隨著故宮文創和國潮的興起，文創產業進入了蓬勃發展階段。以成都為例，去年文化創意產業增加值達1459.8億元，佔GDP比重為8.58%，同比增長24.5%。但文創不好「創」，如何打造一個好IP，實現穩定的變現能力，始終是行業的一個難題。
紅火了5年之久的大IP，《非人哉》漫畫的版權方北京分子互動文化傳播有限公司，或許是值得效仿的IP運營優秀典範。
《非人哉》是一部講述古代神仙和妖怪在現代生活的搞笑四格漫畫。漫畫裡，彌勒佛開公司當上了CEO，畢業於龍宮大學的高材生敖烈成了白領打工人，哪吒化身「藕霸」就讀於南天門小學，託塔李天王開始為禿頭煩惱。
搞笑的內容，出奇的腦洞，中國風的畫風筆觸，《非人哉》一經推出，市場反響熱烈。2018年，同名動畫上線，口碑發酵，動畫豆瓣評分達9.0，嗶哩嗶哩視頻播放量達到了3.3億次，官方微博粉絲達689萬。
2020年10月，分子互動分公司落地成都，擴張經營版圖。趁此機會，虎哥專訪了分子互動CEO徐博，邀請他聊了聊IP孵化和商業化策略，為文創企業提供一些有價值的經驗。
三個關鍵思路打造一個成功IP
無數次試錯最終的結果可能還是失敗，但是做對關鍵的幾件事卻可能直通成功。市面上不缺漫畫，更不缺IP，市場為什麼選擇了《非人哉》？徐博分享了打造成功IP的三個關鍵思路。
第一，積累行業經驗，洞察市場需求。
在2015年開啟漫畫IP孵化之前，分子互動是國內最早一批專注於社交媒體營銷傳播領域的企業。積累了與知名企業合作的經驗和案例，合作對象包括騰訊遊戲、三星、完美世界和優酷等。
分子互動資料
專業的創意+社交營銷的業務，給予了分子互動三條重要的經驗：第一，即時掌握移動互動網興起後傳播生態的變化，洞察新階段的傳播規律。第二，連接甲方和用戶的服務身份，有利於深度理解用戶和甲方的雙重需求。第三，專業化創意業務實踐，培育出了一支兼具創意能力和營銷敏感的團隊。理解市場需求，了解用戶，具備內容生產和推廣能力，奠定了IP運營基礎。
第二，相信直覺判斷，搶佔平臺紅利期。
從具體操作來看，分子互動在推出《非人哉》時做對了這幾件事。
首先，面對2014年移動網際網路全面滲透的傳播局面和微博在內容上的娛樂化轉向的大背景，分子互動先選擇了受大眾喜愛的漫畫。而後規避了傳統漫畫長篇連載和故事情節強在社交媒體上不便傳播的「弱點」，以單元敘事的四格條漫為形式，方便用戶碎片化閱讀習慣以及豎屏呈現模式。
其次，條漫的短小形態，保證了內容的高頻輸出，和對內容和畫風的精雕細琢，有利於IP口碑持續發酵，為積累百萬級別粉絲奠定了基礎。
「我認為內容創業需要抓住紅利期，這不是取巧和投機，而是機遇。」徐博如是說。
第三，審慎開發，堅持IP的重度運營路線。
從決定做《非人哉》漫畫開始，分子互動就決定了IP重度運營的策略。
何為重度運營？即對一個IP價值的深度挖掘和延伸。就《非人哉》而言，在初期即建立了龐大的運營團隊；內容形式上嘗試了多元化表達，包括漫畫、動畫、遊戲乃至電影等；合作方式上，聯合線上線下，採取自行運營、對外授權、廣告合作、出版以及推出衍生品等，將一個IP價值發揮到了極致。
分子互動這條「小、深、精」的IP運營路線並非首創，在動漫大國日本，已經形成了完整的運營和產業模式，世界級大IP「哈利波特」也是重度運營的典範，所以關鍵不在於路線的對錯，而在於為什麼分子互動做到了？
因為開發IP本身就具有風險性。隨時可能出現過度開發、合作的品牌價值與IP定位不符以致IP「死亡」的危險。
《非人哉》IP運營的成功之處，正在於經過重度運營和開發之後，歷經五年時間，仍然具有價值，甚至更具潛力。這和分子互動審慎商業化，始終堅持開發構成中IP定位以及高品質輸出的意識密切相關。比如，非人哉的衍生品開發採取內部研發和外部合作兩種方式。一方面保證了創意實現和品牌定位一致性，另一方面通過合作的方式保障產能，更精益求精。在外部合作中，分子互動同樣會嚴格的對產品進行監修。
「因為用戶每一次和產品的見面，都影響著他們下一次的購買決策。」
IP持續商業變現的秘密
文創是一個燒錢的產業，商業化變現能力決定著內容良性循環的可能。分子互動被視為一家新銳優秀文創企業的主要原因之一，正是來源於其強大的持續性商業變現能力。
一個IP想要持續盈利的秘訣在於三點，留舊人、拉新人以及創新變現模式。
