來源：虎嗅APP
在度過史無前例的大蕭條期之後，體育產業終於迎來報復性復甦的曙光。
因疫情延後的奧運會、歐洲杯、美洲杯即將在2021年舉辦；緊隨其後是北京冬奧會和杭州亞運會；再往後，卡達世界盃、中國亞洲杯、新版世俱杯已經排上日程。不管是在等待中耗盡了耐心的體育迷們，還是正在經歷降薪與裁員危機的各大賽事聯盟和職業俱樂部，又或是緊握有限預算尋求營銷契機的一眾廣告主，2021這個遲到的「體育超級年」都意義重大。
對中國來說，這也是具有分水嶺意義的一年——恰逢「十四五」的開局之年，在「2025年體育產業總規模超過5萬億元」發展目標下，體育產業正在進入競技與商業雙創新的新增長周期；另一方面，未來3年，中國將舉辦5個世界級大賽，全球體育的目光都將聚焦在「中國時區」。
在這個承載了太多期待、但「達摩克利斯之劍」高懸的特殊之年，中國體育產業如何加速釋放用戶價值與商業價值？面對仍然存在的不確定性，我們是否能在風險與收益之間達成新平衡？
應對「黑天鵝」的兩套方案
賽事停擺對於全球體育產業都是一次沉重打擊，但在海外市場，其致命性遠遠高於中國市場。
過去幾十年，歐美日韓的職業體育聯賽已經形成了一條以體育賽事為核心的完整產業鏈，從聯盟、職業運動隊、贊助商、媒體到球迷，這套高度成熟的商業模式穩定且有效地運轉著，直到疫情一夕之間摧毀了根基。
「這場危機撼動了體育行業近年來的安全感與優越感，加速了影響體育行業的所有潛在趨勢，催生出大量新興產品和解決方案。」普華永道最新發布的《2020年體育行業調查報告》如此判斷，據統計，78.4%的體育組織增加資金並加大投入、推進數字轉型，比如虛擬觀賽臺的搭建、虛擬球員選秀、數字新聞發布會等。
《2020年體育行業調查報告》
但在中國市場，數位化不是「題眼」，應對不可抗力需要另一套方案。
更底層的邏輯是，在尚未發展成熟的中國體育市場，產業對於直播賽事這種硬核體育內容的依存度並沒有那麼高，消費者不僅僅通過觀看比賽來滿足對體育精神的需要。
中國體育人口大約有5.5億人，佔比約41.3%，遠低於美國的75%及日本的70%，大多數中國居民只關注奧運會、亞運會等有「民族情懷」加持的綜合賽事，對規則複雜的運動項目缺少興趣，比如北美四大職業聯賽中的棒球、冰球、橄欖球在中國都屬於小眾運動。即使像足球、籃球這類國民運動項目，大多數人也沒有形成現場觀賽的用戶習慣，重度體育迷大多以收看免費的電視和網絡轉播為主。
因此，在賽事缺失的日子裡，留住中國用戶的關鍵在於能否及時提供同類激勵的替代選項。
一個最直觀的表現是，具有數字體育特徵的電競行業實現了逆勢增長。10月份在上海舉辦的2020英雄聯盟全球總決賽，作為今年寥寥可數的國際大賽吸引了320萬玩家參與門票抽籤，門票中籤率僅為0.2%，被黃牛炒至近3萬元一張。
普華永道報告指出，疫情顯著推動了虛擬娛樂的加速發展，也為模擬運動電競的發展創造了機遇，「得益於主流媒體前所未有的宣傳和曝光，體育模擬運動暫時成為了傳統體育運動的替代品」。
《超新星運動會》
在內容方面，奧運會缺席的暑假檔期裡，騰訊推出的體育競技節目《超新星運動會》成功補位，7期節目總播放量達到4.5億，拿下305個全網熱搜；而在國慶檔上映的中國女排題材電影《奪冠》則創下8.1億票房，在貓眼和淘票票上的評分均超過9分，叫好又叫座。
這些非傳統體育內容對大多數中國消費者具有強大的感召力。體育打造了一個堅不可摧的精神空間，每個人都可以公平地從中汲取正向力量，抵抗人生的無常與焦慮，這是最不可替代的核心價值。
從這個角度上說，不管是像NBA這樣全球頂級的體育IP，還是近年來在中等收入人群中廣受歡迎的馬拉松、騎行等新興項目，再到結合了娛樂與潮流元素的泛體育內容，它們的內核是相同的。
