文|Foodaily每日食品 Lucy Guo
「傳統產業如何煥發活力？日本豆腐就是一個極好的學習樣本。」
1月6日，祖名股份在深交所中小板掛牌上市，成為國內首家登陸資本市場的豆製品企業。這對於中國的1200億豆製品行業，無疑是一個可以載入史冊的裡程碑。
無論是從食用歷史，還是產品種類上看，生鮮豆製品都堪稱中國人餐桌上的主角之一。祖輩傳承下來的豆腐情結推動豆製品行業保持了較快的發展勢頭，過去5年的年均複合增長率高達12.3%。然而，豆製品大多需要冷藏，保質期短，銷售半徑通常僅為150到300公裡。地域性強，產業集中度偏低，90%的市場份額被傳統手工作坊和小企業佔領。祖名作為全國豆製品行業的領軍企業，銷售額佔比僅為0.86%。
過於分散的市場，很難培育出真正的龍頭企業，而過多的品牌則會削弱消費者心中的品牌印記。地域限制也影響到企業對於各類消費群體的深入洞察和研發投入，在創新技術、包裝、營銷等方面，整個行業明顯缺乏足夠的活力。
由此，我們想到了同屬東方飲食，同樣喜食大豆的近鄰——日本。
日本的豆製品產業到底有多發達？僅從2組數字上就能窺得一斑。
根據日本豆類協會的統計數字，2018年，日本人日均攝入豆製品約61.4克。中國是多少？根據2020年5月部分省市發布的居民膳食營養報告，在「最愛吃豆腐」的浙江省，人均每日攝入量也不過19克。
2017年11月間，不二制油公司發起的一項網絡調查顯示：在選擇日常蛋白質攝入來源上，78.3%的日本民眾青睞於豆製品，乳製品僅以56%的比例排名第二。正是飲食觀念決定了豆製品在日本的興旺與蓬勃。
再說一個最直觀的感受，每到日本超市中瀏覽當季新品，總會被常溫貨架、低溫冷櫃中琳琅滿目的豆製品所打動。雖然很多產品在國內也能見到，但考究的包裝、多樣化的口味和食用場景設定，讓我們既驚嘆於豆製品在日本民眾生活中的至高地位，更折服於日本企業在豆製品開發上的奇思妙想與精益求精。
日本關西地區一家高端超市裡的豆製品專區。圖片來源：shikishima-town.com
日本的豆製品是如何一步一步無縫滲透進百姓生活中，成為一個最具民族特色的產業？哪些品牌將豆製品創新做到了極致？作為一個傳統產業，怎樣去迎合消費群體的更迭演化，長做常新？中國豆製品產業可以向日本學什麼？
01、400年開枝散葉，終成一派：東洋豆腐進化史關於豆腐在日本的起源一直眾說紛紜。不論哪個版本，都是由高僧渡華求經，然後將豆腐帶回日本。1183年，在奈良春日神社的祭司日記中有「春近唐符一種」的表述，這是「豆腐」在日本官方文獻中的首次亮相。
豆腐傳播之路。圖片來源：中國國家地理網
由於不易保存，進入日本很長時間，豆腐一直是被用作佛前貢物，直到14世紀，由高野山的僧侶偶然間發明了高野豆腐（即凍豆腐），豆腐才在全國逐漸流行，但也僅限於貴族階層。17世紀的江戶時代，豆腐開始進入民眾的日常食譜，然而只在江戶，京都和大阪等大城市售賣，當時的豆製品以棉豆腐為主。1782年，一本介紹上百種豆腐菜餚做法的料理寶典「豆腐百珍」發行，推動了豆腐在日本平民中的普及。
高野豆腐（凍豆腐）在日本各地的不同叫法。圖片來源：www.asahimatsu.co.jp
近代工業的發展促進了豆腐生產的機械化，豆腐產量開始飛躍，能以更低的價格提供給平民。1903年，在第5屆日本商業博覽會上，用人工製冷設備生產的大批量冷凍豆腐成為當時轟動一時的「劃時代產品」。此後，在大正和昭和時代，隨著溶脹法和冷凍工藝的不斷完善，凍豆腐的生產效率成倍提升。
第五回內國勧業博覧會全景明細図。圖片來源：www.yamada-shoten.com
