不是每家公司都有二號位。
文丨何旭
2020年12月31日，彈幕視頻社區嗶哩嗶哩即B站舉辦了其公司歷史上第二次大型跨年晚會「最美的夜」。據稱直播開啟不到1小時，已有2億人同時在線觀看。當晚B站股價一度飆升至100美元。
作為兩場晚會的出品人，B站85後副董事長兼COO李旎在2019年曾談到過B站做晚會的目的，大意是，在各代際用戶都迎來人生重要節點的時刻，B站不能缺席。前不久她在接受媒體採訪時另稱，做跨年晚會及自製綜藝的第一要點是理解B站生態。
跨年晚會無疑已讓B站更加靠近了三次元，也引來了更大圈層的關注。與此同時，晚會幕後關鍵角色李旎，相較以往也開始更為頻密地亮相，以此向外界展示B站的更多面。
李旎顯而易見已是近年B站管理層面嚴格意義上的二號人物，只是說此前很少站到聚光燈下，大眾對她所知不多。
B站二號位李旎正在走向臺前，美團二號位王慧文則在2020年12月18日從臺前高光榮退，相關消息刷了屏，兩者尤其後者再度引發業界對於頭部網際網路公司二號位角色的探討：二號位到底是幹什麼的？
事實上並非所有網際網路公司都有一個在業界叫得響的實權派二號位，但正如阿里有蔡崇信，新東方有三駕馬車，小米有林斌，360曾有過齊向東一樣，很多頗具名頭的網際網路公司是有著公認的二號位的，這些人大多因為和創始人志同道合彼此信任，而在公司發展過程中發揮過甚至仍在發揮極其重要的作用。只是有些二號位光芒四射，有些則深藏不露，而他們對公司的意義也各有不同。
仍在崛起中的B站、美團、字節跳動、拼多多、滴滴等可見這樣的人物的存在，而他們的出現背景以及他們所扮演的角色也不盡相同，由此不難發現這些公司在底層擴張邏輯及企業文化上的差異。可以說，要判斷這些網際網路公司當前站位及未來去向，在創始人之外，二號位同樣是個非常重要的標尺。
01
帶資源，補短板
幾乎沒有人懷疑柳青加盟滴滴後，在融資方面所起到的作用。
柳青剛到時，就有記者問及程維這個問題。他當時說，柳青的視野、格局及管理經驗，包括可以想到的投融資，都是幫助。
融資方面的幫助是最早被驗證的。很快程維就在次年年會上公開表揚柳青加入滴滴半年時間，幫助滴滴完成了當時非上市公司最大一筆7億美元融資。
2015年媒體採訪滴滴投資人朱嘯虎時，他也談到了這一點，說柳青能把所有對這個行業有興趣的基金全拉過來，3個星期搞定7億美元融資。
更不用說，柳青之後還幫滴滴完成了來自蘋果的投資，以及推動完成了兩次大型合併，即滴滴與快的、滴滴與Uber中國。蘋果CEO庫克曾在《時代》百人榜為柳青寫介紹，稱其為行業顛覆者（disrupter）。
此外，相比「爾要戰，便戰」的程維，柳青頻繁代表滴滴與外界溝通，為滴滴帶來了更多的柔性文化，其中便包括最重要的一環——與政府的溝通。
柳青情商高，說話滴水不漏，這是採訪過柳青的記者最直觀的一大感受。她在與記者交流時，會適時稱讚對方，例如說記者問的問題有意思，或誇讚對方提了個投資人級別的問題。在向外界介紹滴滴時，她更多時候也會跳脫身份，以一個投資人、觀察者、乘客或環保者的角度，談滴滴能做些什麼。
柳青也有完整的，和政府溝通的一些辦法。她在剛加入時曾參加過政府主辦的一些交通論壇，會上她會提到，滴滴的中國夢是什麼，在談到滴滴價值時她會說，交通出行領域在國家戰略層面價值很高，這時也就適時引出，滴滴能分擔些什麼。
