《中國經濟周刊》 記者 侯雋 | 北京報導
編輯：牛綺思
（本文刊發於《中國經濟周刊》2018年第41期）
那隻兔子又火了！
9月20日，備受關注的美加淨大白兔奶糖味潤唇膏終於開售。在很多人還沒反應過來的時候，這款售價78元兩支的潤唇膏開售不到2分鐘，就被秒光下架。網友調侃其難買程度堪比春運火車票。
為啥這支潤唇膏有如此強大的吸引力？因為它來自兩大國貨品牌腦洞大開的跨界聯姻——59歲的大白兔奶糖和56歲的美加淨。看上去不搭界的兩個上海老字號品牌就這樣擦出了火花，是偶然，還是必然？
腦洞大開的跨界聯姻
「我們的合作是一拍即合。今年1月份美加淨制定了唇膏的產品和市場計劃，把唇膏作為新品類，希望通過跨界或其他方式，能夠打造一支『爆款』來實現品類曝光和引流。最初曾經擔心大白兔作為食品跨界會非常謹慎，但雙方理念一致，於是決定攜手，美加淨負責產品設計研發、配方調配、包裝設計和銷售全環節工作。大白兔輸出形象和把控口味。」上海家化美加淨高級品牌經理李晨珅對《中國經濟周刊》記者說。
美加淨創立於1962年，從推出中國第一支護手霜開始，創造了諸多中國化妝品歷史上的「第一」，是經典的國民品牌。大白兔奶糖作為物資匱乏年代的甜蜜記憶，也是「上海情結」的最好載體，具有營銷天然優勢。
因此，在產品設計之初，項目組想過很多種產品包裝設計方案，但最終發現，既要有品牌內涵，又要美觀、高識別率，沒有哪個設計能比過大白兔奶糖原有的包裝。所以這款奶糖口味的潤唇膏，不僅在包裝設計上延續了大白兔奶糖的經典形象，整個造型就像一顆糖一樣，它的扭結就作為一個開封，可以打開把潤唇膏拿出來，盡最大可能還原了奶糖的包裝。
形狀、包裝確定後，還剩最重要的一個問題：選什麼口味？
李晨珅告訴《中國經濟周刊》記者，經過不斷調研發現，奶糖味作為唇膏的味道，是消費者能夠接受而且歡迎的。他們一致選了大白兔奶糖味道，讓這款潤唇膏的主要成分由乳木果油、橄欖油、甜杏仁油等食品級植物精華構成，更融入牛奶精華，聞起來就有大白兔奶糖的經典甜香。
「雙唇薄薄塗上一層，就能掀起一波『回憶殺』，想想都令人開心和嚮往。」一位網友如是描述道。
於是，在2018年9月7日上海舉辦的「2018第十二屆中華老字號博覽會」上，「冠生園食品（大白兔母公司）宣布推出聯名款——美加淨牌大白兔奶糖味潤唇膏，你心動了沒」這一消息在朋友圈、微博引發熱議，迅速成為網紅爆品。
「最火辣」的中國女人秒殺時裝周
如果說「做奶糖的去做唇膏」這樣的跨界還算合情合理，那麼國民品牌老乾媽突然進軍時尚界，在前不久的紐約時裝周「C位出道」，便可以說是火爆新聞了。
在紐約時裝周開始前，社交網絡上的NY Magazine，已經不聲不響地發了老乾媽的照片。一開始國人們還以為是時尚博主們特別喜歡中國的辣醬，但誰也沒想到這個徵服了中國人的胃的國民女神，要去徵服時尚界了。
於是，9月10日，一件以紅色打底、胸前印著老乾媽的商標、兩隻袖子上分別印有中文「國民女神」和英文「sauces queen（辣醬皇后）」字樣、售價120美元的潮牌衛衣，出現在時裝周潮流買手店的開業典禮中。
和老乾媽一起「登場」的還有雲南白藥、雙妹、頤和園等國貨品牌跨界合作的衛衣，它們作為紐約時裝周第二屆「Tmall China Day（天貓中國日）」的代表，在模特的展示下，激起了人們的購買慾。
很快，每套售價1288元、包括99瓶老乾媽辣醬和一件帶有其logo的潮牌衛衣的貨品全部賣光，老乾媽天貓店的營業額比此前增長了240%，成為此次紐約時裝周天貓中國日的最大贏家。
社交媒體上很多時尚博主們紛紛感嘆：「厲害了我的老乾媽！」被譽為「土味時尚」的中國老品牌代表作燃爆紐約，登上了熱搜榜首，吸引了上千萬網友來圍觀。雖然不少人表示「審美無能」，但仍擋不住身居海外的華人紛紛留言求代購。
