作者|Momo（Wenky）、Yanyan（Freya）
來源|FBIF食品飲料創新(ID：FoodInnovation)
FBIF最新獲悉，簡愛酸奶(廣州市樸誠乳業有限公司)剛剛獲得經緯中國、黑蟻資本、麥星投資、中信農業基金4家投資機構的共計4億元融資。
2019年FBIF曾對話簡愛聯合創始人，彼時的簡愛已經是乳品界的「小明星」了，業績增長翻倍、零售額單月過億，很受業內的關注。
而如今獲得了資本的青睞，成立5年的簡愛在乳品這條路上勢必要走得更遠。
這次，FBIF採訪到簡愛酸奶創始團隊以及經緯中國合伙人王華東、黑蟻資本創始合伙人何愚、麥星投資董事總經理鄭重、中信農業基金投委會主席喬百君，為大家帶來獨家視野。
我們將深度分析以下三個問題：
資本視角下的中國乳品行業是什麼樣的?
銷量5年持續增長，微信累計百萬粉絲，簡愛的底氣從何而來?
奔湧的中國乳品界，留給「後浪」簡愛的機會有多少?
01
簡愛首次融資，
資本視角下的中國乳品和簡愛是什麼樣的?
4億元、4家機構共投，這是簡愛的第一次對外融資。
據簡愛介紹，此次融資過後，簡愛會將資金重點用於上端供應鏈(工廠、牧場)的搭建，商業版圖也將從高端無添加酸奶品類拓展至高端鮮奶、低溫甜點等多個品類，為中國家庭提供更多安心好奶。
簡愛此次融資，作為一個新品牌受到投資者關注，對於乳品行業來說是一個好事情，這說明乳品行業有好的動作，在朝著良性方向發展。
FBIF與經緯中國、黑蟻資本、麥星投資和中信農業基金聊了聊資本視角下的中國乳品和簡愛。
在採訪中，我們總結出三個中國乳品行業的現狀和趨勢：一是低溫乳品市場潛力大，二是消費者對乳品的期待越來越高，三是乳品需要專業的人去做。
1、低溫乳品是一個長周期趨勢
鄭重說到，「麥星的研究團隊看消費品，是從中國人消費的基礎數據看起來的」。麥星從中國人的營養攝入數據著手，從蛋白質攝入結構開始一直梳理到乳業低溫產品的提升空間，所以在看乳品品類時第一眼看到簡愛就認定是符合乳品發展趨勢的品牌。
據歐睿國際數據，2018年中國人均乳製品的消費量為21.2千克，還有很大的增長空間。其次，雖然從細分品類來說，常溫白奶和常溫酸奶所佔乳品市場份額較高，但對比世界其他國家，不難發現低溫乳製品是一個長周期趨勢。
何愚認為，「低溫短保的特性決定了它對於供應鏈、銷售、品牌的協同能力要求非常高;過去將近20年，在一級市場成功拿到融資的低溫酸奶品牌屈指可數;但也因為高壁壘，時間越長，企業的價值就越大，這是一個相對優勢會不斷擴大的行業。」
喬百君也表示看好低溫產品，隨著冷鏈的完善和消費升級的大趨勢，簡愛一直以來專注的低溫酸奶市場是有潛力的。
2、消費者對乳品的期待越來越高
根據益普索《2019年大健康白皮書》，牛奶、酸奶在消費者期待的更健康產品中，位列第二和第六位[1]。
而促使消費者購買乳品的重要驅動因素中，排名靠前的關鍵詞為成分天然、高品質、口味口感好等[1]。
消費者對乳品的需求
圖片來源：益普索
消費者對乳品的期待越來越高，乳品行業必須抓住並滿足人們升級的訴求。簡愛純淨無添加的產品定位，順應了消費者「成分天然、高品質」等訴求。四位投資人都表示認可簡愛的極簡配方。王華東說「我們非常認可簡愛主打的『無添加『、『無糖低糖』的產品理念。」
3、乳品需要專業的人去做
乳品行業是一個大而全的行業，從上遊奶農，到研發、生產，再到運輸、渠道，一瓶奶從牧場到消費者手中要經過層層步驟，每一步中又有更加細化的事情去做。
這同時也意味著，做乳品不是一件簡單的事兒。在採訪中，四位投資人不約而同地提到「乳品需要專業的人去做。」
尤其是低溫乳製品，對企業的要求更高。鄭重提到，「對於初創企業而言，低溫乳製品的線下渠道運營難度較高，很考驗團隊的能力。」簡愛團隊中，多位有著低溫乳品研發、生產和渠道經驗。
王華東告訴我們，投資簡愛是一個很快的決策，主要原因就是對於簡愛團隊的認可。「我們尤其欣賞簡愛團隊對產品的專注與投入，不斷進行創新和產品品質提升，這都是做出高品質產品的關鍵因素。」簡愛創始人夏海通是一個有著十幾年經驗的乳品行業老兵，創立簡愛前在蒙牛工作了15年。其他團隊人物也都有豐富的經驗。
02
5年銷量翻57倍，擁有百萬粉絲
簡愛的底氣從哪裡來?
