封面新聞記者 薛維睿
《地球最後的夜晚》（以下簡稱《地球》）首日預售票房達到2.63億，而12月31日上映當天，該片大盤退票人次為31.9萬，貓眼和淘票票的評分分別跌至2.8和3.5。
成也營銷，敗也營銷，《地球》無疑已經是電影宣傳的現象級現象。然而，這部電影的口碑斷裂不是因為虛假宣傳，而是一部原本小眾的文藝電影，接待了許多原本不屬於它的觀眾，容納了它不揣不下的票房體量。
「一吻跨年」並不是一開始的宣傳方案。12月6日，抖音視頻「二零一八最後一晚去電影院和喜歡的人一起看《地球最後的夜晚》」傳播火爆，視頻的旁白是抖音熱門的文藝念白「你打算什麼時候，去見那個超級超級想見的人」。
這則視頻出現大量轉載評論，不少觀眾表示想在觀影中一吻跨年。與此同時，《地球》想看人數飛速增長。隨之，片方敲定了這個頗具儀式感的營銷策略。
在12月7日的公告中，《地球》的跨年觀影活動公開調整為：影院可選本片做跨年活動，可選擇在12月31日21:50開場，影片結束時恰好就是0點0分跨年那一刻，觀眾可與最重要的人一起度過一個最有儀式感的夜晚，一吻跨年！
一時之間，淘票票想看人數37萬，貓眼想看人數28萬。隨著跨年一吻的浪漫儀式，《地球》成為當晚電影首選，迎來了許多原本不會買帳的觀眾，也讓電影在上映首日口碑斷裂。
《地球》本身的目標受眾群體，原本不會因為「看不懂」打出差評。畢贛處女作《路邊野餐》評價就呈兩級分化，不少聲音表示過「看不懂」和「過於文藝」，觀眾買票前就應該打過預防針。
面對電影「看不懂」的評價，畢贛在採訪中表示，「一個男人找一個女人，你看不懂嗎？」「他失去了她，你看不懂嗎？
「有緣分的話再看第二遍，沒有緣分的話，留著心中做一些不可琢磨的事情不是也挺好的。」
在《路邊野餐》公映後，有人評價這是一部「第二遍比第一遍好看」的電影，「它的好」是建立在感受上的，是需要做準備才能接收到的」。
「不可捉摸的事情」則似乎一直是畢贛電影想表達的狀態。在知乎上問題「如何評價《路邊野餐》」後面，畢贛曾親自回覆：
用刀尖入水用顯微鏡看雪
就算反覆如此還是忍不住問一問
你數過天上的星星嗎它們和小鳥一樣
畢贛曾經在演講中提到，蘇聯導演塔可夫斯基對他的影響。塔可夫斯基被稱作電影史上「作者導演」，他曾經說，「電影，應該像詩歌。」
毫無疑問，比起電影內容的表達，他更想表現的是感受，哪怕這種感受需要時間。
他在採訪時曾說，「我當然知道，可能是大家看不懂，有可能不喜歡……從此他們的觀影經驗裡多了一部電影，可能很難理解，就像看一幅畫，等他們的生命經驗發生改變以後，他們肯定不會想起其他的電影，肯定會想起我的電影，因為我的電影是珍貴的電影。」
畢贛為藝術的投入毋庸置疑，但指責《地球》為爛片的觀眾不會這麼認為。
事實上，藝術是否可以雅俗共賞，是從來爭論不休的命題。放在《地球》這部電影，許多影評人雖然贊同電影藝術上的成功，卻並不認可藝術片的過度營銷。而在不少受眾心裡，藝術片屬於小眾市場，只有目標受眾才會買單，即使是法國這樣的藝術片大國，觀影量也不過平均20萬人次，遠不及商業片100萬人次的數據。
在藝術片步履維艱的情況下，電影通過營銷吸引了多出來的關注，也不得不承受更加雜燴的評判。無論《地球》在藝術上是否成功，它的確已經引起藝術電影營銷方式的探討。