51歲的李彥宏，本已是流年不利。2019年7月3日，在2019年百度AI開發者大會上，身為百度董事長、CEO的李彥宏在展示完小度最新功能後，被一名突然衝到臺上的觀眾在頭上澆了一整瓶的礦泉水。「宏顏獲水」，迅速登上熱搜。
此前的2019年6月，入圍中國工程院2019年院士增選的李彥宏在首輪評審中毫無懸念落選。2019年5月，在百度任職超過10年的向海龍、趙承、孫雯玉、吳海峰、杜國棟及鄭子斌等管理層成員相繼離職，頻繁的人事變動引發了外界關注。2019年一季報數據顯示，百度淨利潤為-3.27億元，同比下降104.89%，錄得上市以來的首個季度虧損；百度核心業務淨利潤7.03億元；營業收入175億元，同比增長8%，而去年同期其核心業務收入增速為26%。
「百度掉隊」、「百度脫軌」、「李彥宏水逆」等聲音沸沸揚揚。而早在2019年年初，一篇題為《搜尋引擎百度已死》的文章已火遍全網，百度被指「已經不打算好好做一個搜尋引擎了，而是想通過百家號做一個營銷號平臺獲取流量變現」。
一直處在輿論風口浪尖的百度，2018年下半年至今的股價已從約240美元/股下跌至100美元/股，已然腰斬，市值縮水超過50%。
百度緣何虧損，昔日網際網路第一梯隊的BAT格局能否重現？
兩端承壓，百度首虧
數據顯示，從2005年上市到2018年，百度的營業收入連年保持20%以上的增長速度，最快的時候達到了170%；其淨利潤除了2016年出現增速下滑以外，其餘年度均呈現穩定上升的走勢。然而，2019年第一季度，百度營業收入為241.23億元，同比僅增長15.38%，虧損則達到3.27億元，同比下降104.89%。
首個季度虧損背後，是百度受到兩面夾擊：一是營業收入的下降；二是成本費用的增加。
核心收入增速放緩
多年來，百度的主要收入來源都是廣告，即線上營銷服務。這主要來自其兩大核心業務——搜索和信息流，另一項新的核心業務AI，盈利尚早（表1）。2018年，百度的線上營銷服務收入819.12億元，同比增長11.98%，佔當年營業收入1022.77億元的80.1%。
但是至2019年第一季度，百度的線上營銷收入增長速度，及其佔營業收入的比重都在下降。如表2所示，線上營銷收入的增速從2015年的32.05%下降至2019年第一季度的3%；其佔營業收入的比重也從2014年的98.9%下降至2019年第一季度的73.2%，顯露疲軟之態。
百度的廣告收入，主要來自搜索的競價排名模式。不過，進入移動互聯時代之後，百度的主業搜索已連續數年保持「沉默」，鮮有創新動作或項目問世。與此同時，自2008年起，這一模式已因收費屏蔽三鹿奶粉負面新聞開始陷入信任危機，到2016年「魏則西事件」爆發，跌至低谷。而所謂的系統改良一直未解決問題，直到2019年百度搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組，搜索終於「被動刀」。
與此相對應的是，從2005年到2013年，百度的營業收入增速大多能夠在80%以上，2015年，增速下滑到35.33%，2016年，其營業收入增速更是降至6.28%，隨後幾年至今，增速均未超過21%。
那麼，百度的其他業務收入是否能填補缺位呢？
粗略回溯成長軌跡，百度歷年頻繁進行多元化布局，嘗試領域包括電商、支付、社交、遊戲、O2O。2007年百度推出有啊和百付寶，同時加強百度貼吧的社交屬性，同年，開始涉足遊戲。百度貼吧的社交嘗試很快失敗，2010年百度提出對遊戲的「雙百計劃」，即投入百萬優質資源，扶持百家遊戲廠商。2011年，有啊關閉交易，電商試水失敗。2017年，媒體報導百度已將旗下移動遊戲業務以12億元出售，人人賺錢的遊戲也不適合百度。
2013年，百度首次戰略投資糯米網，開始布局O2O。
2014年，百度創立了百度外賣。2015年百度世界大會上，李彥宏強調當務之急是發展O2O，並在會後的採訪中表示公司確實是在轉型。
從結果看，百度在其他網際網路企業做得風生水起的多元化領域中嘗試，幾乎都折戟沉沙。曾經被百度承諾投資200億發展的百度糯米雖然仍在，但在幾乎被美團點評壟斷的團購行業中，存在感微弱，而百度外賣賣身餓了麼之後，更名為餓了麼星選。除了收入的表現外，百度O2O業務本身的轉型也幾乎一地雞毛。
成本費用大幅增加
收入下滑之外，百度發生虧損的重要因素還有成本的持續性和一次性費用的增加。
在百度的成本及費用項目中，內容成本佔據很大比例，並且增長迅猛。表3顯示，2019年第一季度，百度的內容成本為61.57億元，同比增長47%，該項成本佔營業成本的比重為25%。2018年，百度的內容投入則同比增長75%至235億元，該項成本佔全年營業成本的27%。
內容成本，主要是百度對愛奇藝以及百家號和百度信息流的內容投資。除了每年砸錢的固定項目愛奇藝，進入2019年後，百度對信息流業務的重視逐漸加強，對內容又開始產生了新的需求，這主要體現在百家號上。2019年，百家號還將通過推出金芒計劃和百家榜等，預計全年投入20億流量，以3億補貼扶持優質內容生產。2019年3月，百家號內容創作者達到210萬人。