資本視角下的簡愛，在乳品行業中是較為突出的。那麼消費者眼中，簡愛的表現如何?
簡愛告訴我們，成立5年來，簡愛的平均年增長率達155%，目前的年銷量是剛起步的57倍。此外，簡愛的微信公眾號擁有近百萬粉絲。
簡愛一方面這麼受消費者買帳，一方面受到資本的青睞，它的底氣從何而來?
1、 堅守初心：為家人和孩子做一杯安心好奶
創業者創業有很多原因，心懷理想、看中行業風口、賺錢......簡愛的創立，和創始人的初心有很大的關係。
夏海通曾經說過「樸誠乳業的使命就是為家人和孩子做一杯安心好奶，我們做的酸奶都是按照給自己家孩子吃的標準。」好酸奶的標準是什麼?簡愛告訴我們：生牛乳作為80%以上的原料，提供了酸奶的主要營養;優質的益生菌則對腸道菌群有一定的調節作用，因此好鮮奶和好菌是好酸奶的必要組成部分;至於其他的成分，簡愛的理念是儘量簡化。用真材實料和簡單配方，回歸酸奶最初的營養與風味。
創立至今，簡愛通過產品詮釋初心，獲得消費者和投資人的認可。
2、 另闢蹊徑，簡愛要在小市場裡佔據大份額
中國乳品行業發展了這麼多年，某種意義上來說已經是一個紅海市場。不僅有伊利、蒙牛這樣的寡頭走在最前面，行業集中度也較高。《中國奶業質量報告(2019)》顯示，中國奶業20強企業2018年銷售額2350億元，佔全國乳製品銷售總額的69%[2]。
從紅海裡脫穎而出，對於初創企業來說是難上加難。簡愛團隊作為在乳品行業摸爬滾打十多年的老兵，很清楚這點，因此從創立之初就確定了「另闢蹊徑」的打法。
簡愛聯合創始團隊告訴我們，「一個新創品牌一定要在一個小市場裡佔據一個大份額，所以簡愛在紅海中選擇了一部分沒有被關注的，對高品質酸奶有需求的高知家庭人群。」
簡愛的另闢蹊徑，主要體現在消費人群和產品品類上。
高知家庭是一個值得關注的群體，他們有著穩定的收入，是固定的乳品消費者，對乳品要求也較高，且有消費進口乳品的傾向。
簡愛選擇從高端酸奶起家，一方面是因為高端酸奶滿足了高知人群的訴求，另一方面高端酸奶發展態勢良好。
根據裡斯中國發布的《2019酸奶行業分析與展望》報告，2018年高端酸奶銷售額同比漲超過4%，大眾酸奶銷售額同比下降近3%(據裡斯的定義，每升價格小於23元屬於大眾酸奶，高於23元則屬於高端奶)。
聚焦高知人群、專注高端酸奶，相比其他乳企的全面布局，簡愛選擇精耕小市場，在小市場去佔大份額。
3、讓配料來說話，從一而終的「其他沒了」
產品是企業的基礎，也是支撐企業發展的支柱。簡愛創始人夏海通曾表示，「所有創業公司如果離開了產品，那就什麼都不需要談了，所謂的商業模式創新等東西不是說不重要，但它的紅利期有多久?消費者真正願意花錢的，永遠是你的產品 。」
觀察簡愛的產品線，0%蔗糖、父愛配方、酸奶滑滑......都是極簡風。簡愛選擇了健康的、無添加、低糖/無糖酸奶。健康無添加是酸奶升級的關鍵點之一，越來越多的消費者希望喝到更加純淨的酸奶。
