鋪子」透過探索森林，展出幸福的個人清潔保養品牌。
「森林島嶼」分享臺灣生活美感，將島嶼之美融入日常。
「桐花村」傳遞客家文化的料理。
「心之芳庭」結合婚禮與遊憩服務，以浪漫實現友善大地。
「好好」結合微食堂、好生活、藝空間的生活風格實驗室。
「緩慢」提供旅人沉澱慢活的緩慢民宿。
「緩慢尋路」尋找臺灣山海秘境，忠於自我風格的民宿。
「緩慢文旅」傳遞城市新人文心感動。
「漂鳥」鼓勵年輕人勇敢出走、大膽冒險的青年旅館。
但即便成為了「網紅」，他的發展歷程也並不總是一帆風順的。雖然僅靠著一封好友間交流的Email就紅遍了臺灣，但是在看到實地之前所產生的吸引力不在於服務上，而在於照片中所呈現出來的氛圍給大眾以美好的想像，從而促使「車隊排隊進深山」這一事件的發生。
但薰衣草森林曾在臺南科學園區內設立的分店，卻是一個典型的失敗案例。
薰衣草森林曾在品牌的擴張上做過嘗試——希望將餐飲部分做成連鎖形式。但臺南分店的成立，業績上始終比起其他分店略遜一籌，不管任何的經營方式都難以提高來客率，最後經過反覆討論後經營團隊才明白僅靠著薰衣草森林的招牌來做餐飲是遠遠不夠的。
薰衣草森林起步雖然在一家深山裡小小的咖啡館中，但是在前來用餐的顧客心中，希望在分店裡也能體驗到「香草森林」的氛圍，而分店所提供的純餐飲服務並不能給顧客以從到達再到體驗的過程，也不能構成深層的心靈感受。於是團隊毅然決然地結束該分店的營運。
各種感官配合下加強的體驗感在剝離環境後未必能良好發展，這同樣啟示在休閒農場中每個環節都是其中增加體驗感的一部分，在整體的規劃當中就應該在其中做足功夫。
3、形成森林循環、促進二次消費的重心在消費體驗上
王村煌認為，「創意有兩種方式，一種就是由上而下，另一種是由下而上。」在薰衣草的案例就是典型的「由下而上」。尤其是在以文創主導的休閒產業中，想要將自身的理念通過體驗、空間和產品呈現出來，就需要去「由下而上」去不斷豐富消費者的體驗。
在傳統經營中，歡迎問候語都會採用「歡迎光臨」、「謝謝惠顧」等制式的問候，而薰衣草森林在服務上更傾向於朋友間的相互關心，例如「開車辛苦了」、「天氣冷記得加件外套」之類，比起傳統的客套語更能感受到溫馨的氛圍。在園區景點的設置上也賦予了特殊的名字或是一個溫馨的故事，例如入門的淨身儀式，可以讓人回想起回家換鞋放鬆的場景。
當然，僅靠這些來維持客戶之間的情感連結是遠遠不夠的，想要創造二次消費同時需要增加用戶的新鮮感。薰衣草森林將園區的活動劃分為常態性活動和季節性活動。常態性活動就例如香氛、遊園章、許願卡一類，季節性的活動例如受季節影響較強的薰衣草節、螢火蟲節或是周年慶等有特定時間屬性的活動。同時在活動的體驗上則充分運用了園區內的自然景觀資源，在不同的園區也會根據不同消費者的屬性舉辦不同類型的活動，讓顧客親身參與到整個場景氛圍中來。
活動是為了增加消費者的情感連接，所以在活動的策劃和執行環節中，也需要考慮顧客的心理訴求。薰衣草森林同樣也重視活動或是園區內服務的反饋環節，每月會根據顧客反應問卷表，針對各項服務或餐點的缺失加強改進，並提供線上（官網）的投訴交流通道，可以讓顧客更直接、明顯的表達自己的權益受損處，並以此不斷鞭笞自己予以改進，以維持品牌與消費者之間的緊密聯繫。
解讀薰衣草森林
「標準化 人才架構 服務體系」
