來自新加坡的精品麵包店麵包新語，正在中國大範圍的關店，上演著韓系咖啡的悲劇。
據《界面》的報導，截至今年8月，麵包新語先後退出中國9個二三線城市，其中包括經營了7年的福州，一場大範圍的海外撤退正在上演。
今年年初，南昌店也全部關閉，去年年中，鄭州店全面撤退。
對此，麵包新語特許經營總經理方冶回復，關店是由於「為了選擇更注重品牌發展、食品安全的合作夥伴，經過內部審查後，與幾個加盟商接觸合作關係，福州加盟商是其中一家。」並表示麵包新語全國門店同店同期同比業績增5%以上。
不過，在麵包新語的官方網站上，福州、重慶、大連、青島、武漢、長春、合肥、瀋陽、南昌的城市分店數量均已顯示為零。麵包新語稱這些城市都是近七年中經內部審查後結束與當地加盟商合作關係導致。會繼續致力於二三線城市與傳統優勢區域共同發展，但具體的發展城市與數量麵包新語以商業機密為由拒絕透露。
公開資料顯示，2003年這個來自新加坡的麵包品牌挺進中國，憑藉其洋氣的裝修和精緻、好玩的產品迅速在眾多鄉土氣的麵包房中脫穎而出，帶來一波消費升級。據公開數據顯示，在上海、北京繁華區域的門店月營業額屢屢突破百萬人民幣。當年，麵包新語成為了新加坡歷史上第一個靠賣麵包上市的品牌。
麵包新語在中國最厲害的時候擁有400多家門店，但是這些門店參差不齊，主要由於該公司在二三線城市擴張時採取特許經營制度，也就是加盟商的形式，公司直營、加盟門店比例高達7成。受困於麵包市場競爭激烈，加盟商盈利艱難紛紛退出，於是就有了這場海外撤離。
根據麵包新語的Q2財報，公司整體的營收同比下降了1.5%。在中國大陸地區營收同比下降達到了8.6%，遠高於整體下滑的幅度。回看近幾個季度，麵包新語在中國的營收都處於困難期。
故事聽到這就和韓系咖啡的大敗走有點類似了。想當年，憑藉著韓劇的火熱和店內氛圍別具一格，zoo coffee等韓系咖啡館受到年輕消費者的追捧。
隨後，韓系咖啡們掀起了加盟潮，開始了激進地擴張，一年就開店500家。但在各種國家的咖啡館紛紛進駐到中國後，韓系咖啡的業績慘澹。在高速擴張中，還出現了對加盟商把控不足，品質出現問題，過於高估市場容量等等狀況。
麵包新語加盟商的關店，就像是韓系咖啡的老劇上演。對於品牌來說，早年選擇加盟商的模式，是為了在新市場站穩腳跟。但是隨著品牌的發展，加盟商制度的弊端逐漸顯現出來，加之競爭環境的改變，使經營陷入了困境。
加盟制度的優勢在企業剛剛進入市場時，優勢非常明顯，可以幫助品牌進行高速本土化地擴張，既不用付租金也不用擔心選址，但是在與加盟商「周旋」中，品牌的掌控力很容易就喪失了。
麵包新語先是面對產品的質量問題，隨後又是加盟商撂挑子的問題。2012年至今，媒體已經多次報導過二三線城市的麵包新語出現質量問題，大腸桿菌不合格、採購過期原料等等負面新聞，讓品牌的名譽一落千丈。
而面對加盟商的紛紛退出，麵包新語也一點辦法都沒有，只能「乖乖」終止合同。麵包新語的負責人曾在去年鄭州關店時，表示過鄭州是中部地區的重要城市，沒有人想放過。麵包新語的加盟商門檻較高，如何後續找到接盤者，對於品牌來說還存在很大問題。
而對於加盟商來說，租金、成本以及盈利要自負盈虧，在缺乏總部有效管理的狀況下，很容易就會在激烈的競爭中出現經營問題，因此紛紛放棄加盟及時止損。與麵包新語相反，如今風頭正勁的原麥山丘只短暫開放加盟就放棄了，打算走直營路子。
麵包新語與韓系咖啡犯的另一個相同的錯誤，還有高估了二三線城市的消費能力，擴張的速度超過了當地的消費水平。咖啡陪你曾創下一年開店200家的記錄，麵包新語雖沒那麼誇張，但是也從2003年的零店鋪發展到了2014年的400多家。
烘焙和咖啡有類似之處，行業規模具有一定的區域性，在一線城市消費者的購買力比較強，但是在二三線城市仍需要培養。尤其是在2000年-2010年，中國消費者還普遍沒達到消費升級水平時，二三線城市還無法接受中高端的價格。
拋開二三線城市的狀況，如今在一線城市，麵包新語也面臨著競爭品牌的圍攻，精緻的烘焙品牌越來越多，催生了消費者在家烘焙的熱情。曾經代表著消費升級的牌子，竟然在又一波消費升級中被打趴下了，真是後浪推前浪。
除了麵包新語的撤退，85度c、元祖等曾紅極一時的烘培品牌也遇到了不同程度的經營問題。
去年2月，85度c退出淄博市場，7月份其於鄭州的門店也全部關閉。據官方回應，鄭州門店關停是因物流成本太高，是為關店止損。
目前85度c將發展重點放在華東與華南市場，2016至今的一年半時間內，在這兩個區域內新增35家新店。烘焙食品行業市場規模具有一定的區域性，東部及一線城市經濟較為發達，消費者購買力較強，烘焙企業的規模大、數量多。這迫使85度c北方受阻後，不得不退守到經濟實力更強的市場。
而根據2016年元祖的母公司上海元祖夢果子股份有限公司發布的招股說明書顯示，上海元祖擁有的直營門店509家中，有159家直營門店自開業以來仍未實現盈利，佔直營門店總數的比例為31.24%。
隨著市場上同水平的甚至更加精緻和特色的對手越來越多，消費者的選擇也越來越多，這些曾經的中高端烘焙品牌正在失去吸引力。
商業地產觀察綜合整理
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資料來源：界面、36氪
時間：2017年10月
地點：中國·深圳
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