此外，2019年以來，百度的銷售費用和管理費用項目增長也頗為明顯（表3），2018年合計為192億元，同比增長達46%；到2019年第一季度，這一數額達到60.54億元，同比增長93%，這其中有大約19億元是春節期間百度派發的紅包。
事實上，百度近年春節期間，均實施集好運卡、瓜分XX億等慶祝活動。2019年豪擲19億，足見其營銷力度之大。通過這些活動，百度APP在iOS免費下載榜的排名迅速上升，2019年2月5日至2月7日（正月初一至初三）一直位列第一。2019年春晚直播期間，全球觀眾參與百度APP紅包互動次數達208億次，2月4日百度APP的日活用戶數量（DAU）達到了4億。
然而在春節後，其下載和日活開始迅速回落，3月，百度APP的DAU為1.74億，與春晚期間的DAU相比已經腰斬，但相比上年同期也還是增長了28%。另外，從百度引流的好看視頻DAU超過2200萬，整體信息流用戶增加了83%。這筆投入也算有收穫。
減重搜索業務
2019年5月17日，李彥宏發布內部公開信宣布，向海龍即日起辭去百度高級副總裁、搜索公司總裁職務。與此同時，李彥宏正式宣布，搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組，沈抖晉升為高級副總裁，全面負責移動生態事業群組。
向海龍在百度任職長達14年，一直負責百度的核心業務搜索及其變現，被認為是百度的「老臣」，亦是「功臣」。向海龍的離職，這宗看似正常的人事變動，被外界解讀為百度弱化傳統搜索業務的一個信號。
在PC時代，百度在高手如雲的網際網路領域殺出重圍，與阿里、騰訊一起站上作為中國網際網路代言人的BAT頂端，搜索競價排名功不可沒。但是這個曾經創造奇蹟，收入佔比90%以上的業務板塊，不僅在各種公開場合越來越少成為百度宣傳的重點，而且屢屢使百度陷入輿論漩渦。
壟斷格局下的百度搜索
2000年1月1日，世紀之初，百度誕生。
2001年，百度推出搜尋引擎，並在國內首創競價排名模式，這成為了百度往後十多年發展的基礎。
圍繞著搜尋引擎，2003年百度推出了貼吧，取得了現象級的成功，並迅速成為了全球最大的中文社區。
2004年，百度收購hao123，推出百度知道。2005年到2009年之間，百度又推出了百度視頻、百度地圖等21條產品線，其中過億用戶量的超過5個。
巨大的流量給了百度變現的渠道。無處不在的廣告帶給了百度源源不斷的資金流入（圖1）。2005年上市首日，百度即實現353.85%的漲幅。
圖1：百度的線上營銷收入（億元）及佔營業收入的比重數據
數據來源：Wind、百度年報
百度搜索的商業模式，決定了其以線上營銷即廣告收入為核心的收入模式。如圖1，百度的線上營銷收入從2003年的3200萬元，一飛沖天到2008年32億元，此後數年繼續上升，到2013年已達近320億元，是2008年的約10倍。
核心搜索業務基礎，加上數個各有特色、流量巨大又與百度主業相關產品的輔助，2008年後的百度迅速變身為一個擁有強大「信息分發」能力的新興網際網路巨頭。2010年，谷歌退出中國，重量級競爭對手離開擂臺，百度基本進入了壟斷時代。
隨著百度搜索的商業屬性不斷加強，掙錢的腳步急促，2011年百度市值達到460億美元，超過騰訊，一舉問鼎中國網際網路第一龍頭，成為了百度自2005年以來的高光時刻，也是之後難以登上的地位高峰。
成也蕭何，敗也蕭何。快速膨脹的搜索業務，也帶給百度持續多年的非議。2008年，競價排名長期積累的負面影響開始爆發，央視《新聞30分》曝光競價排名這種純粹以利益導向的廣告收入模式，導致許多虛假商家出現在搜索結果的首頁，嚴重影響普通用戶的選擇，降低網民的搜索體驗。而後，百度推出「鳳巢」系統，優化競價排名規則，但換湯不換藥，競價排名弊病仍未消除，導致了2016年「魏則西事件」的發生。
生長於近乎壟斷的市場格局，這似乎使百度失去了創新及改良的動力。2009年後，百度在搜索主業上並未有什麼大動作，也不將其作為主題進行宣傳。2016年4月13日，李彥宏通過內部郵件宣布百度業務架構重組，成立「百度搜索公司」，由搜索業務群組（SSG）、移動服務事業群組（MSG）、糯米事業部組成，向海龍出任新公司總裁，向李彥宏匯報。此次調整之後，百度將把更多的精力放在網際網路金融以及AI上，然而即便如此，搜索還是百度最賺錢的業務，2018年仍佔總營業收入的80%。
闊步前行的騰訊、阿里主業
比較而言，騰訊和阿里巴巴的核心業務成長軌跡，與百度截然不同。
騰訊從社交起家，後介入遊戲、視頻、雲服務、金融等多個板塊，如今，社交和遊戲仍舊是騰訊的核心業務。2018年，騰訊社交業務的收入為726.54億元，遊戲業務的收入為1040億元，兩部分收入佔總收入3126.94億元的56.5%。
