王先生覺得，外賣平臺並沒有讓生意變得好做一點。
2019年10月，他和家裡人在深圳開了家主營粉面的快餐店。店鋪還在裝修的時候，美團外賣運營人員就找上門來談合作，他接入了美團外賣。可只把店鋪放到外賣平臺是不行的，王先生的煩惱是單量少得可憐。折騰了兩個月後，他聯繫幾家代運營平臺，卻又感覺代運營能提供的服務非常簡單，收費卻十分昂貴。
代運營，主要是指幫助希望做電商的傳統企業開展網上銷售。王先生或許不知道，商戶和平臺之間的代運營已經是一門炙手可熱的生意，並且獲得了市場認可。外賣代運營和電商代運營有共同之處。電商代運營寶尊電商（NASDAQ：BZUN）已經是一家美股上市公司，股價不斷攀升。可並非所有風投（VC）都看好外賣代運營。電商提供的是標準化產品，可餐飲店產品千人千面，服務半徑也遠遠低於電商平臺。
類似於王先生的小微廠家覺得代運營太貴，知名品牌又有自己的IT和市場團隊，代運營會成為偽商業模式嗎？
店主賣一份面收入5.5元
王先生遇到的第一個問題是二選一，美團外賣要求他不能再接入餓了麼。王先生提出過異議，身邊有其他店鋪同時接入了兩家平臺。但與他對接的運營人員的答覆是，那是以前，新接入平臺的商家，不能再接其他外賣平臺。
王先生因此只接了美團外賣。美團外賣也提供了優惠，接入雙平臺的商家抽成比例是21%，只接美團的商家抽成比例是16%。美團外賣的抽成規則也有兩種。一種是美團快送，每單保底抽成額4.2元，但無法保證配送時效性；一種是美團專送，保底抽成額為5.5元，美團專送能夠保證配送實效性。
圖便宜的王先生最早選擇了美團快送，問題很快出現。他的店鋪主營粉面類，為數不多的差評理由是「粉坨了」、「面坨了」等。差評直接影響新客會否下單，王先生將快送切換成了專送。
但王先生付出的代價不只是抽成，他同時要參與外賣平臺「減配送費」的活動。如果商家願意承擔一部分配送費用，如每單減3元，顧客會更樂意下單。王先生參與了減配送費的活動——周邊餐飲店都參與了，如果他不參與，顧客很有可能因為配送費貴了3元而轉去別家。同樣的邏輯，王先生參與了門店新客立減1元的活動。
同一個菜品外賣平臺收入想和堂食一樣，商家要把菜品價格定高一點。是以，同一個菜品，小微型餐飲門店在外賣平臺的售價要高於堂食售價。而不管顧客支付多少，平臺保底抽成額是不會變的。因此顧客訂單實付額越高對商家越有利。王先生曾經把起送額訂成20元，每一個菜品定價比堂食訂單高15%，但這導致的結果是門店幾乎沒有訂單。
王先生接受了外賣平臺的邏輯：抽成相當於交給平臺的店租，他不再追求平臺上的菜品收入和店裡一樣。為了刺激銷量，王先生把起送額制定成15元，外賣平臺上菜品價格和堂食一樣。
他向給第一財經記者展示了一張訂單截圖，顧客點了一份面，實付額為16元。這一單商家活動支出（包括減配送費、菜品優惠）為5元，平臺服務費為5.5元，這意味著這一單王先生到手只有5.5元。
「像那個面賣掉一份到手5塊5，打包盒成本就1塊多，即便不算房租，這碗面成本也不止5塊5了。我自己是要貼錢的。」王先生稱，「可是沒辦法，我要把單量做起來。我們家堂食回頭客很多的，很多人還會給我們帶客人過來。問題是外賣平臺上沒有人知道我們。」
煩惱不只是平臺服務費太高，而是沒有單量。只把店鋪放在外賣平臺是沒有用的，流量不會自己跑過來。餐飲店把單量做起來的重要途徑是參與美團外賣競價排名。王先生告訴第一財經記者，美團商家版後臺有推廣頁面，包括「招商薈」、「點金推廣」、「攬客寶」、「鉑金展位」等多項產品。對於小微企業來說，用最多的是「點金推廣」。
「點金推廣」是按照點擊次數計費的廣告。商家購買該服務後，會出現在用戶美團外賣App首頁靠前的位置，費用以顧客點擊次數計。這也意味著，顧客進店後不管是否下單，都會消耗推廣費用。
王先生告訴第一財經，午餐、晚餐時間段，同商圈同行商家平均出價一般在1.5元到2元之間。王先生曾經試過周末午餐時段購買「點金推廣」，出價為1.6元。50元很快消耗完畢，但效果也只是有3個訂單進來，3個訂單實際到帳額甚至無法覆蓋推廣費用。
