文｜執惠旅遊
回望2020年文旅業，重創、重啟、守望、變革、新生、創新、重塑......文旅業既有潮勢與疫情「黑天鵝」，交集而成的驚濤激浪，裹挾著每一位文旅人、每一家旅企起伏而行，亦在他們身上留下深淺不一的印記，乃至烙印，而進一步復甦下行業的新脈絡、新格局已有顯現。
心有戚戚間，這一年，不平凡，終翻篇。
我們又該記錄或銘記什麼？
執惠特推出2020年終策劃，回尋過去一年裡難以忘卻的事件、難以消磨的行業印痕，呈現新起之年的文旅濤浪之向、之勢。
縱滿山荊棘，我們要越過山丘；縱波濤洶湧，我們要踏浪而行。
唯向前，方不負時代。
第五篇，我們關注2020年旅遊業的攪局者，拆解跨界巨頭的「無邊界」競爭邏輯，窺探旅遊業的新變量。
一場「無邊界」的競爭，在5年之內，將美團推向OTA頭部隊伍。
而「攪局」旅遊業，美團並非個例。隨著競爭領域邊界的逐漸模糊，「什麼都做」的網際網路巨頭們，在金融支付、社區團購等熱門業務後，還盯上了旅遊市場這塊「大蛋糕」。
尤傳統旅遊業遇冷的2020年，這些跨界玩家的熱情依舊未減。
電商領域，京東結盟凱撒旅業、攜程，拼多多上線火車票、機票業務；出行領域，滴滴關聯公司成立旅行社，高德地推出景區門票、酒店預訂功能；短視頻領域，抖音繼目的地營銷業務後，關聯公司成立了微字節旅行社。
從賣機票的拼多多，到開旅行社的抖音，巨頭入局，各懷心事。
他們是旅遊業的攪局者，各自盤算又如何撐起？
巨頭進場，硝煙四起
進軍旅遊業的巨頭中，有先行者如京東、滴滴、抖音等，早在四五年前就已著手布局。
2014年，京東上線旅行頻道，又先後以5000萬美元和3.5億美元入股途牛。這項合作終止於2020年，以京東作價4.58億元「割肉」轉讓股權作為收場，凱撒集團接手。
京東與凱撒集團的合作不止於此，2020年4月，京東全資子公司宿遷涵邦4.5億元入股凱撒旅業，京東將納入其商旅方面的大出行產品與精神消費類產品。此外，2020年8月，京東與攜程籤署戰略合作協議，攜程核心產品供應鏈將接入京東，雙方在用戶流量、渠道資源、跨界營銷、商旅拓展、電商合作等方面開展合作。
而滴滴的旅遊版圖始於2015年。自其旅遊專線巴士在北京、深圳兩地試水周邊遊開始， 滴滴先後與貓途鷹、洲際酒店、Booking、萬達酒店及度假村等展開合作，將多元化的出行服務納入到酒店商旅服務鏈條中。
滴滴在國內交通出行的市場優勢（市場份額、用戶體量等），交通作為高頻消費入口、本地生活服務圈的核心一環，使得滴滴一方面在大範圍觸達轉化用戶方面具備可能，旅遊與交通、本地生活服務的需求關聯打通；另一方面，上述合作方在產品服務供給體系層面， 將滴滴納入可以補強交通這一重要環節，同時滴滴未來所能聚合的本地生活服務對這些合作方也將有加持作用。
2020年5月，滴滴關聯公司成立北京小桔國際旅行社有限公司，業務包括境內遊、入境遊、票務代理、酒店管理等，滴滴創始人程維是實際控制人。這些業務範圍與其合作方業務是重疊也是延伸，未來進一步統合資源的動作可能更明顯。
同樣成立旅行社的還有抖音。這家將目的地營銷玩得風生水起的短視頻平臺，一直以來被視為「網紅城市」的孵化器。2020年12月，抖音關聯公司成立微字節（北京）旅行社有限公司，經營範圍包含入境旅遊業務、境內旅遊業務、旅遊信息諮詢、票務代理等。
在旅遊布局上，有人早已埋下伏筆，有人則被看作試水全新領域。
電商新貴拼多多，2019年底通過火車票業務入局，算是網際網路跨界旅遊業的新人。拼多多的旅遊業務仍以「百億補貼」為關鍵詞，2020年6月，拼多多在火車票的基礎上加入了機票業務；12月，旅遊出行業務「多多旅行」已全面上線，產品供應商包括華住、小豬民宿、東呈酒店、春秋旅遊等。