1999年，OICQ面世，後被改名為QQ，成為全國第一社交軟體。2011年騰訊推出微信，上線僅433天，用戶數量突破1億，2017年，微信小程序上線，憑藉著用完即走的優勢，得到了廣泛的認可。持續的創新為騰訊社交業務注入了增長動力，從騰訊單獨披露社交網絡收入以來，這一業務的收入增速大多在30%以上，雖然有一些波動，但整體仍然保持著高速的增長（圖2）。
圖2：2012-2018年騰訊社交的收入（億元）及增速情況
數據來源：Wind、騰訊財報
騰訊有一項現金奶牛業務——遊戲。2003年騰訊從QQ遊戲和《凱旋》正式進入遊戲業務。2009年第二季度，騰訊以遊戲市場份額20.2%擊敗盛大，成為國內收入最高的遊戲公司，並將紀錄保持至今。在稱王的時間裡，從DNF、QQ炫舞、QQ飛車到英雄聯盟，再到王者榮耀、刺激戰場（和平精英），一代一代爆款頻出，從披露遊戲收入的2008年23.259億元到2018年邁上千億大關，騰訊只用了10年（圖3）。如今騰訊遊戲收入雖然增速在放緩，尤其是2018年由於版號問題，僅錄得6%的增長速度，但其餘的年份增長都在25%以上。
圖3：2008-2018年騰訊的遊戲收入（億元）及增長情況
數據來源：Wind、騰訊年報
1999年成立的阿里巴巴，從批發貿易交易市場做起，2003年創立淘寶，並將其核心主業電商發展至今。截至2019年第一季度，包括零售、批發電子商務、物流和消費者服務在內的阿里核心商務業務收入為3234億元，佔總營業收入3768.44億元的85.9%。
比較而言，阿里巴巴的收入規模是BAT中最大的，但沉重的體格並不阻礙其奔跑的速度和耐力。其2019年第一季度營業收入同比增長50.6%，而核心商務業務同比增長51.1%，而且自阿里巴巴在美2014年上市後披露的數據中，每年的增長都超過30%，最高增速達到71.77%（圖4）。
圖4：2012-2019年阿里巴巴的核心商務收入（億元）變化情況
數據來源：WIND、阿里巴巴年報
註：阿里巴巴會計結算年度為3月31日止年度
從發展軌跡看，高速奔跑的阿里巴巴的核心商務業務，不無創新舉措。2003年創立淘寶，2008年推出天貓，2010年3月推出聚划算，同年8月推出手機淘寶客戶端，2011年天貓和聚划算分拆成獨立的平臺，2013年，阿里巴巴集團與多家物流公司共同創立菜鳥網絡，2014年推出天貓國際，2015年阿里巴巴與蘇寧雲商展開戰略合作，2016年首屆阿里年貨節，2017年推出新零售盒馬鮮生，乘著電商的東風，也創造著新的「風口」。
雖說與百度一樣，阿里巴巴也曾經歷數次輿論危機，因假貨問題登上「3·15」晚會，但阿里巴巴曾建立2000人的打假隊伍，以自我革命的勇氣，移除超過9000萬個產品連結，完善投訴和售後平臺，下架被指控商家。雖然電商假貨問題的解決同樣需要時間，但阿里的努力已備受認可，美國司法委員會副主席道格·柯林斯也稱讚，阿里巴巴的打假政策和項目比任何美國同行都有效得多，「我發現美國平臺在這方面遠遠落後，令人震驚」。
歸結起來，長期生活在近乎壟斷市場格局下的百度，其搜索主業在長達10餘年的時間內鮮有創新及自我改良的舉措。與之形成鮮明對比的是，騰訊、阿里巴巴的主營業務，在市場競爭中從未停止過創新。隨著負面輿論纏身、市場環境的變化，百度核心收入增速不斷下滑，20歲的騰訊、阿里依舊展示強勁的增長勢頭。百度在收入、淨利潤本就僅為阿里、騰訊5成的弱勢下，與阿里和騰訊的距離越來越遠（表4）。
（點擊可看大圖）
從表4能夠看出，百度的收入和淨利潤從2007年開始就與騰訊和阿里有一定差距，騰訊與阿里的收入增長比較同步。到2016年，阿里和騰訊的收入都是百度收入的2.2倍，2017年，阿里和騰訊收入持續快速增長，收入分別是百度的3倍和2.8倍，2018年，差距在持續擴大，阿里的收入達到了百度的3.7倍。
2016年是百度成立搜索公司，李彥宏將主要精力投入信息流和人工智慧的一年，傳統主業被忽視帶來了非常明顯的下滑。同年，阿里巴巴的中國零售市場交易總額超越3萬億元，集團成為全球最大零售體，QQ的月活躍帳戶達到8.68億，微信月活躍帳戶8.89億。阿里和騰訊的主業都有著蓬勃的發展勢頭，而百度已經不斷在主業上「節衣縮食」。
之後兩年，百度的戰略沒有發生變化，信息流和人工智慧也沒有為百度提供極速增長趕超AT的機會。
崎嶇的多元化之路
百度的多元化起步較早。2005年，在其核心業務——搜索僅有3億元營業規模之時，百度即啟動了多元化探索。從電商到社交，百度曾試圖在AT（阿里巴巴、騰訊）的業務版圖裡分一杯羹。
2007年10月，百度高調宣布成立電子商務事業部，進軍電商，推出有啊、百付寶，直接對標阿里系旗下的淘寶和支付寶。但是，彼時C2C陣營中淘寶有著90%市場份額的絕對地位，有啊與淘寶進行同質化、正面競爭，百度的線下供應鏈和營銷短板很快凸顯出來。2011年，有啊被關閉交易功能，百度試水電商鎩羽而歸。
