蝦米之死:健康的音樂商業模式到底在哪?

新音樂產業觀察原創文章，未經授權謝絕轉載

作者 | 趙大卓

蝦米死了。

據內部的朋友說，2018年底以來，蝦米就僅僅在維持日常的運營，差不多早已是植物人的狀態，如今只是安樂死罷了。

很多朋友其實已很久沒用蝦米，但都在朋友圈發布了哀悼之詞。蝦米在退出江湖的最後一刻，成了精神寄託的圖騰。大家對當下的音樂大環境有多麼不滿，對蝦米就有多懷念。甚至選擇性地放大了它優良的用戶體驗，忽視了它曾被音樂人批評是沒有底線的盜版者。

繼而，引發了一輪輪的文字反思，阿里成為了千夫所指，似乎理所應當為蝦米的死亡負責。阿里的大公司病成為害死蝦米的罪魁禍首。

但不要忘了，在蝦米發展的關鍵節點上，替它做選擇的人中，不乏對音樂充滿情懷的業內人士。現在回頭梳理當年的媒體報導會發現，每個人在當時都努力做出自認為對行業、對蝦米最有利的選擇，但遺憾的是他們都錯了。

01急求靠山的蝦米

蝦米被收購之前，數位音樂正處在所謂「黎明前夕」：騰訊旗下的QQ音樂綠鑽用戶增多，豆瓣FM推出付費服務，百度音樂上線VIP包月服務，京東上線數位音樂頻道……網際網路巨頭入場，用戶開始接受付費正版音樂。

面對巨頭環伺的現實，蝦米CEO王皓心中開始慌亂了：「接下來就是兵荒馬亂的時刻了。」現實中，處於窘境的蝦米音樂急需找到靠山。

蝦米音樂誕生之初，網際網路音樂平臺還是一片叢林，盜版仍是最大的政治正確。毫不避諱地說，蝦米最早的曲庫積累就是靠用戶大量上傳盜版完成的。

但這也是當時生存的必須，在野蠻的環境下，正版似乎是死路一條。當年的正版音樂平臺，比如巨鯨和新浪樂庫，早都消失在歷史的塵埃中。

蝦米默許了這種盜版，還找到了理論依據。王皓認為：

「版權機制跟不上社會的進步，全世界的版權機制是從19世紀發展過來的，迄今沒有本質變化。過於嚴格的版權保護機制扼殺創作者的創造力，對行業創新來說也不健康。」

在這種創新思維之下，王皓為蝦米找到一種商業模式：先盜版再分成。蝦米大量的音樂是用戶上傳的未經授權作品，但用戶從蝦米下載一首歌則需要付費8毛錢。至於這些錢能分給音樂人多少，並不清晰。

蝦米的行為迅速引起音樂人的討伐。「在盜版國度裡，試聽可以，免費下載可以，卻拿盜版來賣錢，是可忍孰不可忍。」有音樂人指責，「蝦米突破了大眾關於盜版問題的約定俗成的道德底線。」

2010年9月，著名的南京李先生聯合十幾名民謠藝人發出聯合聲明，抗議蝦米收費下載侵犯其版權，要求蝦米網道歉。蝦米悄悄刪除了相關音樂專輯，但不是全部，落下了「沒有誠意」的指責。

音樂人們的聯合公告

左小祖咒也公開炮轟蝦米，稱蝦米網向用戶提供付費下載服務，但原創作者卻並未因此獲得收益。

對於長期以來的盜版指責，蝦米網曾多次回應，在努力解決版權問題，也歡迎音樂人來談版權分成。

直到阿里收購蝦米之際，仍有分析人士指出：蝦米的小偷模式一直被業內詬病，阿里巴巴通過收購蝦米進軍數位音樂領域並不明智，更有可能為集團上市埋下隱患。

但事實是，蝦米通過音樂付費賺到的錢也只是杯水車薪。王皓在2012年接受採訪時公布過付費率：千分之五。

就算當年蝦米註冊用戶1000多萬人，月活躍用戶近500萬，千分之五也只有2萬5千人。一個人下載一首歌付費8毛錢，收入的體量可想而知。

那幾年，王皓對媒體稱80%的時間都是花在找錢上。但那時網際網路音樂的風口還沒有來。之前十年，國內所有和音樂相關的網際網路企業從投資人那裡獲得的投資只有5000萬美元。

