我們曾討論過李子柒、醉鵝娘的KOL自創品牌之路是否好走。如今，李子柒已經成為擁有個人品牌食品的生意人。2020年8月，李子柒背後的經紀公司在柳州建了螺螄粉工廠，從KOL搖身一變成了「李廠長」。
醉鵝娘的IP變現速度也在加快，8月13日，醉鵝娘在其官方微博透露，其公司每年保持100%的增長，2020年預計營收3.5億。如今，醉鵝娘在商業化的布局已經涉及三種模式：自營、獨代和代理。其中2016年年底推出的鳥酒系列，線上已售出百萬瓶，在線下也拓展至商超渠道。
2019年10月孵化的「獅子歌歌」果酒系列，也已成為可獨當一面的大單品，在天貓旗艦店總銷量已達到二十多萬瓶。
同時，在內容上，醉鵝娘也在逐步拓寬邊界。
7月9日，醉鵝娘微信官方訂閱號進行了晚間檔更新，放出了一條重磅新聞，預告大約1個月後，會啟動一個神秘業務。
我們注意到，該訂閱號現在已經改為「鵝娘的客廳」，除了關注酒，還關注咖啡、方便麵等話題。
圖片來源：鵝娘的客廳訂閱號截圖
除了微博、微信，在抖音、快手等短視頻平臺，醉鵝娘也在拓展她的疆土。現在，醉鵝娘微博有132萬粉絲，抖音342.8萬粉絲。如何真正用內容吸引年輕人，並完成變現？
用「說人話」的方式講紅酒
醉鵝娘有自己的內容體系
醉鵝娘開始做紅酒自媒體，是2013年。當時做的是葡萄酒知識普及系列視頻《醉鵝娘和紅酒的日常》，後改名為《醉鵝紅酒日常》。
如今，距走紅已經7年，在網紅輩出的網際網路時代，仍保持著旺盛的生命力，醉鵝娘靠的是什麼？
1、專業為先，用「說人話」的內容創造價值
醉鵝娘曾在採訪中說：「我就是一個天生的自媒體人。」2012年的紐約留學女的經歷自不必說，論走紅比papi醬還早了4年。
據醉鵝娘稱，後來做紅酒自媒體，是她為了逃避話題、尋找自我價值而偶然找到的的切入口。
到巴黎藍帶廚藝學校學習紅酒時，醉鵝娘發現了紅酒這個品類有些「高處不勝寒」。王勝寒有新的想法：要不創立一套新的體系，從更多視角將紅酒知識普及給消費者？
而投資人徐小平的建議則讓她對怎麼做有了更清晰的認知：先做自媒體，凝聚流量。醉鵝娘向公眾號接招透露，見完徐小平的當晚，她就發了條微博，用長長的感嘆號告訴大家，她要開始拼流量了。[1]
圖片來源：微博@醉鵝娘
剛開始做紅酒自媒體，醉鵝娘就憑藉著天生的自媒體嗅覺，用「說人話」的方式，將買酒、品酒、酒文化等內容傳播給消費者。視頻迅速走紅，成為了當時土豆網八大自媒體之一，全網累計超過2億播放量。
對比早期和近期視頻可以看到，完成前期科普的醉鵝娘，現在已經調整了自媒體內容側重，在酒品推薦上做更多功夫。而2019年7月上線的WinePro葡萄酒課程則承擔科普的職能，更高效、更專業地完成紅酒知識教學，讓小白們能夠低門檻、系統化地學習紅酒知識。據醉鵝娘7月統計，整整一年，WinePro學員突破了20000人。
圖片來源：鵝娘的客廳訂閱號
醉鵝娘的內容能保持新鮮度，一是相對專業，二是通俗易懂。不管懂酒人士怎麼質疑，都無法否認，醉鵝娘是網紅中最懂酒，紅酒領域中最接地氣的。
當酒商們沉浸於強調土壤的組成成分、年份對酒的影響時，醉鵝娘會用非常個人風格的語言，提供小白消費者真正想要知道的知識科普，比如怎麼用紅酒裝x，像「磚家」一樣品酒。
描述紅酒時，醉鵝娘用極富想像力的語言讓酒有了靈魂：「這個酒讓我覺得像貝隆夫人；那個酒像是下著小雨溼漉漉的巷子裡頭走過來的一隻毛絨絨的小綿羊；還有一支酒像我的被子，柔軟、保暖還透氣。」