不過，百付寶並沒有退出歷史舞臺，而是轉型為百度錢包，如今升級為度小滿錢包。轉型後的百度錢包曾作為百度O2O生活服務閉環建設的關鍵，這個閉環包括搜索+分發+LBS（百度地圖、糯米）+支付。此後百度O2O偃旗息鼓，2018年4月百度宣布金融事業群組正式完成拆分融資協議籤署，拆分獨立後的百度金融品牌升級為度小滿金融，百度錢包品牌升級為度小滿錢包。度小滿錢包除了是與支付寶、微信支付類似的第三方支付應用服務平臺以外，還為「度小滿金融」提供財富管理、保險等創新資金服務。另外，春節期間百度APP用戶搶到的紅包亦需要通過度小滿錢包提現，這也是一種變相的引流。近年，度小滿高管頻頻離職，顯示其發展仍面臨瓶頸。
大約在2007年前後，網際網路掀起一股社交狂潮。除了QQ，校內、豆瓣等也都吸引了大批用戶，百度也對社交動了心思。百度從旗下產品中社交性最強的百度貼吧入手，引入個人空間、粉絲、私聊等功能。但百度貼吧用戶資料較少，行為信息模糊，並且用戶難以跨貼吧積累經驗值形成統一的社區關係和影響力，其雖然流量巨大，但天生缺陷明顯，難以走通社交之路。在百度貼吧上，百度繼續「幹老本行」，掛起了廣告進行變現，以至於之後釀成了血友病吧賣吧風波。
回顧其多元化進程，百度投入最大的當屬百度糯米、愛奇藝、人工智慧及信息流的四大項目。
百度糯米：豪擲200億的O2O賭注
2013年8月，百度宣布向糯米網戰略投資1.6億美元，獲得其59%的股份。2014年，百度又收購人人網所持的全部糯米網31.61%的股份，耗資0.68億美元。交易完成後，百度成為糯米網全資股東，並正式將其更名為百度糯米。
在花費2.28億美元得到糯米後，2015年6月，李彥宏在百度糯米「會員+」戰略發布會上表示，「百度帳上有500多億現金，先拿出200億元來把糯米做好」。對O2O的決心一覽無餘。
2014年5月，百度成立了百度外賣。含著金湯匙出生的百度外賣上線1個月就引進了萬家商家入駐，並迅速擴張到全國84個大中城市。在當年11月，百度外賣獲得了3000多萬註冊用戶。外賣服務市場形成了美團外賣、餓了麼、百度外賣三足鼎立的格局。百度外賣的快速成功，讓百度對O2O業務的信心更加膨脹。
不過，在O2O燒錢的競爭中，哪有什麼順風順水。2015年10月，美團與大眾點評聯姻，連獲多輪大額融資。
2016年1月，美團E輪融資33億美元，投資方包括騰訊、DTS、摯信、紅杉等，2017年10月又獲騰訊、紅杉、新加坡政府等知名機構合計40億美元的F輪融資。資本的加持讓老大和老二合併後更有底氣，也佔據了巨大的市場份額。百度糯米很快被甩出了幾條街遠。據極光大數據，2016年第三季度百度糯米市場佔有率不到10%，而合併後的美團點評市場佔有率超過30%。
與此同時，美團外賣和餓了麼對百度外賣的衝擊同樣巨大，直至後者賣身。2017年8月，餓了麼合併了百度外賣。根據易觀發布的2017年第三季度中國網際網路餐飲外賣市場分析報告，合併後的餓了麼+百度外賣的市場佔有率達到了48.8%，位列第一。事實上，百度外賣以5億美元出售，百度還打包了一些流量入口資源給餓了麼，包括手機百度、百度糯米、百度搜索等等，作價3億美元。
如今，百度糯米仍可下載使用，但面對強勢的美團和大眾點評，優勢微弱。而對糯米具體投資的數額，百度未曾進行披露，是否達到了當初允諾的200億元，無從考證。但據百度前總裁曾良透露，到2016年上半年，「這200億才花了一半，而且其中還有20多億元是設立了糯米影業基金」。風風火火不到2年，百度糯米便偃旗息鼓了。
除了在高位布局O2O糯米，百度在投資上的短板，一直都在，保守又滯後，不成體系。根據IT桔子的數據，從2014年到2016年，百度投資的項目為96個，阿里為171個，騰訊為311個，而且相比騰訊阿里大多投資於B輪前的項目，百度投資的輪次也靠後。2013年4月、5月，騰訊投資了滴滴，阿里投資了快的，百度沒有動作，直到2014年12月，百度才宣布投資Uber。在更迭變化快速的網際網路，越早進入得到的股份越多，越容易在項目成功後獲得更高的收益。
愛奇藝：百度旗下的燒錢機器
愛奇藝是龔宇於2010年4月創立的視頻網站。2013年5月，百度收購PPS視頻業務，並與愛奇藝進行合併。此後，經過多次股權收購，截至2019年2月底，百度持有愛奇藝56.67%股份，後者為百度旗下控股子公司。
2019年6月22日，愛奇藝的訂閱會員達到1億，成為國內第一個解鎖億級會員的視頻平臺，目前，全國有7%的人群為愛奇藝的訂閱會員。除了訂閱會員數量，處於中國視頻平臺頭部梯隊的愛奇藝，也在視頻三強中優勢明顯。
Questmobile的統計數據顯示，2019年3月，愛奇藝和騰訊視頻的MAU超過5億，優酷的MAU超過4億；2019年4月，愛奇藝的訂閱用戶月均使用時長為567分鐘，騰訊視頻是460分鐘，優酷視頻是503分鐘（圖5）。
圖5：2019年4月三大視頻平臺用戶月人均使用時長對比
數據來源：Questmobile
內容是愛優騰競爭的重要領域，但三大平臺的內容布局也呈現很大的差異（表5）。愛奇藝與騰訊視頻內容布局較為相似，通過自製網劇、網綜、發力爆款，依靠頭部內容帶動會員的增長，而優酷自制的能力在三大平臺中較為欠缺，但各大衛視的綜藝基本都可在優酷上看到。
