「定價很重要,定價定生死,定價定未來。」2020年被今世緣定義為全面走向高質量轉型的關鍵階段。今世緣旗下的國緣V9產品鎖定零售價2299元/瓶,集厚望於一身,向高端白酒市場發起挑戰。
「目前五糧液和國窖是『千元雙雄』,因此茅臺成為2000元以上價格帶的獨家產品,從消費者的角度出發,應該會出現新的選擇。」今世緣相關人士近期向市場拋出上述觀點。
在日前由上交所和各地證監局聯合主辦的「價值引領投資·2020滬市公司質量行」調研活動中,今世緣董事會秘書王衛東、今世緣副總經理胡躍吾在接受中國證券報採訪時表示,面對成熟的市場、分化的格局、品牌價值的挖掘,今世緣的「卡位」之戰思路越發明晰。
搶灘高端白酒市場
10月4日,「雙節」期間,在有著近2000年歷史積澱的京杭大運河之上,今世緣以故鄉淮安為起點,駕起一艘名為「酒緣舟記」的遊船,開創了「品國緣,讀中國」為主題的創新品牌IP活動。
今世緣現有「國緣」「今世緣」和「高溝」三大白酒品牌。其中,公司在2019年推出「清雅醬香型國緣V9」,將「國緣」的高端品牌形象推向全國,北京、上海和江蘇省內的蘇南地區作為新國緣V系列的重點推廣市場。公司2019年年報顯示,「國緣」品牌繼續保持高基數、高增長、高佔比,「國緣V9」銷售遠超預期。
「茅臺和五糧液之間是一個潛在的巨大空檔,對於我們來說是一個戰略機遇,可以為消費者的潛在需求創造選擇,事實證明這樣的策略是可行的。從江蘇市場的測試中可見,高端消費群體對於『國緣V9』的定位及差異性特性是認可的。」胡躍吾表示。
2020年半年報顯示,「國緣」品牌系列銷售佔比已提升至75%,其中「國緣V系」佔「國緣」品牌的比重提升至近10%,產品結構持續上移。不論是獻禮紀念酒拍賣,還是「國緣V9」號衛星發射,今世緣在品牌打造活動上持續投入。
「找準差異化賽道,做最好的自己。以『國緣V9』清雅醬香為引領,做V系列的布局,我們走這一步棋是非常重要的。因為再過五年、十年,如果我們不走這一步,高端化市場沒有我們的一席之地,品牌力上不去,次高端產品線也會腹背受敵。」胡躍吾坦言。
公開資料顯示,今世緣品牌以「婚慶切入、喜慶帶動、日常促進」為推廣策略,前期聚焦喜慶細分市場,以此帶動中高端主流價位日常消費;「國緣」品牌以「中國高端中度白酒」的差異化定位和「成大事,必有緣」的品牌訴求,借勢江蘇本土市場良好的消費氛圍,積極搶佔次高端市場擴容機遇,力爭打造全國次高端知名暢銷品牌。
王衛東介紹,今世緣的產品結構還在進一步的優化,今世緣的主要精力會集中在大單品、主產品上面。目前,公司已取得了一些競爭優勢,上述產品的市場份額還在提升,總量還在增長。
聚焦長三角
2019年12月,中共中央、國務院印發了《長江三角洲區域一體化發展規劃綱要》,並提出一體化、高質量這兩個關鍵詞。當時的政策解讀顯示,推動高質量發展是當前和今後一個時期長三角地區確定發展思路、制定經濟政策、實施宏觀調控的根本要求,長三角地區是最有條件率先實現高質量發展的區域之一。
王衛東稱,今世緣將以長三角城市群為中心打造長三角(蘇浙滬皖)大戰略板塊市場,形成周邊輻射,主動布局山東、河南、江西、湖南、湖北、廣東和京津冀(北京、河北、天津)等重點市場,逐步實現從泛全國化品牌向全國化品牌轉變。
「公司高端和超高端產品主要是國緣V系產品,未來主要是打好『攻堅戰』,按照既定的強化推廣策略,明晰路徑,省內加快全面推廣,並重點突出以南京、蘇南大區為V系率先突破的前沿陣地,步步為營,進而輻射帶動長三角一體化發展。」王衛東說。
中信建投食品飲料行業首席分析師安雅澤認為,江蘇省是白酒消費強省,今世緣將充分享受地理優勢。她表示,江蘇省白酒市場規模預計為350億元以上,名列各省前茅。人均收入水平顯著高於全國,帶動省內白酒價格帶快速上移,省內白酒消費結構更加成熟,次高端佔比約為15%至20%,高於全國4%至7%。
胡躍吾表示,從中長期來看,今世緣的區域戰略是在既定的目標「省內精耕,省外突破」不變的基礎上,將以「江蘇為基點」的長三角一體化上升為公司的全國第一戰略板塊。
王衛東補充稱,從增量來講,江蘇市場不需要投入太多的增量資源,今世緣後期積累的資源會更多地投向江蘇省外。今世緣省外市場的戰略是:全面規劃、重點突破、周邊輻射、梯次開發等,更加重視長三角地區一體化發展。
在2020今世緣發展大會上,今世緣董事長周素明稱,2020年今世緣將加大全國化戰略布局,持續提升省外市場佔比。
品牌集中度將持續提升
今世緣方面認為,白酒行業景氣度持續改善,出現了企業營收和利潤雙增長的良好局面。近年來隨著市場消費結構的改變,企業發展出現一定程度的分化,品牌集中度越來越高。綜合宏觀經濟、社會環境、行業發展現狀和自身規律,判斷白酒行業將持續保持穩定的發展趨勢,但將呈現出消費升級持續、行業分化加劇的特點。
今世緣相關負責人介紹,從全國範圍來看,主要酒企的次高端和高端均成為增長最快的板塊,次高端價格帶將成為未來幾年全國知名品牌競爭的焦點,也是全國化品牌的必爭市場。
在團購渠道上,今世緣開展各類主題公關活動,與企業籤訂年度合作協議,贊助企業年會,客情贈酒等活動。流通渠道方面,公司開展了「智慧E蓋」主題促銷活動,通過大獎引爆,微信紅包等方式提高了消費者的黏性。在酒店渠道方面,今世緣突出品牌專櫃建設,全面提升規模檔次型酒店的品牌形象,重構消費場景,實現「群體擴張」,完成吸引消費、強化消費、傳播消費的營銷閉環。此外,今世緣還開展電商和商超渠道拓展,已經實現與線上主流銷售平臺合作,增加了省內大型商超系統以及省外部分門店的覆蓋,與線下渠道實現互補。
「隨著白酒行業的發展日趨成熟,細分市場的集中度會越來越高,比如不同香型、不同價格帶會出現『大魚吃小魚』的情況。行業發展都會通過競爭走向相對集中。」王衛東說。
(文章來源:中國證券報)
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