史上最大降價!文藝青年最愛的「無印良品」,要變回雜貨鋪了?

2020-12-24 每日經濟新聞

創始於日本的無印良品(MUJI)本意是「沒有商標且優質」。在日本，無印良品就是普普通通的雜貨商店，到了中國市場卻成為高端、小資的代名詞。

雖然概念曾風靡一時，獲得廣大消費者追捧，可高昂的價格卻一直備受吐槽：一個數字大掛鍾650元，一雙棉拖鞋128元，一件女士T恤1498元…

近幾年，除了電商大行其道，大街上還出現了許多和無印良品「設計風格"十分類似的商店，在產品性能相差無幾的情況下，消費者有了更多選擇。無印良品顯然不會坐等失勢，近期在日本進行了有史以來最大的降價行動！中國市場也將緊隨其後......

▲圖片來源：無印良品官網截圖

史上最大降價行動

無印良品每年大都有2-3次的降價，涉及家居、服飾等品類。

據北京商報消息，本次在日本的降價是史上最大的降價活動，涉及2300件家居、食品、衣服等商品，其中暢銷的電腦包價格降幅達25%，由3990日元（約合231.6元人民幣）降至2990日元（約合173.5元人民幣），相當於打了7折以上。三雙裝襪子降價100日元至890日元（約合51.6人民幣）。

據店員介紹，「由於這些商品基本都是2017年甚至是2016年款，銷量不佳所以才進行降價」。

而另外一家門店的店員表示，近期的調價主要是由於公司更換了供應商，導致家居類商品降價。店內每年都會有降價行為，都是正常的經營過程，每次原因不同，但絕不是因為銷量不佳。

據每經小編（ws）查閱無印良品中國官網，其許多商品也在進行打折，有的甚至低至5折。

▲圖片來源：無印良品官網截圖

據悉，無印良品於去年8月宣布中國店鋪在2017年秋冬開啟新定價，其中家居類降價幅度為67%，電子類和健康美容類分別降價21%、24%。

在此之前，中國區已有過六次降價。無印良品表示，降價的主要原因來自降低進口關稅、優化庫存管理、擴大生產規模和減少物流成本等方面。無印良品在有優惠關稅的中國和一些東南亞國家生產產品，從而達到降低關稅的目的。而隨著中國市場的需求增加，規模擴大後，生產效率隨之提高，降低了每件商品的成本。

在中國的擴張會放緩

歷經多次降價的無印良品，在中國區的業績表現依然不盡如人意。在2017年6-8月的第二財季中，海外市場的同店銷售額僅增長了4%。其中，無印良品在中國同店銷售額僅增長1.8%。

但得益於無印良品在中國區的店鋪擴張，中國區的銷售額增長了22.6%。在截至8月底的上半年，中國可比銷售額增長3.8%，實際銷售額增長16.6%至308.07億日元。

無印良品也表示，未來在中國的擴張會有所放緩，預計在2017財年內只增加30家店鋪。

▲圖片來源：攝圖網

但降價策略在日本本土市場卻略有成效。得益於服飾折扣帶來了更多的客流量和消費，無印良品第二財季日本同店銷售上升了11%，總銷售額達到858.5億日元，同比增長15.7%。在2017年3-8月的半年內，經過300個產品降價後，無印良品母公司株式會社良品計畫直營店可比銷售增長7.9%，直營業務客流同比增長7.5%。

無印良品表示降價不但吸引了新客戶，老客戶的復購率也因此提升。同時，良品計畫披露的最新月度數據顯示，該集團三季度預計迎來本財年最差表現，再次啟動降價無疑是集團受上半年成功降價促銷售表現鼓舞。

降價難以挽回頹勢？

「無印良品(MUJI)」剛進入中國市場時，在當時追求個性的國內年輕消費群體間樹立了一種特有的品牌形象。其以自身商品來倡導自然、簡約、質樸生活方式的理念受到推崇，使得「無印良品(MUJI)」在中國市場的定位，較其在日本顯得偏高。

▲圖片來源：百度百科截圖

中國貿促會研究院國際貿易研究部主任、研究員趙萍向每日經濟新聞（ws）記者表示，在日本，「無印良品(MUJI)」本身定位是高性價比的大眾消費品，而在國內的價格定位中等偏高。隨著國內市場的發展和消費需求的變化，加之國內與「無印良品(MUJI)」產品風格接近、價格更實惠的同類品牌興起，「無印良品(MUJI)」對國內客戶群來說性價比變低。