在內容上，優酷實施「3+X」和「6+V」戰略。「3+X」指的是聚焦歡樂喜劇、燃血青春、純美絕戀3大劇集類型，將具有爆款潛質的超級熱劇歸為X系列進行布局與深耕，「6+V」指的是以脫口秀、喜劇、真人秀、親子類節、偶像養成、音樂類6大綜藝類別為基礎，通過垂直（vertical）爆款，精準觸達目標人群。
2018年，各平臺的會員劇達到了318部，其中愛奇藝佔比為36%，位居首位，騰訊視頻和優酷視頻均佔26%，而且愛奇藝推出的作品屢屢引爆熱搜，如，2016年的《餘罪》、《最好的我們》，2017年的《你好，舊時光》、《花間提壺方大廚》，和2018年的現象級大劇《延禧攻略》。
愛奇藝優質的內容源於其巨額的投入。2015到2018年，愛奇藝的內容成本合計達到了449.13億元。尤其是，獲得版權所需要的費用以及自製或原創內容投資額的上升，造成了單個影視作品成本的提高。近幾年演員片酬水漲船高，愛奇藝內容成本的增長速度非常快，且佔營業成本的比重也不斷提升（表6）。
持續的版權收購及公司原創內容戰略下的持續投入，導致愛奇藝連年處在持續燒錢狀態。2018年3月，愛奇藝在美國納斯達克上市之前，除了燒融到的錢，也在燒股東的錢。作為愛奇藝的控股股東，百度承擔了這個重任（表7）。對於百度來說，將愛奇藝並表也從很大程度上造成了百度成本的提升，這也是百度2019年第一季度虧損的重要原因之一。
愛優騰分屬BAT，從某種意義上說，視頻行業的背後是BAT資本巨頭競爭的江湖。虧損在視頻行業是非常普遍的事。視頻行業的競爭邏輯及生存法則頗為清晰，原酷6網CEO施瑜曾精闢地概括為：提升內容和用戶體驗、保持財務健康，然後慢慢等競爭對手燒完他們的錢；繼續燒錢，寄希望在自己燒完前把競爭對手都燒死。
2018年，阿里係數字娛樂板塊的收入為237億元，虧損155.6億元，收入和虧損主要來自優酷土豆，佔比不詳。騰訊控股未公開披露騰訊視頻的具體財務狀況，不過騰訊總裁劉熾平在接受採訪時坦言，「在線視頻業務恐怕需要很長一段時間，才能實現收支平衡」。
既然視頻平臺都在燒錢，阿里和騰訊也同樣在承受優酷土豆、騰訊視頻的成本之痛，但卻並沒有面臨虧損，主要原因在於，阿里和騰訊的家底殷實，經得起折騰。
如上文表4所示，2016-2018年，百度的收入、淨利潤及帳上的現金及等價物，均大幅低於阿里和騰訊，尤其是現金及等價物。2018年，百度276.38億元的現金僅為阿里的14%，騰訊的28%，而愛奇藝2018年的內容成本就已經達到了210.61億元，與百度的帳上現金僅相差65.77億元。
從某種意義上說，愛奇藝的內容成本只是導致百度虧損的表面原因，歸根結底還是百度自身的家底、商業變現能力在BAT中處於相對落後地位。由於百度自身財務資源有限，旗下嗷嗷待哺的視頻平臺才越來越顯得像一個「拖油瓶」。
2012年到2014年，曾有視頻平臺選擇不走內容燒錢的路線，做視頻聚合與用戶體驗，比如暴風集團。但由於視頻內容平臺與新聞平臺不同，行業集中極高，用戶不存在分散問題，加之視頻內容生產成本極高，優質內容才能吸引用戶，視頻平臺為避免用戶分流，往往更傾向保證內容的獨家性，因此，作為分發渠道的視頻聚合平臺缺乏議價能力，難以複製今日頭條這樣新聞聚合平臺的成功，內容仍然是視頻平臺競爭的主要戰場。
在內容付費逐漸成為用戶習慣後，會員服務收入也是視頻平臺的主要收入來源。斥巨資用於提升內容質量，吸引用戶，擴張會員數量仍然不失為目前國內三大主流視頻平臺的經營模式。在內容燒錢的主流模式下，愛奇藝何時才能實現財務盈利？百度幾時擺脫這一「拖油瓶」呢？
百度多元化緣何不盡人意？
在BAT陣營，尋求多元化發展的企業並非只有百度。百度經歷了電商、社交、遊戲、O2O、大文娛和金融等一系列的多元化探索，而騰訊與阿里，包括搜索在內的各領域也均有涉足。表8中列示了BAT在一些多元化領域的重點布局，其中有成功有失敗，表面上看，阿里騰訊的多元化與百度基本相似，但各方的結果卻天差地別。
騰訊系在遊戲、支付與大文娛領域的多元化進程堪稱順利，阿里系在支付與O2O方面較為成功。目前的百度，希望能夠通過科技開拓屬於自己的新天地，進展卻不盡人意。
在本身具有很強社交屬性的遊戲業務上，騰訊相比阿里和百度，優勢頗為明顯。本身佔領社交平臺，能夠成為遊戲的入口。比如，騰訊遊戲業務最初的QQ遊戲大廳登錄後能夠直接讀取好友，之後的QQ炫舞、QQ飛車、QQ堂等遊戲都可直接通過QQ登錄免去複雜的註冊環節，到了移動網際網路時代，手遊成為主流，騰訊的優勢也更為顯著。
再加上對遊戲很強的改造簡化能力，騰訊爆款遊戲頻出。以社交為起點，騰訊衍生出遊戲業務。如今，遊戲與社交板塊成為其不可或缺的收入及造血業務板塊。