在此期間，日本相繼捲入日俄戰爭和兩次世界大戰，勞動力短缺，大豆又被充當燃料，因此許多豆製品工廠都艱難度日，間接促成了民間自製豆腐的熱潮，豆製品的消費偏好在百姓心中生根發芽。及至二戰之前，幾乎每個城市街區都有一家製造販賣豆腐的小店，豆腐可以說是日本人餐桌上最司空見慣的一道料理。
戰後，豆腐成為保障民生與營養攝入的重要食物。而高野豆腐因容易保存，成為豆製品行業中最先復甦的品類。
1955年，工業界、學術界和長野縣政府共同創建了「信州牌」，將高野豆腐打造成長野縣的食品支柱產業。如今，全日本98％的高野豆腐產自於長野縣。
1960年代以後，日本經濟邁入高速增長。日本開發出加氨小蘇打泡發軟化技術，豆腐的柔軟度、韌性和口感進一步提升。1972年7月，以此種工藝生產的豆腐「新あさひ」上市銷售。
圖片來源：www.asahimatsu.co.jp
1994年，隨著日本第一位女航天員乘坐「哥倫比亞」號太空梭進入太空，隨機同行的香菇、豆腐、碎肉等日式料理引發了全體地球公民的關注，而豆腐無疑成為最具日本飲食文化特色的食物。
02、小而美的老字號與低欲望社會中的豆腐情結：日本豆製品產業速覽2020年8月，「東京商業研究」對全日本591家豆製品企業進行了一次詳盡的調查統計，反映出該行業的2個突出特點：老字號與小規模。
在所有企業中，經營時間50年以上的老字號超過6成，百年企業達到77家。
另一方面，受到產品特性和銷售半徑的制約，絕大多數的豆製品企業仍以小企業和私人作坊為主。營業額不滿1億日元的小企業達到了356家，佔總數的60.2%。員工數少於10名的小企業393家；96.4％（570家）的豆製品企業投資額低於5000萬日元。
日本大豆的自給率約7%，產業發展受到原料端的影響相當大。近幾年，美國非轉基因大豆價格高漲，中小企業經營成本居高不下，企業數量較10年前已經下降許多。根據預測，2021年，豆製品全行業銷量和銷售額均會緩慢下降到2008年的90%左右。
2008-2021年，日本豆製品產業銷量變化。圖片來源：www.maff.go.jp
2001-2019年間，日本二人以上家庭的人均豆腐消費量變化。圖片來源：jp.gdfreak.com
與業界發展遇冷形成對比的是，日本二人以上家庭的豆腐消費量卻呈現逐年上升的趨勢。原因主要為兩點：
1、整個日本社會仍然處於經濟不景氣，消費欲望低迷的階段，而豆腐單價不斷下降，加之豆腐保存技術的不斷進步，正好刺激了這種消費。
2、近幾年源自歐美的植物基飲食潮流帶動起新一輪對植物蛋白的消費熱潮，間接推動了日本民間的豆製品消費量。
最後再來看普通民眾的豆製品消費偏好。根據市場研究公司Myvoice在2013、2016、2019年分別進行的調查，在日本，約有7成以上的家庭每周至少食用一次豆腐。在多達數百種的豆腐製品中，日本人最常吃的是傳統的絹豆腐與木棉豆腐，經常食用這兩者的人數分別佔比73%和55%，其它豆製品的食用人數僅為15%左右。
圖片來源：myel.myvoice.jp
03 投其所好與以情制勝：日本豆製品高滲透率的秘訣日本豆腐能夠在大眾生活中無孔不入，離不開領軍企業在產品創新上的不斷探索。這裡以森永、相模屋、裡之雪三家企業為例，從不同的角度分析豆製品企業如何用專注和匠心贏得消費者。
1、精心培養飲食習慣，豐富豆腐食用場景眾所周知，森永是日本乳業三巨頭之一。其實，乳品之外，他們在豆製品開發上也相當積極，碩果纍纍。