柳青將其形容為，用投資人的戰略眼光來看國家的戰略問題。
在企業全球競爭浪潮下，做一個世界級的民族品牌，也是柳青在這類論壇上會提到的目標。
2018年滴滴遭遇兩次重大危機，柳青在次年出來與外界溝通，辦媒體公開日、與司機交流、辦吐槽大會，她透露順風車長時間不上線就是因為害怕，樂清事件發生時和程維在辦公室痛哭。這些故事令人印象深刻。
柳青也很早就與外國媒體接觸。其中，柳青在2017年接受美國著名電視節目《Charlie Rose Show》時曾談到在中國市場擊敗Uber的原因，這無疑也在為滴滴進入全球市場鋪路。
如同柳青為滴滴帶來了資本與溝通的文化，2014年加入字節跳動的張利東，也為這家公司帶來了初創時缺乏的東西。
2020年3月，張一鳴宣布任命張利東為字節跳動中國董事長，也即中國業務總負責人。這向外界確認，這個1979年出生於山西臨汾的前媒體人，的確是字節跳動當前的二號人物。而他最大的貢獻是，在今日頭條開始商業化的時候，找到並搭建了它的盈利模式。
張一鳴在2019年3月回顧公司創業史時，曾提到這些事。他談到在早期，整個行業對移動網際網路廣告沒信心，覺得屏幕小。但剛被挖來的、負責商業化的張利東卻說特有信心，理由是用戶反饋郵箱裡，經常有人說想來打廣告。
在傳統媒體工作十幾年，曾負責《京華時報》整體廣告業務，擁有大量大客戶資源，對媒體廣告有認知，被看作是張利東給字節跳動帶來的重要價值。
向廣告主介紹推薦引擎的價值和效果付費模式的廣告，是張利東加入頭條前幾年幹得最多的事。
2015年，字節頭條就辦過一些汽車行業的營銷會，而此後更頻頻邀請品牌主召開類似討論會議，如次年曾召集21位廣告人討論過行業數據透明的問題，在會上張利東介紹，今日頭條全面支持第三方檢測，試圖從客戶需求的角度找到頭條的競爭力。
張利東還打造了字節跳動的廣告售賣體系。這在形式上和傳統媒體、百度並無二致。它以巨量引擎為運作實體，初期在各地建分公司，建立龐大銷售員體系，開發客戶資源，在競爭上則儘量凸顯效果廣告的優勢。頭條某HR曾向媒體透露，2018年年初公司已接近兩萬名員工，銷售佔了一半以上。
同樣是為公司初期帶來了大量資源，滴滴和字節跳動二號人物主要優勢又完全不同。這似乎可從兩家公司的特點來說明其中緣由。
滴滴模式依靠邊際效應，早期需砸錢養市場，參與奪第一的競爭，確切講，其商業模式至今還在摸索之中，融資能力強便成為它很需要的能力。
今日頭條則很早就具備變現能力，亟需做大市場份額，而且在做大的過程中還可能搶奪部分市場，需要獲得移動廣告品牌主的廣泛接受，缺的是與業內溝通、迅速打通資源的能力。
02
無所畏懼，能打硬仗
美團王興是輟學創業，談到此事時他曾表示，自己還沒畢業就創業了，沒什麼社會資源，認識的創業夥伴只有同學。
和清華同學王興早在2005年便一起創業，中間兩三年獨立試水後，2011年復歸王興陣營的美團二號人物王慧文，幹的多是衝鋒陷陣的工作。
畢業設計學的是焊衛星下行電路板，最初打算網際網路創業時，王慧文根本不會寫代碼。剛開始沒有錢，也招不到人，倆人決定自學編程。後來校內網的後端代碼據稱都是王慧文寫的。