近幾年，國內設計師品牌和小眾品牌逐漸發展起來，不少與「無印良品(MUJI)」設計風格接近的品牌興起，消費者被分流。

據北京商報消息，派尚服飾搭配學院院長康藍心則表示，大規模的降價並不能從根本上挽回業績頹勢。

同時，對於無印良品的「開店盈利」策略，康藍心則表示「著實是一步險棋」。無印良品店鋪選址大多為成本較高的高端購物中心，而在業績低迷的情況下選擇門店擴張比較危險，甚至會拉低業績增長。

▲圖片來源：視覺中國

康藍心認為無印良品目前正面對一種「成熟的老客戶群體摒棄，新一代消費群體中品牌影響力不大」的尷尬局面，「提升消費者在消費體驗中的新鮮感」是無印良品應該首要解決的問題。不斷培養新客戶群體以及尋找新的消費熱點，了解新一代客戶群體的消費習慣，才能讓品牌獲得持續生長。

每經編輯 湯亞文

每日經濟新聞綜合

每經網、北京商報、muji官網等

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  • 無印良品五年降價10次或將繼續以降價謀翻身
    這已經是無印良品在中國的第十次降價，無印良品中國總部在發給長江商報的資料中表示：「無印良品將持續進行價格的重新審視。」 不過，無印良品在華的日子並不好過，中國市場同店銷售連續下滑，近日兩款食品遭遇基因致癌物風波。一位業內人士向記者指出：「無印良品在華市場接連受挫，多次降價或許是討好中國市場的表現。」
  • 無印良品靠降價就能挽回中國消費者?
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  • 降價策略效果不錯,無印良品在日本40%的商品繼續降價
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    啟動在日本本國史上最大規模降價後，無印良品在華「新定價」也於1月18日跟進，同時試水微信小程序並開通微信支付。1月17日，無印良品官方微信公眾號發布消息稱，無印良品將於1月18日開通微信支付功能並上線微信小程序。北京商報記者注意到，小程序頁面已經掛出「新定價」通道，並在點進去的說明中顯示部分降價商品並明確於1月18日實施。
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    一向「高冷」的無印良品（MUJI），似乎正越來越親民。近日，無印良品在中國市場進行了第八次大降價，而這距離上一次2017年的秋冬降價，只隔了四五個月。　　就無印良品官方公布的2018春夏新定價的海報中可以看到，原價450元的棉蜂窩紋毛巾被單人款調價至350元，原價72元的鋁製筆盒降到了62元，降價幅度可以說十分「有誠意」了。
  • 9次降價也賣不動,無印良品在中國做錯了什麼?
    也許現在最鬱悶的估計就是無印良品了，其實縱觀無印良品進入中國這麼長時間以來，無印良品降價多次，但是為什麼中國人就不買帳呢？但是讓無印良品更寒心的是，業績如此不好卻不僅僅因為價格原因，因為無印良品已經降價了整整9次了，從2014年10月起，無印良品在中國推出「新定價」策略，降價頻率基本達到每年兩次。今年8月底，無印良品宣布進行第9次降價，平均降價幅度為20%，最高達到了四成。但很明顯，降價並沒有為無印良品帶來其期待中的效果。
  • 9次降價消費者仍不買帳,無印良品還能在中國叫囂多久?
    無印良品在中國賣不動了！這幾天，無印良品中國進行了第9次降價。這原本是無印良品在華銷售策略中拋出來的殺手鐧，卻不料，降了價的無印良品反而沒有交出一份好看的成績單：無印良品發布了第二季度財報數據顯示，中國市場在實施降價後可比銷售同比首次下滑2.2%，導致中國市場上半財年收入下滑0.2%。
  • 無印良品接連降價謀翻身
    在中國市場同店銷售連續下滑以及兩款食品遭遇基因致癌物風波後，日本雜貨和服飾品牌MUJI無印良品表現持續低迷。1月23日，北京商報記者在無印良品北京愛琴海門店看到，服裝類和生活類商品降價幅度在6%-30%。同時，無印良品官網中上述商品也在降價。這已經是無印良品在中國的第十次降價。縱然降價頻繁，但仍難以調動消費者積極性。
  • 無印良品在中國賣不動了,日本成功無印良品在中國做錯了什麼?
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