森永在1970年代開創的送奶到家業務為生鮮豆製品的銷售提供了便捷渠道。但如何延長豆腐保質期，讓普通家庭能夠放心消費？當時，日本乳業已經普遍採用無菌包裝工藝。森永花費了8年時間，在豆腐身上反覆試驗無菌包裝技術。1977年，森永推出史上首款不含防腐劑，保質期長達10個月的豆腐。1978年，該產品獲得日本科學技術廳長官賞。1985年，森永長保豆腐打入美國市場，通過對豆腐健康功效的不懈宣傳，將美國人對於豆腐的印象從「難吃」扭轉為「健康食品」，成功打開了銷路。
森永長保質期豆腐的外包裝，來源：prtimes.jp
2011年，森永以常溫豆腐支援東日本大地震災區，引起較大反響，也喚醒全社會開始關注家庭應急食品。
2014年，以森永為代表的日本豆腐產業界向厚生勞動省提出改進食品衛生法的願望，在常溫豆腐保藏技術日臻成熟，安全性完全無憂的情況下，放開對常溫豆製品的銷售禁令（政府主要是出於夏季食品安全考慮），最終在2018年該倡議得以實現。
2019年1月，森永在原有產品的基礎上進行包裝革新，推出日本首款可以在包裝上進行宣稱的常溫豆腐。產品使用了與嬰兒配方乳同款的高阻隔保鮮材質，在不添加任何防腐劑的情況下能夠常溫保存超過7個月，豆腐風味不會劣化。由於豆腐本身高蛋白、富含纖維等營養特點，包裝衛生，開盒即食，常溫豆腐不僅成為家庭防災應急食品的佳選，也特別適合難以經常外出採購食品的老年人。
森永在2019年即推出首款在包裝上宣稱的常溫豆腐。圖片來源：森永乳業官網
在森永的帶動下，另一家乳業巨頭明治也推出長保質期的豆腐「明治なめらかとうふ」。產品用北海道大豆和富士山地下水釀成，5.3%的高蛋白含量，保存期長達180天。
圖片來源：明治官網
2、長做常新，用創新打動消費者1951年創立的相模屋是日本最大的豆製品公司，2019年的營業額已達292億日元。
從推車叫賣的小店到日本豆腐企業的No.1，相模屋的立身之本在於對產品保留傳統風味的同時不斷推陳出新。從經典的木綿豆腐、絹豆腐、厚油豆腐到創新的枝豆豆腐，方便豆腐鍋，相模屋的產品線幾乎涵蓋所有豆腐品類。2012年推出的全新產品「ザクとうふ」就是創新豆腐的代表。產品使用日本人下酒最愛的枝豆為原料，經過調味製成可以佐酒的枝豆豆腐。為了吸引30-40歲男性這部分主力消費人群，產品開發人員別出心裁地將豆腐外包裝設計成經典動漫機動戰士高達的造型，一經面世就受到消費者的追捧。
相模屋機動戰士高達造型豆腐包裝。圖片來源：kakakumag.com
2020年，相模屋發布「機動戰士高達40周年紀念版」。產品採用高達零式頭部的設計，並相應地在豆腐表面也用金色塗抹，增加了產品的豪華感和視覺衝擊力，更是成為原著動漫愛好者的收藏品。
相模屋機動戰士高達40周年紀念版豆腐。圖片來源：mag.japaaan.com
相模屋在新概念產品的開發上也不遺餘力。其中最為人稱道的就是各類植物基產品。
2018年6月，相模屋推出以豆腐為基底製作的植物基奶酪「Beyond Tofu」。通過低脂豆漿和發酵技術，實現像奶酪一樣的口感和質感。同年8月，相模屋又推出「Beyond Pizza」，用油炸豆腐搭配番茄和豆腐基奶酪製成。
以豆腐為基底的植物基奶酪。圖片來源：www.suiis.com
乘著希臘酸奶的流行風潮，相模屋於2020年3月推出「Beyond Tofu Greek-style 希臘酸奶豆腐」。產品沒有豆腥味，擁有酸奶一般的口感；富含大豆蛋白，飽腹感極強，適合低碳飲食人群。產品包裝做成酸奶樣式，附帶小勺，從裡到外透露出「像喝酸奶一樣隨時隨地食用」的新消費理念。
全新概念的希臘酸奶豆腐。圖片來源：日本樂天