團購業務取得市場地位後，美團要開發新業務，也是王慧文出來重建產品部，找增量。在試了五六個方向後，決定做外賣。之後便是美團在外賣江湖參與各種混戰，王慧文帶隊殺出了一條路。
外賣之戰打贏後，按王興的說法，網際網路進入下半場，王慧文又開始研究餐飲的B端業務，在2016年成了餐飲生態平臺負責人。
完成新一輪40億美元融資後，美團於2017年年底正式進軍網約車市場，而王慧文，又是新業務的負責人。
團購、外賣、打車，退休前，王慧文已在美團帶隊打了三場硬仗。
也難怪在王慧文離開時，王興給出如此高的評價：美團十年，老王全情投入、貢獻卓著；老王就是美團人的代表，老王身上展現出的這些閃光點，就是美團精神。
有關競爭的一個比較明顯的事實上，在許多決勝的關鍵時刻，兩家公司的公關戰往往也十分重要。可以想見的是，作為船長，創始人顯然不大適合充當那個直接下場互撕的角色，至少在策略上要留出緩衝空間。在美團，王慧文把這事接了過去。
還在團購大戰時，面對對手砸錢挖角的舉動，王慧文對媒體表示，對手大肆炒作員工離職事件，對員工有害無益；團購大戰接近結束時，王慧文表示，行業已進入冬天，可能有老闆捲款逃跑；而在談到外界經常詢問的美團上市問題時，他也發表過觀點，稱只有劣質投資商才盲目推動企業上市。
發文暗指滴滴把黑Uber的稿件改改名字就來黑美團，披露美團在阿里收購餓了麼的過程中抬過價，詳解27億美元收購摩拜的邏輯，發聲「打車平臺要避免一家獨大」……王慧文的不少言論其實也在從不同角度詮釋著美團的業務，或為美團進入該領域造勢。
同樣在公關戰上衝鋒陷陣過的還有張利東。
從2016年對戰數據平臺艾瑞，2018年分別與百度、騰訊「激戰」，雖然張一鳴也有參與，但明顯張利東的火力更猛。
2016年2月初，因強烈不滿艾瑞對頭條用戶數據的描述及排名，特別是此後艾瑞董事長楊偉慶在該事件上的說法和做法，張利東通過朋友圈和正式發表聲明等方式予以大力炮轟，表述中他用到了「敲詐勒索」、「卑鄙」、「低級」、「流氓」、「最垃圾」、「不要臉」等詞。
2018年和百度發生爭執後，張利東再在朋友圈髮長文，直指百度決策層「打頭條」的作為。
在和騰訊發生摩擦時，張利東多次在微頭條發文，稱微信的封殺手段「齷齪」，馬化騰是「Pony大帝」。
與字節跳動眾多高管相比，張利東的出擊一度最具能量。
不得不說，張利東和張一鳴通過這些硬碰硬的連續作戰，不僅讓業界看到了頭條的原則底線以及不懼BAT的風格，在客觀上也狠狠刷了一把存在感。
03
隱身幕後，穩健鋪路
在這些明星網際網路公司當中，除了能夠帶來強大資源及能夠衝鋒陷陣的二號位，還有一些更傾向於默默做事，他們能夠把一號位的戰略著力落地。
B站二號位李旎在登臺亮相之前，已在幕後奔忙了6年多。她曾說在這場戰役中，陳睿是總指揮，有時候是徐逸，可能看不到自己。也曾表示，自己是個喜歡考慮實操的人，陳睿和徐逸比較樂觀，而她要想清楚事情究竟該怎麼做，一定要有配套的落地方案。
李旎個人創業的時間其實更早，她20多歲時就開了諮詢公司，認識了傅盛，後來被邀請去獵豹做人力高管。見證了獵豹上市後，李旎又受陳睿邀請，加入B站。
據媒體報導，加入B站後，李旎主要負責平臺的運營、內容建設、商業化等各種事。過去幾年，李旎偶爾會在一些行業大會上露面，向外界介紹B站看紀錄片的氛圍，講如何運營和投資國產動畫，介紹B站如何賺錢等。