先由較為高頻的火車票、機票為切入點，再尋求整合酒店/民宿等資源，機+酒形成業務串聯。
時至今日，旅遊板塊似已成為網際網路江湖的兵家必爭之地。
2020年，阿里、騰訊、美團正加速切入景區，掀起一場以景區為核心向裡向外目的地核心資源的「爭奪戰」。相較於這些玩家，京東、滴滴、拼多多、抖音等在過去一年中的布局，則主要集中於在線旅遊的資源整合競奪，及其部分線下延伸業務的擴張。
攪局者掀起新一輪賽道戰，為什麼會盯上旅遊業？
「無邊界」競爭加劇是原因之一。隨著競爭邊界日趨模糊，業務延展滲透的可能，網際網路企業進入多領域「跑馬圈地」已屢見不鮮。無論是本地生活服務（餐飲外賣、移動出行、休閒娛樂等），還是社區團購、金融支付、網絡互助等各領域，早已充斥巨頭身影，旅遊業亦包含其中。
主因之一，是網際網路企業技術支持、服務能力的成長，大流量池的形成，已使其在主營業務範圍外，具備將技術、能力等「外溢」覆蓋的能力，以及通過更多產品服務將流量「回流」在更大系統裡轉化的可能，拓展服務場景成為巨頭們打造產品生態閉環的希冀之路。
流量的轉化變現需再次強調，這是第二個關鍵因素。網際網路企業營收的核心之一是流量經濟，上述企業已有能力獲得相對穩定的流量增長，例如從「3億人都在用」到「6億人都在用」的拼多多，再如2020年日活用戶破6億的抖音，用戶數據沉澱形成的龐大流量需要進一步轉化。
而抄底旅遊業或成為巨頭們繼續加碼旅遊業的第三點因素。
2020年疫情影響下，旅遊行業遭受重創。有數據顯示，2020年我國總計超5000家旅行社相關企業註銷，同時，傳統上市旅企如凱撒旅業、眾信旅遊等市值一度大幅縮水。此時低成本入場，也將有助於企業未來實現旅遊業務的效益最大化。
押寶旅遊，各懷心事
在各方跑馬圈地、加速流量轉化的背景下，以京東、滴滴、拼多多、抖音等為代表的網際網路企業紛紛押寶旅遊業，而業務布局模式與協同邏輯則各有差異。
例如，同為電商巨頭的京東和拼多多，在目標客群的定位上具有明顯的差異化：前者更傾向於在中高端旅遊發力，後者則繼續聚焦下沉市場。
京東「聯姻」凱撒至少涉及四個因素：
一是投資市值縮水超90%的途牛失利，無奈更換合作對象；
二是疫情期間低價抄底凱撒，藉此繼續布局旅遊板塊；
三是對自身旅行平臺產品供應鏈的補充（或也為京東與攜程合作的主要原因），京東也能夠利用線上渠道的流量資源，幫助凱撒旅業拓展線上市場，尤其在高端商務旅遊、免稅商品採購、境內外金融支付等業務上，有助於旅行板塊與京東金融、京東國際業務的打通。另一方面，京東也能借力凱撒旅業在線下門店優勢，探索「網際網路+門店」模式，可以參考的是，去年12月，京東國際免稅實體店已在海南三亞海旅免稅城內開業，其中有幾個核心信息：渠道、流量、供應鏈、物流等。
四是為旅行社業務打基礎，與凱撒旅業的合作將深化京東對旅遊全產業鏈的布局，而2019年4月，京東已成立了北京京東雲河旅行社有限公司，經營範圍包括旅遊諮詢、入境旅遊業務、境內旅遊業務等，不排除京東在未來繼續加碼自營旅遊業務的可能。
相比京東入局六年後的調轉方向，拼多多加碼旅遊的時間剛滿一年，布局業務也相對簡單。
自拼多多躋身電商三巨頭後，用戶規模一直保持著高速增長，2020年三季報顯示，拼多多APP的平均月活用戶數已達6.434億。但阿里有飛豬、京東有京東旅行，拼多多的旅行板塊則一度空白。
TalkingData發布的《2020年下沉市場人群洞察報告》顯示，截至2018年，國內下沉城市的人口總規模達到9.3億，佔全國人口近7成，而下沉市場人群對旅遊服務類APP的TGI（偏好度）約為80%，市場潛力巨大。與此同時，拼多多已成為下沉市場在網絡購物領域綜合價值（TGI、覆蓋率、活躍率）最高的APP。
