導讀：震驚零售界的Costco面臨的下一個問題是：能火多久？
來 源丨21世紀經濟報導（ID：jjbd21）
記 者丨盧杉、實習生張偲 上海報導
評 論丨聶日明：上海金融與法律研究院研究員
趙偉：長江證券(000783)宏觀固收首席分析師
編 輯丨李靖雲、陳思穎
部分內容綜合自新華網思客
8月27日，中國大陸第一家Costco門店在上海閔行區正式營業。開張第一天就被蜂擁而至的消費者擠爆，停車需要等待三小時，結帳需要等待兩小時，價格低於市價的茅臺(600519)酒和愛馬仕包在短短四小時內售罄。不斷湧入的消費者車隊甚至癱瘓了周圍朱建路和聯友路的交通，最終在公安的建議下Costco開張當日下午宣布暫停營業。
昨日的現場圖（圖：魔都第一時間）
Costco到底有多火？開業第二天，8月28日下午，21世紀經濟報導記者實地探訪了位於閔行區朱建路上的Costco門店。相比於開張首日的火爆，今天的門店現場顯得冷清了許多，沒有收到昨天連續多條「暫停營業」的簡訊提醒，但仍有限流簡訊提示：「【開市客】尊敬的COSTCO會員您好!為了您的安全，將對入場人數進行控管，賣場內限2000人，敬請見諒。」
周圍道路交通仍在正常運行，排隊隊伍減少了一半以上，記者等待了不到一小時就取消了排隊限制。進入商場內部，第一眼就能看見擺滿了各種名牌包的櫃檯，不少女性消費者正在仔細地打開手機淘寶進行比價；一旁的珠寶、黃金和電腦貨櫃邊也圍滿了顧客。
商場內部人流依然擁擠。Costco商場內部裝修比較簡單，銷售商品主要為進口品牌，貨架上的貨物一直堆到天花板，購買需要大批量購入，不少產品都是一組起售，購物車也比其他超市更大。顧客主要集中在生鮮果蔬和日常用品區域，不少消費者是攜老扶幼組團購物。
相較於網上大炒的遠低於其他渠道價格的愛馬仕包和茅臺酒，Costco商場內的產品也不是統統低於市價：記者在店內聽到一位顧客抱怨，某網紅瑞典背包在Costcoo價格為700多元，而同款商品在電商平臺上的售價僅為400多元。
Costco是怎麼運轉的？看看雷軍怎麼看待其商業模式
Costco是幹什麼的？它是怎麼運轉的？為什麼連小米集團創始人、董事長兼CEO雷軍都驚嘆於它的營銷模式？
今天，聽聽雷軍如何看待Costco的商業模式的。
雷軍：我第一次去Costco時大約在2011年，同行的朋友一下飛機全都去了Costco。晚上朋友們回來給我展示採購成果：當時某品牌的超大號箱子再加一個大號箱子在Costco的售價為150美金，折合人民幣約為900塊，價格的確非常有優勢。
我當時聽完簡直驚呆了，隨後就去Costco逛，研究Costco的商業模式。後來我跟朋友說，我差不多弄懂Costco了。
Costco商品的價格有多低？
Costco任何一個商品的毛利率基本維持在1%到14%，如果任何一個商品的毛利率超過了14%都需要CEO特別批准。Costco管理人員坦言，自創辦以來，還從沒有一種商品的毛利率超過14%，這一點可能跟企業家和投資界朋友想的非常不一樣。
Costco是控制毛利率的，它的綜合毛利率只有6.5%，美國的一個大型的連鎖超市，只需要6.5%的毛利率就能打平成本，這真是了不起！這意味著你走進任何一家Costco商店裡面拿起任一種商品，Costco只賺6.5%。這6.5%就是成本。相比之下，購物網站亞馬遜要賺23%，而Costco只需要6.5%。
這麼低的毛利率，Costco是怎麼做到的？
第一，Costco只面向美國的中產階級。美國人口有3億，Costco的目標只服務於其中5000萬人。為了能讓這5000萬的目標客戶把口袋裡一半的錢都花Costco，它只有精準定位並精心服務於目標客戶群。
第二，Costco商品琳琅滿目，每樣商品卻只有兩三個品牌。偌大商店裡面只有3500種商品，每種商品都是老闆親自挑、親自試用過的，因此商品都比較精緻。Costco的老闆提過一個要求，讓顧客在Costco看了十件商品的時，至少會對其中一件商品感到驚喜或者驚訝。
所以當顧客去Costco後，不需要糾結於商品價格，不用琢磨它是否好用，直接結帳拿走即可。因為每樣商品都很好，價格也便宜。這不能不說是全球零售業的奇蹟，6.5%的毛利率就能打平成本。
低毛利率下，Costco怎麼生存？
當然，Costco的管理層也清楚，只有6.5的毛利率，股東們不會開心。其實在管理中，Costco採用了我們一再談論的網際網路思維，並且在30年前它就用到了。
Costco主要做了兩件事：