在內容形式上，醉鵝娘也在不斷突破。比如扮演「鵝阿姨」，用給葡萄酒「兒子」相親的方式，向小白科普為什麼大多數場合下紅酒配紅肉，白酒配白肉。
圖片來源：Bilibili@醉鵝娘的葡萄酒日常
即使是每周日的打折促銷欄目，醉鵝娘都能用「佔我便宜」的表述，讓「薅鵝毛」不顯生硬。
2020年，醉鵝娘還有了新的slogan：酒中作樂（No drinks,no life），讓年輕一代更簡單地從酒中體驗到人生的快樂。
醉鵝娘用「說人話」的方式讓「高冷」的紅酒變得不再遙不可及。
2、私域流量，打造全國最大葡萄酒每月訂購社群
每月訂購是是醉鵝娘商業化的早期模式。據35鬥報導，在2015年初，社群粉絲希望讓醉鵝娘推薦一些一兩百元左右的酒類，這件事成了醉鵝娘決定把內容變現，自己賣貨的直接原因。[2]
「當時線上的紅酒產品有點一言難盡，我真的挑不出來性價比高的，而且價格體系都非常混亂，市場也不成熟，這也是我決定自己賣的原因。」
每月訂購的模式在國內還是比較少見的，顧客只需要付款，每月喝的酒全由商家配好。這種模式很難被複製，需要商家有足夠的影響力。據醉鵝娘稱，每月訂購的會員主要來源於線上內容傳播和客戶的口碑傳播。
此外，醉鵝娘還打造了酒類內容及社群，就筆者觀察，社群中經常會發布新的福利信息和酒款推薦。
3、不設限，拓寬覆蓋領域
醉鵝娘在做品牌時沒有刻意淡化個人痕跡，從鵝娘小酒館到鵝娘的客廳，品牌一直圍繞醉鵝娘這個IP進行延伸。
從近期醉鵝娘訂閱號的轉型我們可以猜測，除了賣酒，醉鵝娘也在逐步探索新的商業化路徑。
在醉鵝娘小酒館的吃貨專區，我們可以找到五姑娘氣囊掛耳咖啡、德國進口巧克力還有伊比利亞火腿等產品。
醉鵝娘告訴我們：「醉鵝娘這三個字可以當做一個好的渠道，在這兒總是可以找到一些新鮮有品質好吃好喝的東西。」
因此，鵝娘的客廳訂閱號開始聊咖啡、方便麵、碳水......
從買手到自營
醉鵝娘是怎麼「孵蛋的？
醉鵝娘除了「買手」的身份，目前已經孵化出了自有品牌，比如梅酒品牌獅子歌歌，如今已經推出了很多口味，並成為聯名新寵。
圖片來源：微博@獅子歌歌官方微博
醉鵝娘告訴我們，2020年以來醉鵝娘一直佔據天貓TOP3店鋪的位置，超過一半以上的產品都是自己孵化的。「接下來對於自己公司的定位是不停地孵化出當今新生代年輕人喜歡的酒水品和產品。」
醉鵝娘把孵化的新品稱為「鵝生的蛋」，那麼，她是怎麼「孵蛋」的？
1、賽馬制選品
在選品上，醉鵝娘沒有一味地迎合高端市場，而是看到了大眾消費的潛力，針對不同的平臺，會選擇不一樣的產品進行推廣。
在做抖音短視頻時，醉鵝娘積累了更多與以往不同的經驗。據醉鵝娘稱，儘管一開始她對一個成功的轉化短視頻需要具備哪些要素有所了解，但實際過程中，她發現一個問題：「我覺得這個東西能賣得很好，怎麼就沒有賣好？或是這個東西完全沒看出亮點，為什麼賣得這麼好？這個問題哪怕是內行，也需要摸索。」
通過近兩年每天發視頻的節奏，醉鵝娘逐漸摸索出一套方法論（選品公式），其中包括三大板塊：
第一是復盤。醉鵝娘會先對上線產品進行一個打分，再根據銷售情況再做復盤，這樣逐漸去提高選品成功率。
此外，醉鵝娘還會從產品孵化的角度，實行賽馬制。「我們會先做出幾個產品，有些產品跑得好，有些產品跑得不好，就可以儘快淘汰跑得不好的，沒必要硬推，尤其是今年以來消費品的趨勢，有些SKU上新的速度會快，迭代速度也非常快。選品和孵化的邏輯都是一樣，迅速地積累在這一個時代或窗口期大家喜歡什麼，大家會消費什麼。」