對此，老乾媽的電商負責人李俊俁表示：「天貓來找我們合作時，一開始我們是拒絕的。老乾媽是非常佛系的品牌，我們從來不做任何廣告，但沒想到能以這種方式再度走紅，品牌上下很震驚。」
其實，老乾媽辣醬在國外都很受歡迎，美國奢侈品電商Gilt曾經把老乾媽稱為「尊貴調味品」。今年3月還有一篇題為《老乾媽和馬應龍是如何控制美國監獄的？》的文章在網上被瘋傳，雖然文章的大部分情節是虛構的，但足以反映人們對於老乾媽多麼感興趣。
天貓國潮項目負責人錦雀表示：「我們邀請了美國潮牌OC為這些國貨老字號重新進行品牌定位，他們在創意方面輸入了非常多的國際化元素，比如將老乾媽定義為sauces queen，再以年輕人喜歡的大logo彰顯自我的風格，做了衛衣、腰包、圍裙等周邊產品，紐約的老外也非常喜歡，店裡的貨全被搶空了。」
品牌諮詢公司Labbrand駐紐約的高級顧問Ray Ju認為，品牌的核心任務是在「街頭化」之前建立強大的標識差異和尊重，隨著中國留學生的增加，老乾媽辣醬也走出了國門，成為大家眼中「家鄉」的代言產品。合作聯名款勾起消費者情懷，通過logo印花建立商品和消費者的情感聯繫，增強與年輕人群的聯繫。
製造一時話題易，長久守住消費者難
其實稍微梳理一下不難發現，自從年初李寧登上紐約時裝周后，就有越來越多的國貨受到關注，一些品牌也做出了改變，開始跨界「搞事情」。
2018年2月，國產品牌李寧改頭換面登陸紐約時裝周。（視覺中國）
2018年情人節前，作為中國四大名酒之一的「瀘州老窖」推出同名香水賺足了眼球。香水採用水晶玻璃瓶，被包在淡粉色的禮盒中。雖然如今在其官網還有，但卻已不再單獨銷售，而是搭配果酒一起出售。
5月底，上海家化旗下六神品牌在其官微公布，六神與RIO銳澳雞尾酒聯合推出「RIO銳澳六神花露水風味雞尾酒」。
同一時段，還有周黑鴨和御泥坊聯合推出了「小辣吻咬唇膏」，不過唇膏並不是辣味的。
此外，上海鳳凰老字號品牌通過將智慧財產權授權，完成了首次與年輕時裝品牌太平鳥的跨界，於近日推出了系列女裝、配飾及限量合作款自行車。
經濟學家宋清輝認為，近年來老字號都在時尚化、年輕化方面發力，全線突破，以努力適應消費者需求，獲得新的利潤空間。「但是，跨界的背後其實還有業績帶來的壓力，在產業轉型升級以及行業競爭日趨激烈的背景下，多元化發展模式業績普遍不佳。因此，投資者應對跨界轉型的上市公司保持警惕。」業界專家普遍認為，品牌跨界自然是品牌變現的捷徑，但這同樣有「品牌漂移」乃至「品牌貶值」的風險。相比於製造一時話題，長久守住喜愛老品牌的消費者或許要難得多。
上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，國貨老字號推出時尚定製產品，雖然可以滿足人們的獵奇心理，但卻無法成為常態。雖然是公認的大IP，一個隱憂是這些「大齡」品牌在積累口碑和信任度的同時，也面臨著品牌老化、產品結構單一等諸多問題。
「跨界一定是品牌年輕化的重要手段。因為跨界本身就是新花樣，就是老品牌在原有積澱和形象上的延伸和拓展，而且當兩個老品牌以出乎意料又合情合理的方式合體，它本身就非常具有話題性和趣味性——年輕人反而比中老年人更加容易被吸引，也更加有動力去玩、去嘗試。」李晨珅這樣對《中國經濟周刊》記者說。
如今，「情懷殺」「回憶殺」所驅動的國貨復興浪潮漸成氣候。伴隨著各類老字號、國貨的重新流行，怎樣才能經得住時間的檢驗呢？
上海家化首席市場官俞巍表示，「新國貨」能成就「國潮」的核心是應時而變，因需求而變，主動創新，貼近消費者。
而網友們給出的招數更為直接：「守得住經典，當得了網紅」「希望國民品牌越來越好，走向世界」。
2018年第41期《中國經濟周刊》封面