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青啤所具有的「潛在擴張威脅」，使它幾乎不可能被它的臺灣同行所「原諒」
2002年4月青啤入臺，之後不到一年間，迅速將早於它數年進入臺灣的外資啤酒甩在身後，並緊追臺灣市場第一大品牌臺灣啤酒，以8%的市場佔有率成為臺第二大啤酒品牌。誰想，正在春風得意之際，意想不到的打擊來了：從今年2月起，臺灣「新聞局」禁止青啤在臺灣電視臺、電臺播放宣傳廣告。一時，青啤在臺灣「噤聲」。
自1994年以美、日為主的外資啤酒被允許入臺，在相當長的一段時間內臺啤與外資啤酒以85：15的比例，穩固分割年逾55萬噸的臺灣啤酒市場。而青啤在短短時間內就打破了這種保持多年的平衡，這使它幾乎不可能被它的臺灣同行所「原諒」。
一場「啤酒戰爭」由此開幕。
青啤「噤聲」
臺「新聞局」援引的是臺灣「兩岸關係條例」規定，即中國大陸產品未經許可不允許在臺灣媒體上做廣告宣傳。青啤公司主要負責臺灣業務的進出口公司總經理汪志國在接受《中國企業家》採訪中承認，這個理由令青啤驚愕。從2002年初進入臺灣的前期籌備至2003年初，一年期間青啤在臺灣各電視臺、電臺投放了費用逾億元臺幣的廣告，此期間青啤沒有接到任何方面知會—關於「中國大陸產品未經許可不允許在臺做廣告宣傳」。
廣告是在一種默許狀態下悄然播放的，就像此前早已進入臺灣市場的大陸其他產品一樣。汪志國坦言，「各方心照不宣，『民不告，官不究』」。直到2003年初市場份額迅速降低的臺啤集團向「新聞局」提出，關於「不被允許做廣告」的青啤所做的大肆廣告宣傳。隨後從2月份開始臺灣地區消費者已經在電視上看不到、在電臺也聽不到青啤的廣告了。
「我們現在還可以利用POP做宣傳，另外是增加一些促銷手段。」汪志國有些無奈。在電視臺、電臺變得悄無聲息的青啤，確在銷售上產生了些微的波動。
臺灣啤酒市場在過去相當長時期沿用日本的菸酒專賣制度，由「菸酒專賣局」統一控制，不許私人建廠。直到1994年臺外資啤酒進入後，臺啤才逐步開始股權多元化，但至今「菸酒專賣局」依然是臺啤最大股東。
「破壞性」颱風
早在1989年青啤在全國範圍內掀起併購大潮之初，老帥彭作義即在其擴張版圖上圈定了臺灣島，並前後與幾百家臺灣企業就合作展開過談判。從2001年8月接掌青啤帥印的金志國，開始盤整在併購快道上迅速擴張的青啤帝國，過去主導青啤的激進風格由此逐步「變奏」。
對於大多數中國大陸企業來說，臺灣並不是一個很典型的市場，然而青啤前後兩屆風格迥異的領導人卻始終將臺灣視為其海外拓展的第一步。
1997年主做藥酒的三洋維仕比藥業集團進入彭作義的視線，2002年青啤借其銷售渠道正式進入臺灣市場。負責臺灣事務的汪志國證實，「我們用了5年時間來籌備這個市場」。在兩岸即將加入WTO前夕，青啤獲悉啤酒將被列入臺灣對大陸開放的第一批產品名單。青啤迅速與其合作夥伴三洋維仕比集團在臺灣成立「臺灣青啤公司」，著手實質性的市場規劃。