資金雄厚的阿里系，做遊戲卻頗為困難。2014年斥資50億美元併購UC，將UC九遊剝離成立阿里遊戲。2017年，阿里系又以10億元收購廣州簡悅，成立獨立遊戲事業群，如今推出《武動乾坤》、《臥虎藏龍2》等多款古裝武俠遊戲，並代理曾經大熱的《旅行青蛙》。2018年10月，AppleAnnie發布的數據顯示，國內IOS遊戲收入榜單上阿里遊戲的收入已經破億。但《武動乾坤》等遊戲的下載量並不樂觀，《旅行青蛙》的熱度也在到達巔峰後迅速跌落。在2018年報中，阿里巴巴並未披露具體的遊戲業務收入。
大文娛也是BAT積極布局的方向。視頻板塊，愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻三足鼎立。音樂板塊，騰訊坐擁QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂三大產品，成為名副其實的老大。影視板塊，阿里影業和企鵝影業都活躍在電影發行市場。2018年閱文集團全資收購新麗傳媒，騰訊繼續為其泛娛樂帝國添磚加瓦，購票軟體淘票票和貓眼到底誰會吞了誰一度成為熱議的話題，而百度的糯米影業，賣給愛奇藝後，幾乎消失存在感。直播板塊，2016年騰訊投資的鬥魚和虎牙，如今是國內最大兩直播平臺。
在大文娛領域，阿里和騰訊的競爭中，似乎沒有百度什麼事，所以在騰訊和阿里錯過短視頻風口後，百度強推好看視頻，雖然撒錢營銷後DAU達到2200萬，但熱度能否保持也是個未知數。
本質上看，騰訊、阿里的多元化很大程度上可認為是相關多元化，百度的多元化策略則多屬非相關多元化。相關多元化，新投資領域更符合其自身的資源稟賦，非相關多元化則反之。騰訊、阿里在部分多元化領域的成功可見，其新進領域與其核心主業聯繫比較緊密。例如，騰訊從社交向遊戲的擴張即是例證。再如，在支付（金融）領域，百度和騰訊、阿里的差距明顯。由於社交中存在著金錢往來，2014年「微信群紅包」讓微信支付一夜爆紅，電商本就與支付捆綁，而誰會把搜索和支付聯繫起來呢？
回顧前文來看，百度過往的多元化領域，從百度糯米、愛奇藝到信息流等，無不涉及慘烈的燒錢競爭。而燒錢可否持續，很大程度上依賴於其核心主業的造血能力。傳統的搜索主業可否為之多元化提供了充足的空間和資金，直接關乎其多元化的成敗。因此，百度傳統主營業務的營業收入及造血能力，成為其多元化轉型成功的基礎。隨著百度傳統搜索業務的增速放緩，其多元化業務無疑面臨挑戰。
另外，百度的投資決策和體系，也有一定問題，在與AT接觸到相似投資機會時，百度無法及時抓住，比如與百度在O2O上存在緊密戰略合作的大眾點評，曾經在獲得騰訊投資後，仍向百度伸出橄欖枝，但百度在決策上拖欠許久，最終錯失機會。有信源指，相比騰訊的扁平化管理，百度的決策流程比較複雜，效率較低，給人官僚化的感受，投資300萬美金以上的項目，都需要通過李彥宏本人的拍板。
當然，沒有辦法做到像騰訊阿里那樣財大氣粗迅速決策的原因，還是與百度主業有關，供血不足自然會比較謹慎，難以從主業發散的多元化又讓百度在投資上制約重重，需要考慮更多。
信息流與人工智慧：向前看還是向錢看？
信息流+人工智慧，是百度目前的經營戰略。信息流是移動網際網路時代的流量入口， 2018年聚焦於信息流的戰略，讓百度有機會坐上移動下半場的牌桌。人工智慧是未來科技發展的趨勢之一，算法優勢與AI基因給百度在人工智慧領域取得先手奠定了基礎。但信息流產生的收入還是來源於廣告，人工智慧目前雖有落地項目，但變現仍然比較困難，百度未來重新走上快速發展的軌道還需要時間。
信息流：轉型後還是靠廣告
在移動網際網路時代，信息分發的入口發生了改變。微博、今日頭條、抖音、快手，甚至是知乎，這些新的移動端APP，將原本屬於PC時代百度的流量一點一點分走，傳統搜索業務的權重在逐漸降低，廣告收入也在減少。為順應移動網際網路時代需求，作為PC時代搜索行業龍頭的百度也被迫做出改變，2017年開始正式發力信息流。改變付出的代價是巨大的。2018年百度線上營銷收入同比增長11.98%，2019年第一季度僅增長3%。
2019年春節，百度大手筆撒下20億元紅包雨，力推百度APP，發力今日頭條所處的信息流APP市場，引發廣泛關注。用戶選擇使用百度APP，並留存下來，依靠的還是內容，所以百度也在百家號上發力，引進人民日報、新華社等媒體入駐，提高百家號的內容創作質量，同時結合百度一向擅長的推薦算法，百度APP實現快速發展。截至2019年第一季度，百度APP的日活躍用戶數為1.74億，同比增長28%，好看視頻日活躍用戶數為2200萬。
AppAnnie與QuestMobile數據顯示，今日頭條的日活用戶為1.2億，抖音日活躍用戶2.5億。從活躍用戶數上來看，百度已躋身信息流APP的頭部梯隊。
從動作看，百度轉型的決心及力度巨大，可是信息流這趟車有「錢途」嗎？
從本質上來看，無論是競價排名還是信息流APP，收入來源都是廣告。所以百度這次轉型後，收入結構並沒有改變。易觀報告表示，中國移動網際網路廣告市場的規模增速從2015年的91.6%下降至2018年的29.9%，預計2020年將進一步下降至15.7%。但是，信息流廣告卻保持高增長態勢，2018年增長速度達到68%，2020年市場規模預計將達到2211億元。