在醉鵝娘的看來，比起規模而言，增速更重要，她把酒類行業比作河流，有些品類很大、受眾很大，但流速非常低，不容易興風作浪。比如啤酒雖然是大品類，但果味啤酒增速快，哪怕規模小一些，都有更大的發展機會。醉鵝娘透露，從去年年底開始，果酒品類增長非常快，醉鵝娘天貓店梅子酒的銷量現在甚至超過了紅酒的銷量。
圖片來源：醉鵝娘天貓旗艦店截圖
目前，醉鵝娘已經孵化出很多獅子歌歌果酒，比如柚子梅酒、荔枝梅酒、蜜桃梅酒等。
第二是產品力。醉鵝娘說，當涉及到選品時，她主要看用戶畫像的匹配度以及產品壁壘，有些產品的賣相、口味、客單和場合是不是「四位一體」都完美地結合具體的受眾。而如何評價產品的壁壘？則可以從品牌辨識度、功能性、性價比等維度去考慮。
談到果酒，醉鵝娘也指出，現在很多果園、果農都比較困難，做果酒的酒廠往往都是中小型企業。他們很多缺少市場營銷的意識，所以做的酒不太對。
第三大板塊是流量體制。醉鵝娘認為，就像藝人一樣，有些產品天然就會吸引用戶的目光。原因首先在於理解門檻與上手門檻，有些產品味道很好，但難以將這種味道與大眾生活中的感情因素聯結在一起。
比如西班牙有一種特調的紅酒，對中國來說是一個很陌生的概念，也不知道該怎麼形容它的味道，這是它始終在中國不能走紅的原因。所以，醉鵝娘介紹這款酒的時候會將它往水果茶口味上去引，很多人就大概能理解。
此外，醉鵝娘還提到了「時代情緒」。「產品能否切入到了某一種時代情緒上也很重要。我知道之前有一個爆品「單身狗糧」，這個產品把現在的時代情緒一下給抓住了。」
醉鵝娘認為，現在非常有機會的一種時代情緒是姐姐文化，這是與整個社會結構與經濟都是有關係的，產品如果能切到姐姐文化上，不管是從傳播的能力上，還是轉化能力上都可能更容易成功。
2、找到用戶喜歡的內容賽道
醉鵝娘最聰明之處在於，總能找準客戶想知道什麼，並建立與客戶之間的信任感。
因為用戶畫像的不同，所以醉鵝娘在對內容的推送或社群運營手段等方式上都會有所區分。
通過社群比較粗放的運營經驗，醉鵝娘發現客戶大體上分成三類：第一種真的是懂酒，或是想要懂酒的，他們想要了解精品酒的世界，對精品酒感興趣；第二種是文藝小白或喜歡小甜水的，東西要很有調調，非常易入門，這種人不會願意買太便宜的東西，但也不會買特別貴的酒；第三種是容易被促銷信息影響的用戶。此外，另外一種就屬於從小白變成了老白，消費力比較強，但老白不太容易被內容營銷的方式觸達。
3、把內容思路放到產品裡
這裡不得不再次提到醉鵝娘孵化的獅子歌歌IP，獅子歌歌每款果酒都要搞一些有趣的事情，比如酒瓶上的小獅子會有不同的姿態，最近推出的蜜桃梅酒，瓶身上的獅子成為一頭練蜜桃臀的健身獅。
蜜桃味獅子歌歌
圖片來源：鵝娘的客廳訂閱號
醉鵝娘推出的小小搖籃紅酒的酒標則採用了雙層設計，撕開就能讀到一小段充滿奇幻感的睡前小故事。
情人節，醉鵝娘則會為內斂又深情的人特別定製一款酒【念念】，把愛情藏在酒裡。
醉鵝娘還會根據用戶需求，推出與酒有關的周邊。比如近年來野餐成為時尚，醉鵝娘就推出了tastepad外出紅酒包，與市面上的外出紅酒箱不同，它更方便攜帶，同時還具備高顏值，更顯優雅。裡面還包括兩隻「星環杯」，杯杆用一深一淺兩款夢幻粉色，符合年輕人的審美。
tastepad外出紅酒包
圖片來源：鵝娘的客廳訂閱號
4、適時收割