第一是信用卡，發行Costco信用卡的利潤佔其總利潤的1/3。第二是會員卡，Costco還有接近70%的利潤來自會員卡。成為Costco會員需要每年繳納60會員費。因為Costco的商品非常好、非常便宜，所以每個人都願意出這個錢，就像消費一樣自然。
我讀懂Costco的故事後很震撼，我們整天都在想怎麼不斷地提高毛利率的時候，是不是進入了一個怪圈？怎麼解決這個問題呢？我們要想東西賣得便宜，又想真材實料，就是必須得下工夫做全渠道、全產業鏈的整合。只有這個大膽的創新才有機會把成本控制在合理的範疇。
南財快評：Costco上海開市第二日繼續火爆，擊中消費痛點
8月27日，連鎖會員制倉儲超市開市客（Costco）於中國大陸的首家門店在上海閔行開業，人潮洶湧，造成周邊道路嚴重擁堵，因人流過大，開市客於下午宣布暫停營業。今天，是開市客第二天營業，店方做了安排，依舊人山人海，但是好歹沒暫停營業。
最近一段時間，中國的消費數據表現不好，消費領域雖有新零售等業態的創新，但盈利前景不明，在形勢複雜的當下，境內消費顯得格外關鍵，國務院及各地方政府也採取了一些手段刺激消費。
消費不振，有兩個可能：一是居民收入增長乏力，抑制了消費的增速；二是收入照常增長，但商品供給跟不上，限制了消費的空間。現實來看，這兩種可能應該都存在，開市客的火爆和熱銷顯示，居民的消費潛力還是有的，所差的自然是商品的供給和銷售的形式還跟不上居民的需求。
開市客好在哪裡？開市客是一個「平價」超市，「平價」是他的商業模式，開市客與傳統超市的差別在於，他的定價為邊際成本定價，毛利能覆蓋營業成本就可以了（盈利規模主要取決於會員費），最高不過十幾個百分點，遠低於同行，為了實現這個目標，他的SKU（區分產品最小的品類單位）僅有三四千個，和一家便利店相當，遠遠少於同規模的超市，精選SKU策略，讓他們可以對供應商有很大的議價空間，他們售賣的商品自然體現出極高的性價比。開市客上海閔行的火爆，很大程度上是這個因素導致的，酒和包包被搶的驅動因素就是開市客的售價與其它超市間的價差。這正顯示了中國商品流通的渠道成本過高，出廠成本價和實際售價的價差較大，削弱了居民的購買力。
但開市客並不是一個廉價超市，恰與廉價相反，它售賣的商品大多是消費升級的品類，像進口食品就是開市客的主打品類。過去數年，消費升級一直是中國消費市場的主流概念，儘管中國的製造能力舉世無雙，但國內廠商在消費升級上交出的答卷並不讓人滿意。
製造業的產品相對還好一些，其產品標準化程度高、服務相對簡單，一些電商平臺已經可以解決假貨或售後服務的痛點。但中國的農產品(000061)、食品以及偏奢侈類的商品消費的食品安全、產品假冒問題一直是消費者的痛點，就算想買進口食品、奶粉，也會擔心渠道的可靠性，知名電商平臺也會存在賣出假酒、假奶粉的新聞。開市客賣的酒雖然比市場價要低，但公眾對其品牌和運營方有較強的信任度，對食品安全和假冒偽劣的擔憂就會少一些，這都可以促進消費。
開市客在大陸的盈利前景怎麼樣還很難預料，但中國消費市場的痛點可以從市客上海店的火爆開業中窺視一二，這或可成為未來拉動消費的政策著力點。（作者系上海金融與法律研究院研究員）
南財快評：消費「降級」是偽命題
8月27號國務院印發《關於加快促進商業消費的意見》，共計20條措施，意在促進最近較為低迷的消費。就在同一天，美國連鎖會員制倉儲超市開市客開業，人潮湧動，一時造成了交通擁堵，也體現了中國消費的蓬勃活力。那麼當前消費情況到底如何，開市客這樣一家非平價超市如此火爆的開業，再次提示我們真需要認真思考一下，中國消費的狀況，特別是之前所謂的消費「降級」，到底是否真的存在？
可選和必需消費顯著背離，似乎呈現消費「降級」特徵，但事實並非如此。
2018年初以來，伴隨經濟下行壓力逐漸體現，我國商品零售增速明顯回落、拖累社零總額增速下滑。社零總量承壓的同時，結構分化也十分明顯，可選消費商品零售額增速大幅下滑、而必需消費品零售額增速回落幅度相對較小。今年7月，必需消費品零售增速總體回升、而可選消費品零售增速多數下挫，二者形成明顯背離，引起我們對消費「升級」還是「降級」的思考。
總量層面似乎呈現消費「降級」的特徵，但事實上並非如此。經驗顯示，在經濟下行階段，可選消費承壓更為明顯、必需消費韌性較強，緣於對經濟變化敏感度的不同。其中，汽車等可選消費需求，對經濟變化較為敏感，受經濟下行影響較大，而必需消費需求相對剛性，受影響較小。回顧歷史，2008年全球金融危機期間、2011-2015年經濟增長中樞持續回落階段，可選消費品零售額增速的回落幅度均大於必需消費品。