在整個行業高增長的背景下，國內信息流領域的先發者——字節跳動，旗下擁有今日頭條和抖音兩大重要信息流入口。2016年前10個月，今日頭條提前實現60億元的年度目標，2017年又完成了150億元的目標。恆大研究院報告顯示，2018年今日頭條APP廣告收入超290億元。但據彭博社報導，2018年字節跳動收入只達到預期收入的下限，在500-550億元之間，多年來首次未達預期。這讓投資者對信息流的造富能力產生質疑。信息流領軍者字節跳動尚且如此，百度又將會怎樣呢？
人工智慧：尚難變現的新風口
人工智慧越來越成為百度近年來的戰略重心。
相比阿里和騰訊，百度在人工智慧方面具有比較強的先發優勢，本來搜尋引擎就算得上人工智慧的雛形，而且在數據算法領域和人行為分析方面，百度算得上是得心應手。
另外，人工智慧的實現需要大量的數據，百度擁有的數據樣本較為全面和複雜，涉及範圍廣泛，這些看似雜亂冗雜的數據，為百度的人工智慧布局奠定了基礎。
目前百度的人工智慧，形成了以底層技術、研發合作、技術平臺三大板塊為核心的生態版圖（圖6）。
圖6：百度的人工智慧生態版圖
資料來源：新財富根據公開資料整理
如圖6所示，底層技術包括百度大腦和智能雲。2016年，百度正式發布AI大腦，AI大腦包括基礎層、感知層、認知層、平臺層四個層次。基礎層是算法層，包括深度學習等機器學習平臺能力。感知層，是語音識別、圖像識別、視頻理解、增強現實和虛擬實境的能力。在認知層，需要處理自然語言的能力。最上層是平臺層，百度將AI開放平臺提供給開發者。
除了自身的技術，百度還與各方進行研發合作，包括一些實驗室、研發中心、政府、航空公司和交通出行企業等等，同時，也進行投資併購，2014年到2018年，百度在人工智慧領域的投資達到39次，涉及11個不同種類的公司，包括技術類企業、自動駕駛硬體廠商、零售公司等。
技術最終要實現落地，百度不僅將人工智用以推動其主業的變革，運用在百家號、愛奇藝與百度APP中，還在多個領域尋求商業落地。
2017年1月，陸奇來到百度，提出ALL in AI，推動了百度人工智慧的各項落地。這一年，百度的對話式人工智慧系統DuerOS業務發展迅猛，已有超過130位合作夥伴，包括TCL、海爾、美的、創維等，Apollo無人駕駛汽車項目已經幾乎成為國內智能駕駛事業的旗手，生態系統目前擁有超過 90 家合夥夥伴。可以說陸奇在職期間，扛起了百度整個人工智慧業務，2018年，陸奇的離職給百度的未來又一次打上了一個問號。
如今，百度智能音箱「小度」在家電領域異軍突起。調研機構Strategy Analytics 2019 年第一季度的數據顯示，百度智能音箱的出貨量為410萬臺，同比增長819倍，位列全球第三，超越小米和阿里成為中國第一（表9）。
2019年7月，在百度AI開發者大會上，李彥宏介紹了自主泊車技術的最新進展，並表示已經接到商業化訂單，而且宣布與吉利展開戰略合作。此外，李彥宏稱，2019年下半年，百度將會和長沙合作，進行自動駕駛計程車隊的商業化運營，規劃中年內百度自動駕駛計程車將達到100輛。
中國汽車工業信息網顯示，我國已為32家自動駕駛領域關聯企業發放了101張智能網聯汽車道路測試牌照，百度獨佔自動駕駛路測牌照半壁江山（超過50張）。百度已經在多地進行了自動駕駛路測。2018年，百度與金龍客車合作，生產商用級別的自動駕駛巴士。另外，百度的自動駕駛Apollo平臺也被各大傳統車企使用，加入該自動駕駛生態。
在新一輪科技革命和產業變革的浪潮中，全球的科技巨頭都在布局人工智慧，在國內，百度相比同樣在積極發力的阿里和騰訊來說，有一定的競爭力。首先，百度的主業具有AI基因，同時在數據方面，阿里和騰訊雖然同樣擁有大量的用戶信息，但綜合性與百度相比稍顯不足。另外，就像遊戲之於騰訊，AI之於百度也是屬於相關性多元化拓展，多年來積累的算法技術給了百度很好的先發優勢，這點也可以從百度信息流快速取得領先的DAU上得到驗證。
雖然BAT都在人工智慧布局，但方向有很大不同，2013年1月，百度深度學習研究院成立，這也奠定了百度人工智慧很長一段時間的主要基調，深度學習，並且引進了技術大神吳恩達。騰訊與百度專注於技術本身有所不同，騰訊的AI研究自帶應用，比如在騰訊遊戲中運用AI技術產生大量模擬數據，沉澱算法以應用到更多場景中，另外，騰訊可以自己寫新聞的機器人「新聞超秘」、智能語音產品「騰訊雲小微」等都是其在AI研究中不斷推出的應用。
而阿里的AI研究更偏向於消費級產品，在阿里的AI實驗室中，不僅有科學家、技術人員，還有產品經理，更注重消費級AI產品的研發。
對於人工智慧，各巨頭也都處在探索階段，智能音箱產品的技術含量相對較低，交互痛點明顯，為人詬病，百度投入超過100億元的自動駕駛仍處在實驗室階段，而且 5G、深度學習、數據採集、基礎設施智能化改造，包括規範化以及立法，都是需要時間。但百度能與吉利汽車、浦發銀行等多家公司達成合作，說明了百度技術的強大性能與人工智慧廣闊的前景，但目前商業變現仍較為困難。