與外界「青啤重金入臺」說法截然不同，由於臺當局政策限制，青啤並不能向「臺灣青啤公司」有任何資金方面投入，新公司中青啤公司以品牌所有者身份擁有30%股份，另外70%由三洋維仕比集團持有。同樣由於臺政策原因青啤大陸人員並不能常駐臺灣，這樣新公司領導人全部由三洋維仕比方面出任。汪志國說，「他們並不僅僅是一個區域代理商，一些重要決策我們往往共同商定。」
大量市調之後，青啤在包裝和口味上做了相應的改變。在臺灣銷售的青啤外包裝一改我們熟悉的綠色調，以藍色為主。海島氣候炎熱，青啤希望能從外觀上給人以清涼感，而汪志國亦表示：另外一個更深層次的原因是為防止水貨衝擊市場，「青島生產的藍色調、瓶裝規格和口味特殊的青啤只供給臺灣市場，這樣水貨一目了然」。在口味方面青啤採取了4%的低酒精濃度策略，與臺啤接近。
當在2001年把這些做完的時候，青啤順利迎來了2002年2月15日—臺灣市場對中國大陸啤酒產品正式開放，而這一天從彭作義開始，青啤等了14年。意料之中的青啤有條不紊的迅速投入特供臺酒的生產。十數年籌謀自然使青啤在臺灣市場上「起了個大早」。
在三洋維仕比的精心策劃下，72個小時之內青啤火速覆蓋島內3萬多個零售點，開始了她隨後掀起的震憾性「颱風」。據《聯合早報》報導，「在抵臺一周內，由於貨源不多，青啤價位水漲船高，每瓶建議零售價為新臺幣46元，在餐廳被喊到了80元-100元」，「消費者趨之若騖，動作慢點還喝不到。」
與此同時，一本介紹青啤集團發展史的書《青啤潮》亦開始在島內熱賣。與在臺灣並稱「青島雙雄」的海爾「慢熱」海島截然不同，青啤在72個小時內遍布海島，一場「破壞性」「颱風」瞬即升溫，成為其競爭對手的一大「心病」。
針尖對麥芒
「去年我只去過兩次臺灣」，負責青啤臺灣市場的總經理汪志國在採訪中對本刊記者如是說。這多少令人吃驚，在啤酒市場的黃金季節，臺灣市場如火如荼，汪志國卻不得不坐鎮於青啤山東集團辦公室一隅。儘管雙方的會面非常頻繁，大多數時候亦不得不選擇到第三地香港。
青啤為拓展臺灣市場量身定做了三期廣告片。第一期以「青島出品」為主要訴求點，汪志國說「我們希望能以國產啤酒的概念進入臺灣，區別於外資啤酒，這是中國人自己的酒。」
第二期的主訴求點為「品質持久」，直擊臺啤之「要害」。相對青啤的持久品質，臺啤的致命缺陷是打開後如果放置時間稍久，即會發苦。對此臺啤自不會示弱，臺啤大股東「菸酒專賣局」迅速與島內連鎖超市合作，推出「保存期比鮮奶還短的臺灣鮮啤酒」，並提供24小時服務。以「鮮」直擊青啤之「久」，僅以「鮮」度來論，從青島出廠由海運抵臺，加上報關、配送等時間，等消費者喝到至少也得8天左右，而臺「鮮」啤早晨8點生產，消費者最快6小時內即可喝到，最慢則18個小時。
雙方各有高招。第三期廣告片青啤請來了臺灣人氣甚旺的「F4」代言，臺啤更不惜重金請來了著名歌手伍佰，並打出了「臺灣啤酒尚『青』」這樣語義雙關的廣告詞。
雙方「刀來劍往」，已經頗有些「針尖對麥芒」的味道。在這火熱的廣告大戰之後，臺啤使出了殺手鐧—援引「兩岸關係條例」，成功使青啤禁播。這對青啤而言如釜底抽薪—當你「噤聲」的時候，看你還有多大的鼓動性？
發難「青島啤酒」合法性