此外，本輪地產調控「定力」十足、對銷售端與投資端的壓制，也將加大部分可選消費壓力。汽車、家具、建築裝潢材料等可選消費品，受地產市場影響較大。過往經濟承壓階段，地產作為逆周期調控的重要抓手，往往明顯對衝，並在一定程度上拉動後地產鏈上相關可選消費。與過往不同，本輪地產調控「定力」十足，房企融資環境普遍收緊，對地產銷售端與投資端的壓制，也加大部分可選消費壓力。
事實上，消費的結構性升級一直都在演繹，在中微觀層面均有明顯體現。
近年來，傳統生存型、商品型消費佔比下降，發展享受型、服務型消費佔比上升的趨勢，十分清晰。一般而言，最基本的生理需求主要由食品、衣著和住房滿足，安全、愛和歸屬感等更高層次需求的實現，則對公用事業、醫療保健等消費要求更多。近年來，城鄉居民食品和衣著等基本生存型消費佔消費比重持續下降，與較高層次需求關聯較大的文教娛樂和醫療保健等發展享受型服務消費佔比趨勢性抬升。
實物消費角度來看，也可以發現消費結構升級的很多微觀證據。從居民飲食來看，近年來全國居民飲食結構更加綠色、健康化，人均消費糧食（原糧）和食用油數量明顯減少，而水果、蛋類、水產品等消費增加；生鮮行業零售結構，也呈現類似特徵。細分商品種類中，高品質消費佔比也在明顯抬升。例如，乳製品中，更加符合無添加健康概念的巴氏奶和酸奶近年銷售相對較好；啤酒和方便麵市場中，中高端產品消費佔比也在明顯抬升。總體來看，必選消費品中，高品質、健康化消費的佔比明顯抬升。
可選消費品的消費升級特徵也十分明顯。汽車作為可選消費品的重要代表，2018年以來銷量增速明顯回落，但拆分結構可以發現，汽車消費升級的邏輯也在持續演繹。價格維度來看，15萬以上乘用車銷量佔比持續抬升，2018年已達50.4%；汽車類型來看，豪華車銷售快速增長，2018年銷量佔乘用車銷量比重達10.1%。家電消費升級趨勢也較為清晰，一方面，洗衣機、電冰箱等傳統家電中，產品功能完善、品質較好的品類佔比逐步抬升，另一方面，以小家電為代表的新品類家用電器，具備個性化、多樣化功能，消費需求也在快速增長。總體來看，居民對可選消費品品牌、質量和功能的要求趨於提升。
服務型消費需求也在快速增長，在旅遊、影視、體育等領域均有明顯反映。以旅遊為例，近年我國國內旅遊人次和人均旅遊支出明顯增長，國內旅遊收入以兩位數增速快速增長。居民對娛樂服務的消費需求也在明顯增長，從持續上升的在線視頻和音樂付費率數據上可以觀察到一定跡象。2016年以來，我國舉辦馬拉松賽事明顯增長、2018年接近2000場次，在一定程度上反映居民體育相關消費需求。此外，伴隨居民生活質量要求的提高，汽車洗滌、家政服務、美容等部分新興服務行業也開始快速發展。
中高端實物消費、發展娛樂型服務消費，仍將是消費升級的趨勢性方向。
伴隨人均收入增長，居民消費結構性升級的邏輯，仍將持續演繹；其中，中高端商品，仍將是實物消費升級的重要方向。此外，2014年以來，中央對農村電子商務發展政策力度明顯加大，部分電商平臺布局明顯下沉（如阿里巴巴2014年開啟「千縣萬村」計劃搭建農村淘寶服務體系）、拼多多等新成立的電商平臺更是以三線及以下城市和農村地區為布局重點。伴隨電商平臺布局下沉，我國居民消費升級重心也在加速下沉，將對部分中高端必需消費品也起到增量提振。
先導型經濟體經驗顯示，休閒娛樂和醫療護理等服務型消費，也是消費升級的趨勢性方向。例如，美國消費支出中，服務消費佔比自1950年代初持續抬升至2018年的68.8%。韓國於1980年代也表現出類似的消費升級規律。進一步細分可以發現，以旅遊和電影消費為代表的娛樂休閒、醫療衛生服務等，在居民消費支出中佔比均出現過趨勢性提升；前者反映居民追求更高層次精神需求的一般規律，後者或與人口年齡結構的變化存在較大關聯。未來一段時間，伴隨我國人均收入上升、人口結構變化，相關消費需求或繼續趨勢性擴張。
轉型大背景下，居民消費升級、產業結構轉型等結構性力量，對經濟高質量增長的貢獻，正在加速體現。未來一段時間，與居民實物消費升級需求相匹配的中高端消費品相關製造業、與居民精神層次需求和人口結構變化相匹配的相關服務業，或迎來趨勢性發展。轉型過程中，「結構分化」遠大於總量特徵，「傳統周期框架」對投資的指引意義明顯減弱，需以「結構主義」視角指導投資，關注「結構轉型升級」在資本市場的映射。 （作者系長江證券宏觀固收首席分析師）
21君
小夥伴們，你怎樣看待costco在中國的未來？
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（責任編輯：王治強 HF013）