百度的未來，回升還是下滑？
瘦死的駱駝比馬大。仍為網際網路巨頭的百度，手中有不少牌可出，譬如愛奇藝。短期而言，實現財報的扭虧為盈，對於百度或是小菜一碟。
2018年，百度對愛奇藝投入的成本佔百度總成本的21%，後者營業收入佔百度營業收入的17%。雖說愛奇藝收入250億元、虧損90億元，但從兩項收支比例來看，百度對愛奇藝的投入產出比例總體是平衡的。剔除愛奇藝，2018年，百度的營業收入同比增長16%，低於不剔除愛奇藝實現的收入增長。這就意味著，倘若沒有愛奇藝，百度可能不會面臨虧損，但收入增速會下降。
2019年3月，愛奇藝在上市融資22.5億美元後，又完成了總額12億美元的可轉債發行，扣除折扣佣金及發售費用後，實際募資額11.782億美元。上市後的愛奇藝，融資平臺已經打通，融資非常便利，有了來自資本市場的資金，也可以一定程度上緩解百度的壓力。
放眼全球，依靠優質內容獲取用戶的模式也有盈利的公司——Netflix。2018年，Netflix的總營收達到158億美元，同比增長35%，毛利率36%，淨利潤12.11億美元，同比增長116.71%。Netflix推出過很多在全球範圍內引起轟動的影視作品，原創劇集《紙牌屋》、《馬男波傑克》、《怪奇物語》，還有非Netflix原創，完結14年卻依舊擁有大量觀眾的《老友記》。
作為國內最接近Netflix的視頻平臺，愛奇藝的訂閱會員數1億，Netflix為1.39億，而且愛奇藝也以一年增加3660萬會員打破了Netflix曾經創下年度會員增長數量2900萬人的最高紀錄。
即使會員數量接近，愛奇藝想在中國複製Netflix模式，還是比較困難。首先，Netflix在內容上實行絕對的重度投入，而百度的家底很難支撐愛奇藝持續燒錢；其次，Netflix在美國處在絕對的領先地位，美國視頻網站中，HULU在2019年初的訂閱用戶數為2500萬，亞馬遜Prime視頻訂戶3500萬，懸殊的訂閱用戶數量讓Netflix可以說是一家獨大。另外，北美的視頻市場集中度較高，許多網際網路巨頭比如亞馬遜都選擇走創新路線，不與Netflix搶流量，而國內視頻平臺愛優騰三足鼎立，在流量為重的網際網路行業，哪家都沒有退出的打算，競爭壓力巨大。
不過，目前Netflix的燒錢模式也被質疑是否具有可持續性，如今Netflix的現金流缺口在逐年擴大，2019年一季度自由現金流同比從-2.87億美元擴大到-4.6億美元；而且在美國用戶出現天花板時Netflix「飲鴆止渴」式的提價政策造成了用戶的短期流失，而且新的流媒體競爭者華納、迪士尼、NBCU等的進入也給Netflix造成了較大的壓力。
國內的視頻平臺未來也會面臨著訂閱用戶與免費用戶增量緩慢趨於停滯的問題，目前來說，愛奇藝訂閱用戶數到達1億，已問鼎視頻平臺頭把交椅，若唯一上市的愛奇藝能夠在資本市場融到大量現金進行內容投入，發揮其強大的原創能力，留住訂閱用戶，其商業空間和潛能也會更大。
愛奇藝的股權及財務調整，足以優化百度財報，扭虧為盈。
儘管如此，百度虧損的主要原因仍是其主業本身的轉變與下滑。成長於近乎壟斷格局的中國搜索市場，百度的搜索板塊業務一度安如磐石。過去長達十餘年間，缺乏創新的百度搜索板塊，其業務增長速度趨於放緩，這也使之多元化業務的挑戰日漸浮出水面。百度正與BAT陣營其他成員漸行漸遠。
經歷向社交、電商、遊戲以及O2O的嘗試之後，百度的多元化項目多在短期內銷聲匿跡、折戟沉沙。如今，百度開始對傳統主業搜索「動刀」，並將未來押注在「AI+信息流」上。
被稱為代表未來的人工智慧，目前落地的產品有小度音箱和阿波龍自動駕駛汽車，市場對這兩產品的評價褒貶不一，尚無盈利跡象。信息流作為移動網際網路時代非常重要的流量入口，2019年春節一波紅包營銷後，百度在信息流領域已經躋身頭部，日活躍用戶數量已經可以比肩先發者字節跳動。但短期內由於百度對搜索廣告的忽視而導致了收入增速下滑，未來在行業整體仍面臨較強不確定性的情況下，信息流能否舉起百度收入的大旗，尚需要時間的驗證。這也決定著百度還能走多遠。
在百度不斷加碼新業務時，傳統主業如今也再次被覬覦。對此，外界不乏看衰百度的心態，認為字節跳動做搜索將是百度面臨的巨大危機。但字節跳動真的能夠撼動搜索起家的百度嗎？
雖然靠著吸引大量用戶擁有巨大流量是字節跳動的競爭力，但Starcounter的報告顯示，2019年1月，中國區PC+移動端搜索綜合市場份額排行中，百度市場佔有率70.3%位居第一，第二名是神馬搜索，佔有率15.63%，搜狗和360份額分別為4.47%和4.45%。搜狗依靠騰訊的巨大流量，依然排名第三。從0開始的字節跳動，短時間內還是難以越過前面的三個公司挑戰百度老大哥。
另外，多年積累的技術和算法都是百度不可替代的優勢，多年來用戶形成的搜索習慣也很難在短時間內改變，所以，字節跳動目前對百度搜索會造成一定的競爭壓力，但要說撼動甚至是替代還比較難。