截圖來源：TalkingData《下沉市場，價值幾何——2020年下沉市場人群洞察報告》拼多多對下沉市場旅遊需求的關注，始於2019年末的火車票業務。據36氪此前報導，一位OTA行業人士表示，飛機票佣金在2到3個點，火車票則完全「0佣金、不賺錢」。拼多多賣火車票或也如此，且每單補貼5~15元不等，但此舉不為盈利而意在引流。比起酒店、門票、旅行社打包產品等相對碎片化的資源，火車票、機票等掌握在鐵路總公司和幾大航司手中，資源整合相對容易。
而作為旅遊消費過程中的高頻需求，火車票和機票同時扮演著向其他旅遊出行產品導流的角色。值得關注的是，拼多多首次上線火車票在「春運」前夕，這一特殊的時間節點的出行需求，本身就能對APP拉新引流的作用，為後續的運營轉化增加更多的用戶。
目前，拼多多已形成火車票、機票、部分酒店及旅行社產品等，延續了「百億補貼+拼單」模式。不過，截至1月14日，「多多旅行」頁面僅上線19件商品，產品供應鏈與後續資源整合仍待補充。此外，火車票、機票、旅行等入口仍隱藏在二級頁面中，「五環外的旅遊需求」在此能得到多大程度的釋放，仍是未知數。
（左為京東APP一級頁面，右為拼多多二級頁面）而在出行領域，滴滴滲透旅遊市場的邏輯則更為直觀，卻也略顯被動。
2020年5月，滴滴總裁柳青首次對外表示，滴滴的網約車核心業務已實現盈利。但光鮮背後，網約車業務紅利已基本見頂，較難實現市場份額與營收的高速增長，與此同時，美團、攜程等也開始在出行領域分一杯羹。在此背景下，滴滴為提升競爭力，拓展業務邊界是為必然。
滴滴的可拓展優勢之一是基於交通為核心的本地生活服務。從核心業務延伸，滴滴出行服務指向本地生活領域的高頻需求，這一點對於外地遊客同樣適用，對應到相對低頻的酒旅服務有一定優勢，高德地圖、哈囉單車等切入旅遊市場也有部分相同的邏輯。結合此前5年與OTA、酒店的合作，滴滴此時成立旅行社公司，或將對已經積累的酒旅資源（尤其是商旅方向）及業務進行整合。
此外，據晚點LatePost最新消息，滴滴計劃於2021年上市，目標估值約600-800億美元。布局旅遊板塊，一定程度上有助於擺脫對單一主營業務的依賴，同時擴充其在資本市場的想像空間。
同樣是成立旅行社，滴滴的優勢在幾近於壟斷的出行服務，而抖音的優勢則指向目的地營銷。
隨著短視頻的異軍突起，使目的地在觸達年輕客群（當前的旅遊消費主力軍）更易實現。基於龐大的用戶流量，以及營銷IP「抖in City的助力，抖音在目的地營銷領域佔領的優勢地位。但僅通過內容和流量完成「種草」，無法實現從內容到電商的跨越。若要形成完整的商業閉環，抖音還需打通從「種草」到「拔草」的環節。
成立旅行社公司，或是解決「拔草」的有效途徑之一。在此之前，抖音曾於2020年7月在商家個人主業中，新增了「酒店預訂」「門票預訂」等功能，下單時跳轉到美團、同程等第三方嵌在APP內的小程序，完成交易閉環。未來，隨著旅行社業務的推進，抖音巨大的自有流量和目的地資源，或將進一步與平臺入駐OTA、旅行社等供應商打通。也不排除其試水自營電商，形成旅遊產品自有供應鏈渠道的可能。
在流量紅利見頂的當下，以京東、拼多多、滴滴、抖音等為代表的企業，加速整合旅遊全產業鏈資源，對接下來的旅遊市場變局已埋下伏筆。旅遊板塊註定成為更多巨頭的新戰場，這個戰場既有老玩家的存量優勢和增量拓展的合作與競爭，以及業務鏈運營本身的大量難題，要真正攪動「戰局」還不容易，但其躬身其中，旅遊業這場戲也將變得更為精彩。