除植物基產品外，經典的厚油炸豆腐「焼いておいしい絹厚揚げ」和微波加熱即可食用的一人食方便豆腐料理「ひとり鍋」也是相模屋的當家人氣產品，分別於2012年和2016年獲得日本食糧新聞社食品大賞的優秀產品獎，在業界也獲得了較高的評價。
相模屋ひとり鍋系列。圖片來源：www.rakuten.ne.jp
3、堅持人本化開發理念日本企業的「人本精神」聞名世界，豆製品行業也不例外。さとの雪（又譯作「裡之雪」）就是一家將」人本精神「發揮到極致的企業。
在近50年的發展歷程中，裡之雪對產業的最大貢獻莫過於1989年創立世界上第一條全自動化的木棉豆腐生產線，隨後又開發出長保質期的木棉豆腐，以及研發出真空脫泡裝置等。
用心選料、精心加工，裡之雪在品質保障方面自然無可挑剔。但最讓Foodaily動心的，其實是他們在產品設計上的小心思。正是這些看似微不足道的細節，才是人本化設計的最好註腳，才是讓消費者趨之若鶩的最好理由。
隨著日本近年來獨居人士和三口之家的增加，大包裝豆腐很難一次食用完，而不再適合消費需求。裡之雪敏銳捕捉到新的市場變化，在2002年發售了業界第一款適合小家庭的「四分割豆腐」。包裝細節處處體現出企業的用心：小塊豆腐之間有虛線的易撕口；撕口處採用圓角設計，防止開啟時劃傷手；帶有易開啟的封口膜，開口處用鮮明的紅色標記；針對木棉豆腐與絹豆腐兩大類使用了一目了然的黑白色標籤，防止消費者混淆……諸多細節成就了一款誠意滿滿的產品。
小分割豆腐包裝。圖片來源：www.satonoyuki.co.jp
裡之雪的創新產品還包括具有波浪造形、更方便蘸取醬油的「波型カット豆腐」；迎合年輕人喜好的大豆布丁「感豆富プリン」；用豆渣製成、富含膳食纖維並且低鹽的泡芙零食「おからのパフ」，一款款更符合當代飲食偏好的休閒型產品，將豆腐的美味滲透到每一片時空。
波型カット豆腐。圖片來源：裡之雪官網
感豆富プリン。圖片來源：kandofu.com/
おからのパフ。圖片來源：kandofu.com/
04、淡妝濃抹總相宜：日本豆腐的多面人生在令人眼花繚亂的豆製品中，豆腐湯最能體現出豆腐的包容心與百搭性。而日清的豆腐湯，絲毫不遜色於同族的拉麵，花樣繁多，緊跟飲食潮流，幾乎每一款豆腐湯都能激起大眾的追捧，成為研究日本豆腐風採的最佳樣本。
2003年8月，日清速食湯家族中第一款豆製品「美健賢食おぼろ豆腐スープ」上市。產品面向20-40歲女性，取「為了美麗與健康，選擇智慧飲食」的縮略字做為品牌名。產品亮點在於選用凍幹處理的乾燥豆腐花為原料，食感獨特。
2005年9月，「おぼろどうふスープ 豆乳仕立て」上市。豆腐+豆乳的組合成為速食湯的新風向。同系列共推出10餘款口味，從紀州梅、黑醋等開胃湯到柚子雞湯、芝麻味增等香濃口味，應有盡有。
2011年1月，日清又推出「おとうふ膳 鯛だしで味わうおぼろどうふの淡雪スープ」。作為革新系列的第一款產品，用鯛魚高湯為湯底，營造濃鬱的和風味覺體驗；添加大量凍幹豆腐，加入熱水30秒即可復原，口感柔軟。低熱量，適合作為夜宵或者餐間充飢食品。
2011年6月，「純豆腐 スンドゥブチゲスープ」問世。用清香蛤高湯配合韓式辣醬作為湯底，辛辣爽口，適合食欲不振的夏天和身體寒冷的冬天。之後該系列還推出根據季節不同略微調整辣度的不同口味。
2017年8月，「麵なしラーメン 豚骨豆腐スープ」發售。使用濃厚的拉麵豚骨湯配上大塊豆腐，營造出經典豚骨拉麵的食感。與真正的豚骨拉麵相比糖質極低，不減風味卻減少攝入卡路裡的罪惡感。
