溫泉旅遊綜合體三大開發運營管理模式

溫泉資源長期以來一直是滿足人們養生保健和休閒需求的一種旅遊資源。在大眾休閒度假時代，溫泉旅遊不僅是以溫泉資源為核心載體，以優美的自然環境、豐富的人文風情、特色的歷史傳統文化、沐浴文化以及優質的服務為支撐，以體驗溫泉、感受文化、康體養生、休閒度假等為目的的旅遊活動。更重要的是溫泉旅遊作為溫泉與旅遊相結合的產物，已經成為體驗經濟、休閒經濟、保健養生的時尚產業，具有文化體驗性、康體養生性、時尚消費性等特點，蘊涵著極高的商業價值、廣闊的市場前景和極佳的投資潛力，在我國已經成為繼山水觀光、大型遊樂場、度假村、主題公園後又一新興的旅遊熱潮。

　　據初步統計，全國溫泉已規劃開發有3000餘處，溫泉旅遊的火爆，不僅成為了眾多旅遊地產投資商的焦點，也成為溫泉所在地政府招商引資、發展旅遊經濟的金字招牌。但在溫泉開發方面，絕大多數溫泉產品為大眾洗浴，使溫泉旅遊同質化進一步加劇的同時，也造成了溫泉資源的極大浪費。在總結前人經驗的基礎上，筆者對基於溫泉資源的旅遊地產創新開發進行了有益的探索，形成了具有自身特點的溫泉開發模式。

　　一、高端精品溫泉模式

　　與以往的大眾溫泉洗浴開發方式不同，雖然溫泉水仍然是主要的核心吸引資源，但高端精品溫泉的打造賦予了溫泉度假更多的內涵，高端的服務、精美的設計、優越的環境、超然的享受，養生、度假、文化體驗等多種體驗方式和溫泉融為一體已經成為現階段溫泉旅遊的一個重要消費理念，其最大的特點是溫泉與SPA、文化內涵的緊密結合，提供高檔次、專業化的服務項目，以「精緻型、小型化、私密性」的方式經營，使遊客在尊享高端溫泉度假產品的過程中，達到身心的徹底放鬆和享受，打造一種全新的溫泉休閒度假方式體驗，即溫泉生活方式，已經成為熱潮。

　　昆明柏聯SPA是這類模式的代表。昆明柏聯SPA位於陽宗海省級度假區內，與昆明周邊的大多數溫泉的大眾洗浴產品不同，柏聯SPA從建設之初就致力於高端精品溫泉和SPA的建設，將東方養生文化、佛禪文化和溫泉、SPA相結合，通過東南亞異域情調的營造，獨創性的打造了26個舒適、秘密、高雅的露天園林溫泉泡池。同時，在建設特色的水上SPA屋、湖景SPA屋和溼地SPA屋的基礎上，配備專業的服務人員提供真正的高端SPA體驗和瑜伽課程。

　　2005年，針對高端度假客戶，柏聯SPA打造了擁有50多間豪華客房的精品別墅度假酒店（VILLA酒店），酒店強調小而精緻，個性非凡的私人空間，精美的裝飾、最先進的設施用品、精緻養生的美食及高端的服務水平，都彰顯出柏聯SPA的高端品味，一經推出就受到市場認可。2008年，柏聯SPA高端酒店正式成為全球小型經典豪華酒店（SLH）的成員之一。繼昆明柏聯SPA之後，2006年，昆明柏聯集團將高端小眾精品溫泉模式推廣到重慶北碚，投資12億打造重慶柏聯SPA溫泉度假區等項目，隨後將業務也擴展至普洱茶莊園等，實現了企業的綜合產業布局。

　　通過十餘年的溫泉開發，柏聯集團已經形成一整套完善的溫泉文化品牌運營、管理體系，其溫泉開發理念倡導「溫泉SPA+瑜伽+普洱茶」的養生休閒理念，將溫泉體驗、SPA、茶道、瑜伽和精品酒店完美結合在一起，成為了一個完美高端而無法複製的精品溫泉度假區。

　　總結昆明柏聯SPA成功的經驗來看，首先柏聯SPA所處的區位位於昆明近郊的陽宗海度假區，既擁有良好的交通區位條件，自然風景資源條件也有一定的優勢，為柏聯的高端溫泉旅遊的開發提供了基礎條件。其次，陽宗海度假區周邊配套的高端度假設施，如著名的春城高爾夫等所帶來的高端度假遊客為柏聯SPA提供了重要的客源，如今，柏聯SPA與春城高爾夫等度假區內的其他度假設施形成了互為吸引物的度假設施集群。最後，柏聯SPA從建設之初就堅持走小眾精品溫泉路線，通過精心設計把溫泉體驗做到極致，將溫泉與SPA、茶文化、瑜伽等完美結合，再加上全球小型經典豪華度假VILLA酒店（SLH）的度假模式，整體營造了國內領先的高品質溫泉度假體驗的消費。