據報導，大陸菸酒在臺熱銷，使得臺灣「菸酒專賣局」旗下的臺灣啤酒營收減少約8%，2002年公司全年營收減少新臺幣106億元，衰退幅度史無前例達到15%。挽救衰退的途徑之一即開拓中國大陸市場，而這也一直是臺啤的夙願。青啤在臺灣拿下8%的市場，這反而給了臺啤一個更有力的進攻號角。然而2003年初臺啤到大陸申請註冊「臺灣啤酒」品牌時遭遇了第三次拒絕，此前臺啤已分別在1998年、2000年被拒絕過兩次。按照國內商標法規定，「縣級以上地名不允許用作商標註冊」，臺灣是一個縣級以上的行政地名，因此國家工商局要求臺啤不能以「臺灣啤酒」註冊商標。90年代初期青啤在臺灣註冊商標亦被駁回，因為「青島啤酒」已經提前被臺灣某公司搶註，為此青啤在臺灣打了近3年官司，最終在1997年才正式拿回了「青島啤酒」的所有權。臺啤顯然缺乏這樣的耐心。
最激怒臺啤的實質上是「青島啤酒」與「臺灣啤酒」一樣也是地名。被拒之門外的事實，使臺啤迅速策劃了一連串「反擊行動」。
汪志國坦言青啤公司承受著很大的壓力，「我們能夠規避很多商業風險，但是摻雜著政治原因的風險我們始料不及。」「如果此次不得不退出的話，再次入臺將難上加難」。
青啤集團由臺灣公司出面開始積極奔走於臺灣兩大政黨之間，遊說兩黨議員能夠放棄或否決類似的提案。「效果不錯，維仕比成功了，」汪志國半開玩笑地說，「看來隨著青啤在臺灣的擴張，維仕比肯定能培養幾個政治家出來。」但是臺啤並不肯就此了結，2003年5月份臺啤向當地法院提出重新評定青島啤酒在臺商標的註冊，法院受理了臺啤的申請。汪志國表示，按照正常的商業規則來講，這對青啤的威脅性並不大，青島啤酒商標被取消的可能性極小。但是等待仍舊是令人煎熬的，判決在未來，兩岸稍有風吹草動，都可能施加影響於判決，最終的任何一種結果現在都很難斷言。
臺灣產青啤
2002年8月份青啤公司對外宣布，該公司與三洋維仕比集團籤署合作框架協議，雙方共同在臺灣高雄市建造一間年產10萬噸的啤酒廠。在發布的同時，青啤總裁金志國接受媒體採訪時表示，目前青啤在臺建廠時機成熟。排除建廠在成本方面會帶來的優勢，最重要的是在臺建廠可以最大限度的降低青啤在臺生存、獲利的政治風險。比如假使此前臺啤「禁止大陸啤酒在臺銷售」遊說成功的話，「臺灣產青啤」或許會成為合法的庇護，產自臺灣的青啤也許可以依然在市場上銷售。而這才有可能緩解金志國的心頭之憂。
汪志國透露，受臺灣方面對大陸企業在臺投資限制，青啤以技術支持和商標使用許可權，擁有啤酒廠30%股份，另外70%仍由三洋維仕比集團持有。目前啤酒廠的建設招標工作已經完成，預計明年將可能順利投產。
屆時青啤將可以大幅度的降低運作成本，包括運輸費用、回收酒瓶等。汪志國表示，「至少我們的成本不會比臺啤高」，而他的臺灣合作夥伴三洋維仕比高層則毫不諱言，「兩年內，青啤有望在臺拿下20%至25%的佔有率。」
目前，青啤在臺的廣告播放、註冊商標的未來合法性，依舊懸而未決。未來「臺灣產青啤」在奔向「25%佔有率」的路上，會不會又遇到新的難題呢？汪志國看起來要樂觀得多，他喜歡引用島內人在爭取兩岸直航、三通時常說的一句話，「青啤都進來了，還有什麼不能夠通呢？」曾經，臺「菸酒專賣局」不得不面對著其煙、酒專營權的逐步開放，現在他也不得不面對越來越無法迴避的、更加直接的競爭。(文/周一 來源：《中國企業家》原標題為：青啤的臺灣遭遇）