編者按：本文為專欄作者穀倉創業觀察（ID:gucangchanpinjia)授權創業邦發表，版權歸原作者所有。
又一外國快時尚品牌退出中國！
6月24日，英國潮品牌Superdry（極度乾燥）宣布將暫別中國內地市場。7月起，極度乾燥自營門店以及品牌電商旗艦店將陸續關閉。
早在5月，上海、北京、廈門等多地的Superdry門店就推出「全場商品2件6.5折，3件5折」的大幅度打折活動，當時就引起大眾對其可能「退出中國」的猜測。
這個在2016年才進入中國、已有25家直營店和41家授權門店，並在天貓、京東等電商平臺開設旗艦店的英國品牌——為何突然決定退出中國市場？
外國快時尚品牌的退出，對於中國本土品牌而言，又有什麼啟示？
Superdry等快時尚品牌紛紛退出中國，為什麼？縱觀跨國快時尚品牌在中國的發展歷史，2005年，以Zara、H&M、優衣庫為代表的第一批快時尚品牌進入中國，因價格較低、上新速度快、緊跟時代潮流的三大優勢迅速佔領中國市場， 自此，80後、90後乃至00後的衣櫥都離不開快時尚品牌。
但近幾年，外國快時尚品牌在中國市場卻紛紛遇冷、急轉直下。
實際上，在Superdry之前，New Look、Forever21、Topshop以及Old Navy等多個品牌已退出中國。
1.最直接原因：疫情影響。
以Superdry為例。Superdry2016年進入中國市場後，一直難逃「虧損」。
2016年，Superdry虧損約1300萬人民幣，2017年虧損擴大至1892萬人民幣。儘管其在2019年調整營銷、管理策略和產品設計，卻始終難逃虧損的命運。
隨著今年年初開始的新冠疫情先後在中國、歐美等國家的蔓延，快時尚品牌實體店大量關閉，線下銷售受到巨大衝擊。
Superdry2019/2020財年第四季度業績報告顯示，因新冠疫情，其正常業務和供應鏈受影響，僅在半年內便淨虧損約5700萬元。
疫情的黑天鵝，可能是加速其離開中國的助推劑，這是直接原因。
這次是Superdry離開了，下一次可能會是誰？
2.根本原因：激進的擴張模式失靈，加之水土不服。
1）激進的擴張模式失靈，導致節節敗退。
以英國時尚零售品牌New Look 為例。
2014年，New Look以直營的形式進入中國市場，之後決定在中國加速擴張，曾一度計劃3年內在中國開500家店。
但僅在4年之後，New Look 就宣布關閉在中國的店鋪，退出中國市場。
有分析認為其入場太晚，又盲目擴張，所以在中國市場屢屢受挫。加之面對全球時尚零售行業趨勢不斷變化和愈發激烈的市場競爭，導致其最終敗退中國。
2）快時尚品牌競爭激烈，梯級分化顯著。
優衣庫和Zara被公認是備受中國年輕消費者喜愛的品牌。單是每年雙十一、618等購物節的銷售業績就夠令人矚目，真正的「手快有，手慢無」。
十幾年間，C&A、Forever 21、GAP、H&M、MUJI、UR等快時尚品牌也紛紛布局中國市場、加速門店拓展，快時尚逐漸成為一二線城市炙手可熱的潮流。
熱鬧之下，現實是錯綜複雜的品牌、產品競爭與差異懸殊的梯級分化。
快時尚的絕大部分市場份額被三大巨頭——優衣庫、Zara和H&M所瓜分，留給其他品牌的機會少之又少，更別提新的入局者，要想動搖三大巨頭的地位，機會渺茫。
3）產品同質化嚴重，且未完成中國本土化。
早年，時尚與設計感一直是快時尚品牌的特色，加之較高的性價比，所以迅速俘獲了一大批年輕消費者。
然而今天，快時尚單品卻開始出現同質化的問題，比如品牌互相「抄襲」設計元素，創新度下降等等。
另外，並非所有的快時尚品牌都願意完成中國市場的本土化「改造」。
不少消費者抱怨一些外國快時尚品牌的產品，設計和剪裁偏美式風格，版型也明顯不適合中國人的身材，連廣告模特也幾乎是清一色的外國人。
當然，外國快時尚未完成的本土化，還包括對新營銷方式和新營銷渠道的「不敏感」。
隨著小紅書、抖音、快手等新內容營銷和內容種草平臺的崛起，電商直播等新營銷方式的遍地開花，中國本土一波新消費品牌快速崛起，一些老國貨品牌也藉此煥發生機。
但絕大多數的外國快時尚品牌卻對中國本土的消費新趨勢和變化「不夠敏感」，未重點布局或布局過晚，錯失紅利。
3.中國消費升級大趨勢下，消費人群換代、消費觀念更新，且國潮崛起。
1）消費升級：人群換代、觀念更新
90後、95後、00後當下已成為快消服飾主力消費人群，從小物質充足的他們不再滿足於以低價買到批量生產的衣服，而是希望能夠源源不斷地獲得獨特的體驗和創新的產品。