休閒農場本質上是一個結合了一二三產業的創意生活場域，而文創產業則包含了6個基本特色，即以顧客立場為出發、以生活本身為著眼、以創造產業多元性為目的、以無法分割的一個整體為代表、以不同創意內涵為競爭、以追求感質為目標。
因此在項目規劃落地的同時也應該充分考慮在地資源，挖掘和打造項目的核心競爭力；在確定客源的定位之後也需要不斷地去分析消費者的心理訴求和感性訴求的變化；在企業發展之後也需要居安思危去優化內部結構，提高運營和服務效率。
正如薰衣草森林所呈現出來的「森林體系」，只有用理念、人文、服務和生活體驗來不斷澆灌產業，才能讓薰衣草種子落地長成薰衣草森林。
2019年1月11日-1月17日 臺灣文旅標杆項目考察遊學。詳情如下：
【遊學時間】：2019年1月11-17日
【遊學地址】：中國—臺灣
【參會對象】：房地產企業董事長總經理、地方政府主管領導、城投公司、文化旅遊公司董事長總經理、規劃策劃設計單位負責人、村鎮農業休閒產業投資人及各相關產業中高層管理人員。(人數僅限20人）
【主辦單位】：華夏萬邦（北京）科技有限公司 、臺灣品牌推廣農業協會
【承辦單位】：北京康韻易達貿易有限公司、臺灣品牌推廣農業協會
導師帶隊，和20位創新企業家一起走進臺灣文旅標杆項目進行考察，和項目操盤手一起交流學習，將圍繞項目戰略定位、規劃運營等六位一體模式，進行深度研討。囊括了各類型旅遊地產、文創農業開發模式，了解旅遊地產如何定位、規劃及運營。
項目一：文創園區&松山文創園 （臺灣設計及文創產業的基地，廢舊工廠改造文創的典範）
項目二：文創項目&誠品書店 （臺灣最具影響力的文創項目，臺灣文化創意的標杆。）
項目三：文創農業&香草菲菲 （多元創意空間文創農業項目的典範，融合知性、文化、教育與休閒的多元體驗空間）
項目四：文創小鎮&臺灣宜蘭民宿村 （風靡全球、人氣爆棚的臺灣民宿，中國最美民宿，每家民宿各具特色，做民宿必來之地）
項目五：文創農業&花露花卉休閒農場 （被稱為「花草與精油的天堂」，臺灣最成功的跨界經營的休閒農場。「花」到極致，妙趣橫生，臺灣休閒農業運作的經典之作）
項目六：文創小鎮&桃米生態村&紙教堂 （ 臺灣的「理想國」，一村一品的典範）
項目七：日月潭 （臺灣最大天然淡水湖，臺灣八大景之一，有「海外別一洞天」之稱）
項目八：文創小鎮&優遊吧斯鄒族文化村 （臺灣最具民族特色文化的部落小鎮）
項目九：文創工場&維格餅家夢工廠 （臺灣運營最成功的農產文創觀光工廠）
項目十：文創藝術特區&駁二藝術特區 （文化和美學結合的藝術特區，臺灣的典範）
項目十一：臺北故宮博物館 （中國三大博物館之一）
項目十二：文創農業&永齡有機農場 （農業、休閒、度假於一體的綜合型都市綠色有機生態園）
項目十三：文創農業小鎮&薰衣草森林 （臺灣在地休閒企業的品牌傳奇。美到窒息）
項目十四：康養文創&食養山房 （臺灣最具代表的禪意康養項目）
【遊學形式】：實地參訪+項目操盤專題分享+項目診斷+學習交流會+項目落地服務「五位一體」遊學新模式
【帶隊導師】：臺灣品牌農業推廣協會理事長、臺灣農村再生專家學者教授、推動臺灣農業發展的教父級人物——張玉成理事長
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