「體育超級年」的中國本土策略
面對中國市場的複雜與特殊性，如果想抓住「超級體育年」的紅利期，顯然不能照搬歐美體系。在一二線城市以外，不管是體育館、球場這類基礎設施，還是體育教育等公共服務，整體的發展速度相對滯後。如何激活更多居民的體育熱情？從線上的數位化通道到線下的大眾活動，以豐富的內容供給調動大眾參與，這是目前來看最行之有效的本土策略。
具體來看，產業需要多線並行的內容體系實現對整個中國體育行業的用戶擴容，以目前行業內布局相對完整的騰訊體育為例，這套體系主要包含三類內容：
第一類，職業體育賽事，比如騰訊體育買下了英超、英雄聯盟職業聯賽、F1、法網等頂級體育IP的版權；第二類，體育衍生內容，包括體育紀錄片、運動員訪談、體育主題影片等，比如騰訊自製的女排紀實節目《不止冠軍》、騰訊引進ESPN的喬丹紀錄片《最後之舞》；第三類，泛體娛內容，也就是在體育專業框架裝入大眾化、娛樂性的內容，代表作品是在今年拿下300多個熱搜的《超新星運動會》，《超級企鵝聯盟》、《企鵝跑》等。
職業聯賽直播的受眾相對固定、用戶粘性高，主要是專業級體育迷。這些用戶的內容消費習慣和體育發達國家消費者最為接近，看重的是內容的獨家版權、專業解說與社區的互動氛圍，但這部分賽事往往因為過於垂直、專業而難以「出圈」，即使是當中普及率最高的足球，中超賽季線上場均觀賽人次也僅有幾百萬人。
相比之下，訪談、紀錄片等體育衍生內容的靈活度與娛樂性更高，在體育愛好者中有廣泛接受度。體育紀錄片與紀實訪談既可以作為傳遞價值感、喚起共情的內容載體，也可以作為新興項目「投石問路」的啟蒙讀物，舉例來說，在桌球、女排等中國強勢項目上，傳奇運動員的傳記或訪談一直具有強大的市場號召力，而在棒球、馬術這類舶來品上，以紀錄片逐步培育中國市場已經成為通用模式。
泛體娛內容則針對那些對體育僅僅具有一點好奇心、甚至一開始並不感興趣的人群。體育和娛樂某種程度上是類似產品，這兩者競爭的都是用戶的時間，自帶明星光環且集合了娛樂性、話題性、潮流感等熱門元素的泛體娛內容，能夠在保有體育競技內核的同時以綜藝化表達擊穿大眾圈層，幫助整個體育產業用戶「擴容」。
王者榮耀冬季冠軍杯
從線下到線上的不均衡現狀決定了，體育點燃中國的進程更可能被多重因素同時驅動，而不像格局穩定的歐美市場以現場觀賽或電視轉播為絕對核心。結合體育強國戰略下的政策助力與北京冬奧會、杭州亞運會等「主場優勢」，並用中國用戶所熟悉的多線並行內容體系，利用數位化、娛樂化敘事講好本土故事，這才是中國體育產業打開「體育超級年」的正確姿勢。
如何激活場內場外價值？
結束一年的壓抑與蓄力，現在，體育賽道上的玩家們開始轉守為攻。
騰訊體育面向2021這個特殊之年的技術蓄力與資源布局，可以作為我們觀察中國體育產業如何以本土視角探索創新、平衡用戶價值與商業價值的切口。自2003年進入體育領域以來，騰訊以強大的資源跨度與創新密度穩居行業頭部，尤其在近幾年數位化、體娛融合等大趨勢下，騰訊體育旗下多檔自製IP成為突破行業天花板的重要增長點。
從硬核資源上看，騰訊體育手上攢了三張牌：
第一，頂級職業賽事直播版權，包括英超、法網、MLB、NHL等全球職業賽事；第二，明星體育運動員的獨家經紀資源，包括中國女排、中國國家羽毛球隊等奧運王牌軍團，以及田徑、遊泳等奧運冠軍或世界紀錄保持者；第三，更受年輕受眾喜愛的的新型自製賽事，比如高校電競聯盟挑戰賽、體育競技綜藝《超新星運動會》等等。
2021騰訊體育自製賽事地圖
「職業賽事+體育衍生內容+體娛自製IP」的多線並行內容矩陣，讓騰訊以體育、娛樂、音樂等跨界內容覆蓋儘可能多的用戶群，在激活頂級賽事IP價值時能有更多玩法。