顯然，某些快時尚品牌低廉、粗糙的產品品質不再能夠滿足新生代的消費需求，新一代年輕人時尚觀念的變化，令其將外國快時尚品牌拋於腦後。
新生代消費者在注重產品品質的同時，受其教育背景的影響，他們的消費觀念也發生了顯著變化。
「環保」、「減少浪費」、「可持續發展」，曾經在教科書中背誦的口號與理念，在當下，儼然已經融入90、95、00後新生代消費者的成長軌跡，環保與減少浪費於無形中被植入他們的消費觀念。
而快時尚品牌所推崇的「過季即丟」的、強流行性的服飾鞋帽，開始引起新生代消費者的牴觸。
2）新國貨、國潮崛起：本土品牌的競爭力顯現
曾幾何時，我們喜歡的貌似都是一些國外的品牌——不只是因為「國外的月亮比較圓」，彼時的「中國製造」常被認為是劣質低價的代名詞，也缺乏原創性。
但近年來，隨著中國製造升級，國產產品質量提升、原創能力提高，「潮牌」已不再專屬於外國品牌，「國潮」開始崛起，「新國貨」也成為消費趨勢的關鍵詞。
根據CBNData《這就是95後的國潮地盤》的報告，「新國貨」相關搜索指數呈現穩定上升趨勢，線上國貨市場消費規模近三年保持增長。
其中，服飾約佔線上國貨整體消費規模的60%，是國貨消費主陣地。90後年輕一代成為潮流服飾消費主力軍，其中95後的潮服消費增速在各代際中排名第一，大力助推潮流服飾消費浪潮。
不少國產品牌與文化IP跨界合作，像李寧、回力、特步、太平鳥等老牌國貨品牌，以極具「中國特色」的國潮產品讓年輕人重新煥發對中國文化的興趣和熱愛。
除此之外，一些小眾的國潮品牌，尤其服飾領域，也以其極富個性的原創設計，在復古與新潮中的尋求平衡，贏得了一大批年輕消費者的青睞。
例如「1997郵政局」，將漢字、八卦圖、古詩詞等中華傳統元素運用到新潮設計之中，潮出了內涵和氣質。
隨著本土審美的甦醒，盲目崇洋意識的消失，國潮品牌在顏值、創新、質量、文化內涵上都毫不遜色於跨國品牌，在未來或會爆發出更強的競爭力。
跨國快時尚品牌敗走中國，對中國品牌有怎樣的啟示？生存壓力之下，企業更需要的是一種「觸底反彈」的能力，即納西姆·尼古拉斯·塔勒布所說的「反脆弱」的能力。精髓是在不確定性中獲益，即順勢而為、借勢而變完成顛覆性變革，以創造新未來。
外國快時尚品牌敗走中國市場，對中國本土時尚品牌有怎樣的啟示呢？
1.疫情黑天鵝敲響警鐘：每個企業都要加速線上布局，提升數位化營銷能力。
疫情對實體經濟的衝擊給所有企業敲響了警鐘——加速線上布局。
企業不僅要提升線上銷售的能力，完善渠道和供應鏈，更為重要的是提升數位化營銷能力。
你的企業，該如何通過微信、微博、抖音、快手、小紅書等社交平臺搭建公域和私域流量池？如何實現線上用戶的增長、活躍、留存、轉化？
在未來，消費者的注意力將會更多聚集於線上平臺，品牌營銷的戰場也會是線上線下同步和雙線進行。
2.要積極洞察消費者和市場變化，把握新消費趨勢。
誰贏得年輕人，誰就贏得未來。
Z世代崛起，正迅速成為消費市場的中堅力量。企業主和品牌方，要精準洞察其興趣偏好與消費行為，找到細分市場，把握新需求，打造能打動他們的新產品。
另外，國潮和新國貨，還應提升文化意義和創新玩法，從品牌內涵出發，逐漸搭建完整的品牌體系，深耕品牌文化，不能盲目跟風。
3.對於海外布局的企業：主動本土化
近幾年，中國越來越多的企業開始走出去、布局海外業務。
當「走出去」成為中國本土品牌的重要目標時，中國企業主們也該吸收外國快時尚品牌在中國敗退的經驗教訓，積極進行本土化布局。
只有與當地的消費者和市場連結在一起，才是真正意義上打開海外市場。
寫在最後過去，當我們形容世事盛衰興替，感慨世事變化無常時，總是說「三十年河東，三十年河西」。
而在當下這個時代，早已不是以「三十年」為區隔，甚至都不是以「十年」為界了。
從這些外國快時尚品牌在中國發展和敗退路徑去看，很可能就各領風騷「三五年」。
不管你的產品和品牌在當下如何受歡迎，如果不積極洞察新消費趨勢，做好用戶需求分析，去升級和迭代你的產品和品牌，把握新營銷趨勢，一旦掉以輕心，面臨的很可能就是三五年後被消費者淘汰和拋棄的另一番光景。
無論你的企業是立足本土市場，還是布局海外業務，如果我們能從外國快時尚退出中國能得出一點點經驗，那就是這個了。
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