2020年3月，推出「旨だし膳 おとうふの豆乳仕立てスープカップ」。使用豆腐作為底料，加入帆立貝、昆布、鰹魚等多種海鮮食材，再用柚子調味，風味清爽至極。
細細品味日清的每一款豆腐湯，你能夠感受到日式料理對於風味和體驗的精心打磨。海鮮、水果、黑醋、芝麻，各種食材輪番上陣，在豆腐的映襯下重煥光彩；酷暑、寒冬、宵夜、養顏，一碗豆腐湯竟能包含如此豐富的飲食訴求！
除了前文出現的各類應用實例，豆腐的百變技能也在其他品類中充分展現。
1、沙拉：Asahico もっちり食感の満足サラダ豆腐香味ポン酢沙拉豆腐可謂最純粹最直接的豆腐吃法。搭配哪些蔬菜並不重要，隨包裝附帶的沙拉醬料才是重點。將豆腐濾幹水份，加入蔬菜，倒入沙拉醬汁，一份富含植物蛋白和膳食纖維的健康美食就做好了。適合於低碳健身族和繁忙都市人。
2、杯麵：明星 中華三昧タテ型ビッグ 重慶飯店 (じゅうけいはんてん)明星品牌邀請橫濱唐人街上的四川料理老店「重慶飯店」，共同開發出這款將麻婆豆腐與杯麵相結合的「中華三味」系列新品。產品極力還原麻婆面中的關鍵味覺特徵：麻婆豆腐中花椒的香氣和絞肉的口感。濃稠的湯和強烈的辛辣與麻辣的鉤杆，豆腐柔軟而光滑，並且增加了50%的肉末量，是驅趕一切飢餓，滿足口腹之慾的用心美味。
3、豆腐料理包：江崎格力高グリコ バランス食堂這是一款旨在倡導人們均衡膳食營養的方便料理包。產品以豆腐為主要原料，加入牛肉末和醬油，用甜醬調味，既有豆腐的清香又有濃濃的肉香。產品在蛋白質、脂肪和碳水化合物三大宏量營養素的配比上做了改進，保持膳食指南中的推薦攝入量，讓人們因純正的口味而喜愛這些菜餚，進而獲得更加健康的飲食。
4、豆腐巧克力：Yamaki Jozo Tofufor Valentine's Day2020年情人節，YamakiJozo公司推出兩款特殊的豆製品，試圖通過讓消費者用它的兩種特製豆腐代替巧克力來促進健康。第一種是充滿活力的粉紅色甜菜味豆腐。只要加一點鹽，就能增加大豆的味道和紅甜菜的微妙甜味。第二種口味是微甜的比利時巧克力味豆腐。可以試著在豆腐上放一些烤核桃，或去除豆腐中的水分後把它與葡萄乾和堅果混合在一起。
05 總結日本豆製品歷經數百年演化發展，不斷融入大和民族的基因，創造出獨具和風的豆腐飲食文化，如今成為體現日本食品工業「匠人」精神的一面鏡子。
中國豆腐與日本豆腐，同樣的東方飲食文化，同樣的消費基礎，為何呈現出的面貌與活力有著天壤之別？中國豆製品行業與日本同行相比，到底還缺什麼？
除了政策法規、市場秩序、對產業鏈的控制能力外，最大的差異在於企業的經營思路和理念。老字號的數量多少並不能代表一個產業的成熟度，但卻能成為後浪企業們的標杆與努力方向。要把一門傳承數百年、上千年的古老生意做下去，做出新時代的風範，就必須研究消費者、研究飲食潮流、研究風味趨勢、研究新生代的流行語和「生活觀」。不論是森永致力於推廣常保與常溫豆腐、相模屋緊跟人群偏好與飲食潮流、裡之雪的人本化設計，還是日清豆腐湯對於風味和體驗的精心打磨，都在反覆闡釋一個道理：對消費者用心，消費者才會對你上心！
2019年，中國豆製品工業協會提出推動豆製品行業創新的4個方向：
1. 定位一日四餐，提高在主食中的食用頻率；
2. 為不同零售渠道開發不同的定製型包裝；
3. 開發針對細分人群的個性化產品；
4. 從辦公室下午茶到居家旅行，不斷拓寬食用場景。
Foodaily認為，這4句話可以看作我們向日本學習的一份心得，一個宣言。新年伊始，我們見證了豆製品第一股的誕生。也許明年此時，我們將看到中國豆製品更堅實、更有力量的身影！
封面圖來源：www.deviantart.com