對於用戶是收割還是養的問題，醉鵝娘提到了自己在做內容時的洞察。「酒這個品類天然存在一個問題，用戶對於純酒的內容需求量沒有那麼大，大家對酒知識、酒文化不會那麼感興趣。」
所以用戶對於酒這一塊的內容反而是更直接的，如果持續收網的話，必須要保證用戶的增加及用戶的消費頻率能跟得上推產品的頻率。
如何解決增長痛點？對醉鵝娘來說，下一個階段的目標是把酒水的內容做廣，到最後回到一種精緻吃喝的生活方式。一方面需要選品做廣，另一方面，要找到用戶喜歡的內容賽道。
用內容變現
醉鵝娘能給食品行業什麼啟示？
現在有很多品牌越來越重視內容，正如訂閱號「梁將軍」提到的內容營銷的調研報告，報告上說：2020年，中國71%的廣告主想加大內容營銷的預算。
新興品牌自不用說，傳統品牌也在用內容做轉型，比如五穀磨房近日借勢丁香醫生專家團共同研發推出了「吃個彩虹」麥片，通過彩虹食譜、科學視角解讀產品營養成分等方式來強化品牌安全、健康的形象。
那麼食品企業能從醉鵝娘的內容營銷中得到什麼啟示呢？
1、如何做品牌？
可口可樂的傳奇總裁羅伯特伍德魯夫曾說過：「即使可口可樂全部工廠都被大火燒掉，給我三個月時間，我就能重建完整的可口可樂。」
這裡涉及到品牌資產，而醉鵝娘的品牌資產在於，醉鵝娘擁有好感度以及用戶粘性。
在醉鵝娘的微博，我們看到很多類似「你的客戶是打都打不走的那種」、「本來我不要喝酒的，但是你發的每一款酒我都想買」的留言。
阿里有一個AIPL模型，即認知、興趣、購買、忠誠。現在品牌越來越多，消費者忠誠度越來越低的情況下，很多品牌其實被卡在了從購買到忠誠的這一關。要讓品牌具有好感度，可以學學醉鵝娘，如何用內容離消費者更近。
2、如何做產品？
如果沒有適合做內容的產品，就好比「巧婦難為無米之炊」。近年來聯名大熱，多少都帶著內容營銷的思路。
消費者瘋狂搶購優衣庫的衣服，不是因為便宜，而是因為印了KAWS；消費者搶紅色奧利奧，不是因為更好吃，而是因為上面印了supreme。
3、如何做內容？
要做內容，首先要找到好的內容。前段時間因為偶然原因#喜茶又錯付了#的微博話題上了熱搜，喜茶就趁勢和茶顏悅色做了一次聯名，再次掀起熱議。內容不是憑空想出來的，而是要結合趨勢、現實做出「吸睛」的內容。
喜茶x茶顏悅色聯名
圖片來源：喜茶官方微信公眾號
其次，讓內容不斷沉澱後形成IP化的資產是內容營銷的長期投資，消費者的心智是一種長期建立的過程，背後需要一個體系化的內容運作。
比如天貓超品日一開始是不被看好的項目，是經過不斷重複與迭代才成為品牌需要提交方案來競爭一個名額的搶手資源。百事可樂的「把樂帶回家」也是在一年一度的賀歲片中植入了消費者心智。
而醉鵝娘的獅子歌歌如果沒有不斷推新，強化獅子的IP形象，也可能只是曇花一現。
鶴九《新餐飲營銷力》一書中提到，當下的商業和傳播環境，讓內容營銷已然成為企業營銷的首選。內容營銷，是通過有價值的內容來吸引用戶的關注，並促進消費轉化。面對龐雜的信息群，顧客自然會篩選出對他們有價值的信息。所以，內容營銷的「有效性」取決於內容是否有「價值」。
內容營銷大勢下，品牌需要像醉鵝娘選品那樣，不斷試錯，找到最適合自己「畫風」的內容，也就是找到目標用戶的「價值點」。同時，需要強調的是，內容營銷與內容變現不能一概而論，對品牌而言，從好的內容到成功的內容，還需要更清晰的商業化思維。
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來源：FBIF
編輯：寒斌 | 統籌：大箏