陳睿向外界介紹的多是B站的戰略目標、用戶增長，也會去解釋B站為什麼會出現貼片廣告等，而李旎就像是那個在內部構建生態的人。她還搭建了B站早期的人力、財務、法務及市場公關團隊。很難用一個方向定位李旎所做的事，幾乎可以說，在B站，陳睿和徐逸不管的都歸她管。
陳睿對二次元文化更了解，B站的用戶對他也更熟知，他在B站有211萬粉絲，是李旎的11倍多。而加入B站前，李旎其實是三次元，了解的動漫人物是櫻木花道。這似乎也很好解釋了，為什麼是由她來敲定B站紀錄片及晚會的方向和調性。B站要破圈，需要有人知道大眾用戶的需求。
同樣曾經久居幕後，目前致力於推動創始人願景落地的，還有拼多多的二號人物陳磊。
黃崢在2020年7月1日發出的致公司全員信中有關任命CTO陳磊為CEO的消息，讓後者熱度陡增。這位早前很少為外界了解的技術高管，實際上已經跟著黃崢創業13年了。早在黃崢2007年回國創辦歐酷網時，陳磊便已擔任研發架構工程師。
陳磊的技術背景，被認為是黃崢邀其同路的重要原因。他的這一標籤首先就表現在日後被網友扒出來的一張他和王小川的合影照片中。王小川1996年在成都七中讀高三時曾去匈牙利參加國際信息學奧賽，和他一同獲得金獎的，就有當年還在福建師大附中理科實驗班讀高二的陳磊。
成為拼多多CEO前，陳磊也曾以技術大牛的身份參加過不少行業大會，從中可略知他當時的關注焦點。
2017年年底陳磊在參加某人工智慧論壇時談到，雖然新技術會產生大量工作，但被替代的人，大部分並沒找到新工作。陳磊由此提出危機意識，表示越早接觸AI越好。這和黃崢一直強調的拼多多在人工智慧上的願景十分吻合。
儘管在不少人的認知中，拼多多是家電商，但黃崢不止一次說過，拼多多非常重視在人工智慧方面的投入。2018年第三季度財報發布後，黃崢就表示，拼多多將運用基於分布式人工智慧架構的深度學習模型，持續提升產品及推廣推薦的精準度，而且他本人將直接領導相關工作。
陳磊後來也多次對外談到分布式人工智慧，比如2019年他就在參加某行業論壇時對此數次引入，他同時稱，分布式人工智慧並非一個業界已有定論的概念，而是拼多多內部的一種說法。
陳磊在2020年10月面向合作夥伴的一封公開信中，除了並不意外地談到了行業壟斷問題，還談到了拼多多的未來方向，其中「實惠」、「樂趣」等關鍵詞，也是黃崢早期介紹拼多多時用得較多的詞語。
新CEO陳磊在公開信及接受新華社等媒體採訪時表示，接下去拼多多將繼續在百億補貼、新品牌計劃、農產品上行等多領域發力，要使之成為服務中國最廣大老百姓日常生活的電商平臺。
這些表述無不是陳磊對黃崢早前為拼多多業務方向所作規劃的再闡釋。這既是公司對戰略連續性的客觀要求，也足可見陳磊對他所接任的CEO職位的理解，以及陳磊黃崢兩個理工科背景CEO在思路上所能達成的默契。
值得注意的是，2020年以來，更多明星網際網路公司二號位走向舞臺中央，他們有些甚至已接過了一號位的諸多重擔——至少表面看是這樣的。這當中既有公司戰略升維再行擴張或創始人興趣轉移等因素，也與當前經濟環境及競爭氛圍不無關係。
顯見的是，二號位的存在不僅能夠給一號位提供彈藥和臂膀，更重要的是它有可能讓剛性的組織及文化變得富有彈性和生機起來，而且由於關鍵時刻迴旋空間的創造，二號位甚至可能會讓公司峰迴路轉。