應運而生的代運營
在折騰了兩個月、走過不少彎路之後，王先生考慮接觸代運營。
「剛接入美團外賣就接到代運營電話了，每天接好幾個。」王先生說，「一開始我以為是詐騙電話，後來發現不是，他們想要替我運營這個店。一開始感覺沒必要，直接把他們電話掛了，後面發現自己做的話的確有點難度，單量一直沒法上來。」
王先生開始認真聽取代運營的意見，自己也主動聯繫了幾家代運營平臺。接入代運營後，店鋪只負責出餐就好了。代運營會幫助商戶做虛擬的裝修店鋪、優化菜單、設計滿減方案。可在王先生看來，代運營能提供的服務太簡單了，這些服務他自己就會做，代運營能做的無非是錦上添花，卻要收取高額的運營費用。
代運營平臺收費方法不盡相同，有的平臺收費方式是1200元年費，外加商家實收額3%的提成；有的平臺一次性收費，單季度收費最低也在1萬元。更何況，代運營平臺也會要求店鋪承擔流量購買費用。王先生認為，如果不斷購買流量，那訂單自然會源源不斷地進來，根本不需要代運營來服務。外賣平臺抽成已經很高了，每個月要至少多賣1000單才能覆蓋代運營的支出。
多家小微企業稱，不會考慮接入代運營。對他們來講，每一筆開支都要經過精打細算，他們不認可代運營的作用。
王先生們不知道的是，代運營已經成為一門炙手可熱的生意。行業較為知名的代運營平臺食亨（上海）科技服務有限公司、上海商有網絡科技有限公司等創業公司。食亨官網顯示，公司估值近30 億元人民幣，背後機構有紅杉資本、高榕資本、TPG軟銀合資基金和元璟資本等。
可以看到的是，代運營平臺也把連鎖企業作為自己的目標客群。食亨服務的餐飲平臺中有知名的連鎖餐飲西貝、外婆家等。但是，並非所有的餐飲連鎖企業願意接受代運營。這些品牌往往有自己的市場部門和IT團隊，他們自身就能做好運營。
一家全國性奶茶品牌技術部門負責人對第一財經表示，公司外賣自主運營，並沒有交給代運營，用戶可以通過小程序或美團外賣下單。
但不可否認的是，代運營平臺有買量能力。「不管是微信還是外賣平臺，流量越來越貴。代運營平臺有流量獲取能力，他們有集採優勢，流量價格比較便宜。他們賺的一部分是服務費，另一部分是流量差價。這是他們的底層需求。」聯創永宣投資管理有限公司管理合伙人高洪慶表示。
能否類比電商代運營？
外賣代運營或許是一門全新的生意。可電商代運營幾乎是伴隨著電商成長的，其中的佼佼者寶尊電商，2015年已登陸納斯達克，上市以來股價不斷走高。某種意義上，這解釋了機構對代運營平臺的熱情。
問題是外賣代運營平臺能否複製電商代運營平臺的成功經驗？「外界還在用寶尊電商的邏輯去看代運營，但這兩者是不一樣的。寶尊電商不僅是單純的服務商，它同時是經銷商，寶尊的收入和毛利要更高一點。」高洪慶稱。
寶尊電商2019年第三季度財報顯示，報告期內公司收入15 億元，其中產品和服務分別同比增31%和39%，達到6.6 億和8.4 億元。換言之，寶尊電商一大筆收入來自產品。而外賣代運營平臺無法參與到餐飲供應鏈中去。
儘管有機構看過外賣代運營項目，但遲遲沒有出手。「我對外賣代運營一直心存疑慮。它和電商代運營模式不一樣，電商產品是標準品，產品已經生產出來了。而外賣最核心的價值是供應鏈，還有食品、配送等綜合原因。外賣代運營可能是偽商業模式。把餐飲企業搬到美團餓了麼是很簡單的事情，流量成本越來越公開透明，即便是集採也沒有多少優勢。單純地服務沒有價值，代運營無法掌控品牌，也無法掌控供應鏈。」高洪慶稱。
很多代運營平臺在以補貼的方式服務大客戶，但問題是補貼並非一條可長久發展的路徑，外賣代運營平臺不能一直虧本。
在高洪慶看來，外賣代運營平臺的核心價值在於對消費者需求的洞察。「外賣包裝、產品開發、營銷方式等是代運營平臺沒法做的，你要幫企業開發產品、幫它定價和營銷才有價值。外賣服務半徑很小，代運營要幫公司做增量，這個增量不僅是現有產品增量，是新品增量。外賣代運營的價值在於對消費者需求的洞察上。」