產品做出來了，離不開品牌的力量。夏海通曾說過「產品可以解決生存的問題，但品牌可以解決發展問題。」「生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了」，這是簡愛一直未變的品牌Slogan。一句簡單的產品配料介紹，卻讓消費者最直接地認識到簡愛「純淨無添加」的產品核心。
在被問到簡愛在產品上是否有遇到過困難時，簡愛團隊表示「15年中第一批上市的3個產品業績表現達不到預期，但是'其他沒了'的極致純淨的定位是被消費者高度認可的。如果你的品牌理念和消費人群是高度匹配的，但是產品的重購率和推薦率一直上不去，團隊判斷就一定是具體的產品落地出了問題，產品的差異化不被消費者所接受，那麼研發部和市場部就不斷地投入時間去重新打磨產品內容物、包裝上的品牌溝通，大約8個月以後重新上市的酸奶滑滑，0糖現在都成為了簡愛過億的明星產品。」
成立五年以來，簡愛年年都推出新產品，用產品說話。
4、渠道精耕，做高端市場
夏海通多次提到，簡愛有自己的堅持，只做低溫新鮮乳品;只做天然純淨產品;只做最創新的產品。在這樣的市場定位下，簡愛選擇了高端銷售渠道。
選擇高端渠道有兩個好處：一是能更快地把差異化的品牌定位打出去。傳統乳品巨頭佔領了KA傳統店，而便利店、精品超市、電商、O2O這些增速非常快的渠道往往不受重視，所以簡愛選擇與大品牌拉開距離，前期藉助這些高端渠道，初步篩選更容易接受簡愛的產品理念、價格和品質的用戶，自上而下地完成市場教育。
二是降低渠道風險。分散化的高端渠道更能滿足簡愛對於品質的要求，能更好地與冷鏈物流結合，像面對類似疫情黑天鵝事件時，電商、新零售渠道也能快速響應，分散風險。
如今在Olé、G-Super等精品超市、天貓以及以盒馬鮮生為代表的新零售渠道，簡愛已經成為銷量第一的低溫酸奶品牌。
在高端渠道上的精耕不意味著一成不變。對於渠道的下一階段發展，簡愛表示正在逐步進入KA渠道，並希望利用線下渠道重心向生鮮傾斜的紅利，同時積極參與到「到家」模式中。當然，未來還要面對很多新的情況。
5、私域流量，其實是「私域留量」
根據百度指數顯示，「私域流量」這個詞在近兩年不斷走紅，「收割」、「變現」的攻略也是層出不窮。但是在簡愛的採訪中，我們聽到了「敬畏」這個詞，簡愛更願意把它稱為「私域留量」。
簡愛表示，建立私域的核心目的是更好地服務消費者，讓那些喜歡簡愛的消費者能夠在網上買到更新鮮、低溫冷運、有品質保障的簡愛酸奶。」當時簡愛的規模還沒有那麼大，而中國的冷運成本很高，簡愛就自己貼錢掏運費，建立了最初的微信官方商城。「
簡愛認為「私域是可以經營跟客戶更為緊密的關係，但這種關係可能來源於對產品和品牌理念的認同，也可能來源於一次短期激勵，但品牌應該敬畏這種關係，存著一種如履薄冰的心態去經營私域用戶，給到客戶私域外享受不到的服務。」
如何走出去?簡愛選擇的是「先私域後公域」的低調路線，前期通過微信生態，在新晉寶媽圈層打造了自己的私域流量池，後期逐步擴展公域運營。據新榜數據顯示，簡愛公眾號「簡愛Simplove」的預估活躍粉絲數已達100w+。 結合粉絲數和活躍度來看，簡愛的私域流量在同類品牌中，做到了第一。
那麼，簡愛是怎麼經營私域流量的呢?