首先，留舊人、拉新人即是對IP粉絲的開源節流。從0到689萬微博粉絲，《非人哉》IP可觀的用戶留存能力、粉絲粘性和用戶擴張能力不在一朝一夕，而是長期持續運營的結果。這背後是對於用戶調研和互動的重視以及過硬的內容產能支持。
非人哉IP微博粉絲量
一方面，分子互動在《非人哉》成立早期就建立了多人的運營團隊，支持IP全方位的宣發和日常運營。甚至做到過對所有粉絲留言和私信查閱的程度。隨著IP關注度的提升，粉絲體量劇增，更多的反饋渠道被納入了視野中，包括專業用戶分析工具、彈幕、視頻評論、問卷調查、員工反饋和線下交流等等。
「理解用戶是一件永無止境的事情，環境在變，用戶在變，我們需要一直努力，擁抱變化。」徐博談道。
另一方面，從最初4、5人的漫畫小分隊到如今多達50人左右的動畫製作團隊，分子互動在擴大內容產能上不遺餘力，保證了內容在保持高品質的同時能夠做到持續性輸出。這支隊伍的建立源於分子互動提出將《非人哉》動畫化的一個發現：市場上二維動畫產能不足，雖然自建團隊投入高，前期所需時間長，但是一旦解決，將成為運營IP的強大支持。從分子互動對產能的要求和未來建設的前瞻性上，我們或許看到了更大的野心。
最後，提早布局商業化，創造性構建多元化的營收模式，延長IP開發產業鏈是《非人哉》持續變現的殺手鐧。
在IP孵化初期，分子互動就開始策劃未來商業化的方向和模式。從一開始便將內容、形式、發布平臺特點相結合，有了能夠隨時靈活調整策略的可能性，避免了後期硬變現的生硬打法。和必勝客合作推出的三集定製動畫中，良好的IP結合，甚至獲得了比平時更高的播放量。同時，分子互動的IP營收模式構成多元，包含版權、廣告、IP授權等等，主要營收大頭來自於衍生品的開發。
其中，分子互動早在2016年就開始布局的盲盒業務，更是在近兩年的潮玩熱中收益頗豐。儘管早期摸索階段，也存在著虧損現象，但經過對市場的長期調研和結合眾籌、合作的方式估算用戶需求，目前分子互動的盲盒業務已經走向了成熟。在2019年與著名潮玩品牌泡泡瑪特合作推出的盲盒系列，擊中市場爆點，半年內銷售數萬套，零售額達到了數千萬元。提早布局，抓住趨勢是顛撲不破的真理。
分子互動和泡泡瑪特合作款哪吒盲盒
同樣，一種內容形式總會有觸及天花板的那一天，用戶增長停止，也意味著變現流量池的下滑，分子互動選擇不斷延長產業鏈來保持IP熱度。目前分子互動還推出了《萬聖街》和《有獸焉》的漫畫。三部動漫獨立成篇，但是在大的世界觀中具有聯繫，有利於更多IP聯動，延展了可能性。在內容形式的突破上，徐博透露道，《非人哉》IP的遊戲化和電影化都在規劃當中，預計會在未來2-3年推出。對於當下流行的短視頻，分子互動則順勢推出了藕霸Vlog。
文創有話說
分享完最受關注的IP孵化和變現模式，徐博結合本次分公司落地成都的契機，也談了談文創企業的痛點。
「主要是專業人才資源短缺。文創作為智慧型企業，人才是可持續發展的關鍵。分子互動就將騰訊A+輪融資中的一大部分用在了人才建設上。而成都作為西南地區發展高地，近些年吸引了大量人才回流，正是分子互動選擇將分公司落地成都的原因之一。」
但顯然僅靠人才主動回流並不足夠，加強本土專業人才培養，促進企業與高校之間的產學研交流，同時對引進人才的落戶和租購房給予一定扶持，才有可能從根本上解決智慧型產業人才需求問題。
除此之外，虎哥關注到，文創初創團隊還面臨著落地難的問題。文創企業具有前期投入高，產業周期長、創意資產難估量等特點，因此面臨著投融資渠道不暢，資金短缺的困難。同時，產業園區設施配套不成熟加劇了企業落地的困境。
目前一些產業服務公司開始致力於解決此類問題，分子互動本次入駐的騰訊眾創空間（成都），就是致力於為具備發展潛能的初創團隊提供扶持的天象產城旗下的產業孵化載體。但是想要完全解決文創企業面臨的痛點，需要相關部門為更多文創企業提供高質量的產業服務。對於提出了建設「世界文創名城」目標的成都，更應如此。
分子互動在IP上的成功為文創企業提供了一條路徑，但是正如徐博所言，市場在變，用戶在變，行業尚未成熟，文創行業仍任重道遠。
最後，為大家推薦一個重量級的科技活動。
當下，全球在物聯網、人工智慧、金融科技、電子商貿、大數據等領域高速發展，對信息科技的依賴與日俱增，而信息安全已經成為其中最大的隱患。對此，11月24-27日在成都舉辦的成都·世界信息安全大會可能會讓你在信息安全方面有更全面的認知，這也將是疫情之後首次線下完整舉行的信息網絡安全大會，讓你面對面接觸信息安全黑科技。
作者｜謝巧巧