以奧運會為例，騰訊體育的布局可以用「全局團戰」來概括，以奧運精神為核心構建多線並行的內容架構：在「場內」部分，以中國運動隊/運動員贊助經紀為核心，場內配備了強大的採編制播團隊，提供一手報導、訪談等硬性內容；在「場外」部分，騰訊體育將聯合新聞、視頻、微信、音樂、動漫等跨平臺資源，為用戶提供更多奧運衍生內容的選擇——包括即將推出的《超新星運動會》夏季版與冬季版。
為了吸引更多人、尤其是年輕一代參與奧運這個「體育大派對」，騰訊體育不斷調整奧運的講述方式，提供更多層次的選擇。比如，騰訊體育聯合騰訊動漫打造了「奧運二次元報導團」；基於今年屢次輸出爆款和金句的脫口秀形態，騰訊體育和《脫口秀大會》的兩位人氣演員龐博、呼蘭共同推出《蘭博擠霓》節目。通過將Z世代熟悉且認可的文化元素與傳統的奧運競技精神進行融合，騰訊體育能夠將分散的注意力重新聚焦，讓每個人既能基於興趣所在，又能分享奧運這場體育盛事的價值內核。
奧運會之外，騰訊體育繼續深耕垂直項目。以擁有強勢版權內容的籃球為例，接下來，騰訊體育將通過職業賽事、體娛跨界真人秀、潮流主題節目、線下街球文化這四大板塊打造籃球內容矩陣，既包括中國初中、高中籃球聯賽這類官方校園賽事，也包括《扣籃聯盟》、《籃板青春》等自製競技節目，同時提供觀賞性和趣味性，做到「全年齡層、全賽事等級、全內容覆蓋」。
《扣籃聯盟2021》&《先鋒少年》&《籃板青春》
「競技體育與內容消費市場正向多元化、衍生化、理性化發展。」騰訊體育總經理趙國臣在2021騰訊廣告內容新勢力大會上作出這一判斷，「我們不僅關注體育賽事本身，也關注體育內容被新的圈層衍生改造，從而對全民產生的文化影響力。」
從線上到線下、從垂直到大眾，騰訊體育多線並行的內容矩陣在擊穿用戶圈層的同時，也打破了傳統體育贊助中聚焦單一項目、短平快投放的局限性，為廣告主提供了一站式通投的解決方案。
以奧運會來說，如果一個品牌選擇贊助中國羽毛球隊，在獲得贊助代言的權益資源後，可以通過羽毛球隊員真人秀、《冠軍之城》紀錄片、中國羽毛球隊朋友圈、羽毛球隊加油歌等線上互動激活，同時在線下通過《大小企鵝跑》、《地表12強》等落地活動強曝光，實現贊助資源、線上內容、線下活動、全平臺傳播的營銷閉環。
在這套從曝光到轉化的全鏈路營銷裡，廣告主將品牌與IP強勢捆綁，可以在整個贊助周期內實現品牌隨IP價值的同步增值。
「IP質量決定了營銷效果，如果沒有優質內容加持，流量的價值只局限在曝光和有限的即時轉化。」騰訊公司副總裁欒娜認為，「優質內容IP能放大流量價值，推升用戶的購買力和復購率，也為品牌提供與觀眾深度互動的機會，尤其是和IP進行長時間的持續合作，已被證明是一個複利疊加的過程。」
以《超新星運動會》為例，今年，作為獨家冠名贊助商的可口可樂不僅在節目內的互動和飲用場景獲得高頻曝光，並且在場外以線上的「打call」、「舉標」等特效露出，還通過社交渠道激活粉絲的參與熱情。這些品牌曝光最終沉澱為私域流量。節目期間，可口可樂小程序互動人次達到4700萬，小程序累計新增用戶100萬。
《超新星運動會》x可口可樂
另外，高度數位化的體育營銷方案也幫助廣告主將不確定性降至最低。今年3-5月比賽停擺期間，北美三大職業聯盟的電視轉播廣告直接損失高達10億美元。站在廣告主的角度，將重注押在某一個單一賽場的風險要遠遠高於廣泛投放數字平臺，當你能確保足夠多的營銷觸點，面對可能存在的變動將更遊刃有餘。
以騰訊體育為代表的這套多線並行的體育內容本土策略，比照搬體育發達國家的運作模式要有效得多，不以「四大聯賽」作為產業核心，我們照樣可以實現體育強國。從這個角度看，在嶄新的政策周期伊始，我們又一次站在了增長曲線的起點，2021年，將只是後續更多「體育大年」的開始。