一是參與感，簡愛非常重視與消費者的雙向交流。小米聯合創始人黎萬強在《參與感》中寫道：「口碑的本質是用戶思維，就是讓用戶有參與感」。簡愛在研發父愛配方時，召集3000位媽媽參與產品定義，然後通過社群、私信、朋友圈等渠道跟蹤這部分消費者的反饋，進一步優化產品。通過這種參與感，簡愛還培養了一批種子用戶，據簡愛透露，這些種子用戶一上來就保障了新品數百萬的銷售。
簡愛研發群反饋記錄
二是讓粉絲成為「代言人」。在研發上肯花錢的簡愛，在廣告上卻有點兒「摳」，不僅沒有代言人，最近也才剛剛上線了第一支廣告，還把廣告公司的「玻利維亞天空之境」方案改成了小成本噴漆棚拍。
廣告拍攝現場
圖片來源：簡愛官微
相比大手筆推廣，簡愛更重視口碑營銷，也就是讓忠實粉絲成為「自來水」。在微博和小紅書等平臺，都能看到有消費者自發種草，這樣的傳播更讓人信服，也更有粘性。
在口碑為主的用戶思維下，簡愛逐漸在微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺積極地嘗試，完成從私域沉澱留量到增量的轉變。
03
奔湧的中國乳品，
留給「後浪」簡愛的機會還有多少?
經過二十多年的跨越式發展，中國乳品行業早已發展成一片波濤洶湧的海洋。2019年中國乳品銷售規模達4196億，其中酸奶佔比最高為36%。[3]
從品牌來看，前有伊利、蒙牛、新希望這樣的巨頭前浪，從細分品類來看，酸奶中更有安慕希這樣的百億大單品前浪。但值得注意的是，這些前浪背後，還有很多優秀的後浪。
那麼，中國酸奶需要簡愛這樣的後浪嗎?留給簡愛的機會還有多少?
1、訴求變化，消費者需要後浪
中國酸奶市場進入精細化競爭階段，消費者訴求的變化驅動著品類升級。
隨著中國人均消費能力大幅度提升，酸奶正在呈現消費高端化的趨勢。裡斯諮詢全球合伙人張雲分析指出，在整體銷售情況僵持的狀態下，高端酸奶成為一匹黑馬，不但貢獻了近七成的總銷售額，且銷量仍然呈現上升趨勢。定位高端酸奶的簡愛，眼下正處於消費升級的風口。
隨著80、90後成為消費主力，誕生了多元化需求。主張明確的品牌受到消費者的歡迎，如樂純的多元化口味，卡士的歐式酸奶，簡愛的健康、無添加。而在健康需求的驅動下，無添加、少糖或無糖成為品牌創新的焦點。
在品類升級上，簡愛想做的不是迎合消費者需求，而是不斷地創造和引領消費者的需求，重新定義品類。例如0糖產品，其實簡愛並不是中國市場上第一家開創只有牛奶和菌種2種原料的酸奶產品，但因為不斷地在研發生產供應鏈上去打磨，一步步完成從被消費者接受和認可，到加深消費者對於無添加酸奶的認知。
2、迭代升級，品類需要後浪
越是後浪，越有希望站在前浪的肩膀上看得更遠，前浪後浪在一起翻湧，才能共同促進市場發展。
雖然國內乳業巨頭近年來在布局中高端線，產品方面也有0添加，低糖等升級，但從整個乳業市場來看，中國市場常溫酸奶格局基本已定。巨頭們的上百億營收規模，主打產品皆以常溫為主，且偏向大眾商品。而在低溫酸奶領域，目前還停留在靠口味創新和包裝升級拉動盈利階段，仍未出現全國性的領導品牌和「超級大單品」。
在中國，酸奶市場產品同質化非常嚴重，佔領市場的主要還是基礎酸奶、大果粒酸奶老幾樣。反觀歐美、日本市場，冰島酸奶siggi's、希臘酸奶Chobani，各種酸奶品類競爭激烈。
siggi's冰島酸奶
圖片來源：siggi's官網
Chobani希臘酸奶
圖片來源：Chobani官網
最近，以Noosa為代表的澳大利亞酸奶開始流行。
Noosa澳大利亞酸奶
圖片來源：Noosa