　　二、品牌輸出模式

　　旅遊地產與其他物質消費一樣，進入了品牌消費的時代，隨著我國溫泉旅遊的日益蓬勃發展，品牌的建立和打造在溫泉旅遊的開發中愈發重要。品牌輸出模式也隨著這種趨勢的發展應運而生的一種開發模式。這種模式的特點是企業通過對溫泉資源的合理開發，形成經典的開發案例，在業界形成一定的品牌知名度和影響力後，吸引其他合作者通過品牌加盟的方式進行連鎖化經營和管理。這種新型的開發模式使溫泉突破了地域的限制，實現了「多泉管理」，創造了跨地域品牌。這種模式下溫泉品牌一旦形成，便可以採用加盟的形式來推廣，受地域的局限性小，後期品牌項目的建設資金投入也小，並且可以迅速發展為集團化，產生規模效應，佔據市場。對於品牌後期的加盟者而言，品牌本身就是區別於其他旅遊地產項目的吸引點，既可以將其與其他地產項目區別開來，也可以利用品牌效應佔據較大的市場份額，節省投資，另外，品牌的加盟也減小了溫泉類旅遊地產新建投資的風險。

　　這種模式以廬山天沐溫泉為代表。2002年，在全國溫泉旅遊白熱化階段，天沐集團敏銳地捕捉到市場機遇，轉變「澡堂式」傳統溫泉開發模式，強調人與自然和諧，講究「親近自然、享受自然」，溫泉度假區在規劃設計上突出自然「真」山水的設計理念，營造生態、自然的綠色環境，讓遊客在「身放山水、心達天地」的狀態下得到身心放鬆。並首次將養生和健康的方式融入其中，提煉出天沐養生沐浴「九部六法」獨特的沐浴方法，豐富了天沐溫泉的品牌文化內涵，形成了天沐溫泉獨特的品牌個性。

　　自廬山天沐溫泉取得成功後，天沐集團先後還投資興建立了天沐·江西明月山溫泉度假區、山東江北水城溫泉度假區、山東威海溫泉度假區等8個溫泉度假區，此後，天沐集團通過品牌加盟的方式，由其他投資方建立了內蒙古烏海君正（天沐）國際俱樂部、江西資溪法水（天沐）溫泉度假區、湖南夜郎王（天沐）溫泉度假區、天津光合谷（天沐）溫泉度假區和廈門杏博灣（天沐）溫泉度假區。在不到10年的時間裡，天沐溫泉已經形成了全國性的溫泉品牌，品牌輸出分布江西、江蘇、安徽、山東、湖北、遼寧六省，天沐集團成為中國溫泉度假旅遊品牌輸出開發模式的領跑者。

　　天沐溫泉之所以取得成功，主要在於它在全國溫泉旅遊競爭激烈之時，敏銳地從市場變化中捕捉到機遇，首創山水溫泉，融合中國傳統和現代的沐浴文化，將養生和健康方式融入，成功地豎立起天沐品牌，並以品牌輸出的方式不斷擴大和佔據市場，從而得到迅速發展。天沐溫泉的區位選擇上，基本是依託交通便利、環境較好的山地或者知名風景區進行布局，有利於溫泉環境的營造和市場的開拓。在市場定位上，雖然做大眾中端溫泉洗浴，但是溫泉特色突出，管理服務到位，能夠在與其他大眾類溫泉洗浴的競爭中佔據優勢。在相關業態配套上，圍繞溫泉做適當的會議、住宿接待，根據實際配套水上樂園、運動休閒等項目，進一步豐富了溫泉的娛樂體驗和度假功能，增加遊客停留時間。在建設規模上，面積較小（多在200-300畝），投資不高（多在1-2億），有效地降低了投資風險。

　　三、綜合性溫泉旅遊模式

　　隨著溫泉旅遊的迅速升溫，人們對溫泉的需求遠遠不止於沐浴、康體等溫泉產品，而是追求產品多元化體驗，尤其在自然資源一般的溫泉度假地，僅靠單一的溫泉資源開發不足以支撐度假區的有效發展，需要多元的產品來增強溫泉地的吸引力和競爭力，這一現狀就推動了綜合式溫泉開發模式的產生。綜合式溫泉開發模式以旅遊區內良好的溫泉水資源為基礎，利用周邊優美的自然環境，輔之以人工設施，開發休閒度假、康體健身、觀光娛樂、商務會議等多功能的旅遊產品，而不是僅僅停留在溫泉核心產品的開發上，以此來吸引各需求的遊客，其最大的特點是適應各層次、各類型的旅遊市場。