對於國內市場，外國乳企也是虎視眈眈，試圖在這個千億市場分一杯羹。近年來， 日本明治、森永等乳業巨頭紛紛加碼中國市場，2019年，法國植物基酸奶St Hubert進入中國，意圖敲開中國市場的大門。
所以，中國酸奶市場急需有創新力的後浪攪動行業創新。
細分來看，低溫酸奶是大勢所趨。在經緯創享匯中，夏海通董事長曾說過「我相信未來5-10年，常溫衰落，低溫崛起。」即便是在安慕希突破200億銷售額大關的背景下，這句話仍然適用。
簡愛團隊向我們表示：「中國乳品市場空間太大了，常溫市場也仍然有巨大的增長期望，但總體而言，消費者會回歸理性，向健康屬性更優的低溫轉化。」中信證券在今年3月發布的一份研報中透露，蒙牛的低溫酸奶和低溫乳酸菌規模已突破100億。此外，高端單品每日鮮語的增速同比增長更是達到500%。[4]
可以預見，冷鏈物流的發展會加速打破中國奶業資源分布不均的格局，推動低溫酸奶突破原有銷售半徑，並最終為全國性後浪品牌的誕生創造可能。
而符合「清潔標籤」、低溫趨勢並精準服務垂直人群的簡愛，正是酸奶市場需要的年輕後浪。
3、產業鏈一體化，行業需要後浪
在對投資人的採訪中，談及對中國乳品行業的現狀看法，麥星投資的鄭總和中信農業基金的喬總都提到了產業鏈的問題。
鄭重表示，當前中國乳品行業在產業鏈上下遊一體化、產業鏈利益聯結機制方面做得不足。分散的上遊原奶供應商在面對下遊品牌商時缺乏議價能力，在進口國外奶粉對本地收購生鮮乳的雙重衝擊下，中國乳業呈現出「奶荒-過剩」的周期性特徵，這會導致上遊養殖水平低缺乏競爭力，最終導致整個乳品產業發展不健康。
喬百君則說到，「好產品是研發出來的，也是生產出來的。」上遊供應鏈必須完善。
簡愛告訴FBIF，未來將朝著「工廠+牧場」全產業鏈一體化的方向發展。
FBIF了解到，目前簡愛豐寧工廠正在建設中。豐寧工廠坐落河北省承德市豐寧縣，北緯41度的黃金奶源帶上，定位為現代化低溫乳製品工廠，總投資4億元，日處理牛奶能力500噸，生產包含酸奶，鮮奶，甜點等所有品類。產品會覆蓋北區11個省，5個多億人口，100個地級市，年產值28個億。
簡愛未來將重點打造上遊供應鏈，在新工廠周圍200公裡範圍內通過參股、控股的方式在5年內做到自有奶源佔比70%以上。牧場會與國內頂尖的牧業諮詢服務公司合作，引入國外養牛專家團隊，建立專屬樸誠乳業奶源標準的牧業管理技術體系，將奶源質量提高至新的臺階。
奔湧的中國乳業，需要簡愛這樣的後浪。
04
結語
簡愛、認養一頭牛、樂純、卡士這類乳企的湧現，正是中國新消費市場崛起的縮影。用短平快的方式完成品類迭代創新，從而倒推傳統乳企巨頭革新。
在它們身上，我們看到了中國乳業的增長機會：產品永遠是企業根基，這個根基需要堅守品質、鑽研創新、完善供應鏈等全方面打造。
獲得融資後，在1+4的協同下，簡愛能否引領乳業後浪講好中國酸奶的新故事?歡迎在留言區分享你的看法。
參考來源：
[1] 2020乳品創新8大趨勢發布!中國乳業藏著哪些增長之道?2019年12月27日，FBIF食品飲料創新
[2] D20峰會：奶業20強銷售額佔比達69%，2019年11月27日，新京報
[3] 《2019年中國乳業市場基本情況、未來發展趨勢及促進行業發展的建議分析》，2020年4月24日，中國產業信息網
[4] 《蒙牛乳業研報》，2020年3月29日，中信證券
來源：FBIF食品飲料創新（ID: FoodInnovation），創新，深度，推動食品行業發展。
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