如果不能從用戶身上收錢，出路在哪裡？一旦巨頭入場，真正開始版權爭奪，蝦米很難在縫隙中生存。在兵荒馬亂前選擇靠山，迫在眉睫。

無論是百度，還是騰訊，蝦米都有過接觸。百度、騰訊的音樂部門都很強勢，蝦米也很難在大公司已有的構架中找到合適的位置。相對來說，阿里在音樂領域還是一張白紙，併購後蝦米尚有「獨立健康發展」的一絲可能。

這筆交易在2012年夏天基本敲定，收購的價格也並不算高，創始團隊分到的現金夠在杭州買車買房，其餘兌換成阿里期權，留下來繼續打工。

02躋身三大版權陣營

在對外發言中王皓稱，阿里巴巴一些優勢是其他平臺不可替代的，比如成熟的交易系統，願意付費的用戶，大量買家賣家，以及阿里巴巴打造交易平臺的經驗。

「現在我希望淘寶的賣家把音樂賣出去。」他說。阿里收購蝦米後，原團隊依然留守，大家對依託淘寶找到新的商業模式抱以期待。

收購蝦米前，阿里正經歷一次組織架構大調整，以實現移動時代轉型。阿里在2013年1月宣布成立25個事業部，以蝦米為主體的音樂事業部是其中之一。

據當年媒體報導，併購之初，事業部治理上，阿里給蝦米留了足夠的空間。分管音樂事業部的吳泳銘除了年初的制定預算、人力、業績指標，僅限於聽取戰略報告，並不幹涉事業部的具體運營。在蝦米融入阿里的五個月中，他僅僅來過事業部三次。

據說，吳泳銘曾建議蝦米糰隊抓緊時間採購音樂獨家版權，但是蝦米糰隊在那時猶豫不決，錯過了購買版權的最佳時機。

時至今日，王皓仍然對爭奪版權表示無感。他和「壞蛋調頻」連線時稱，音樂平臺爭奪版權無非追求的是流量，而不是音樂審美的傳播。再提起蝦米的商業模式，王皓說：「蝦米絕對不能放棄的就是付費，絕對不能拋開音樂本身去尋找盈利模式。」

但蝦米始終沒能依靠音樂本身賺到錢。隨後，前騰訊在線視頻部總經理劉春寧出任阿里數字娛樂事業群總裁，主導收購了天天動聽，後來與蝦米合併為阿里音樂。

空降領導一定程度上意味著集團對蝦米糰隊成績的不滿。直到2015年7月劉春寧因在騰訊工作期間涉及商業賄賂，被警方拘捕，蝦米經歷了最動蕩的一段時間，原管理團隊逐漸失去話語權。在迎來新的管理層宋柯、高曉松之後，王皓也在2016年1月離開蝦米，進入阿里釘釘團隊。

劉春寧嘗試讓蝦米在淘寶生態中找到與音樂契合的商機，並沒有成功。但他最大的功績，是主導在2014年以3000萬元人民幣買下了《中國好聲音》第三季的音樂版權，以及通過採購滾石唱片、華研國際等頭部華語唱片公司版權，幫助阿里音樂在華語音樂領域建立了一定的版權優勢。

一時間，以QQ音樂為代表的騰訊系，以酷狗音樂為代表的海洋系和以蝦米音樂為代表的阿里系，形成三大版權陣營。

宋柯和高曉松接手阿里音樂不久，剛好在2015年 10 月 31 日迎來「最嚴版權令」，阿里音樂下架了所有版權不清晰的歌曲。身為阿里音樂CEO的宋柯對媒體說：「這個行業很多人想渾水摸魚，這種狀態以後不會再有了。」

03曾經的版權旗手宋柯

2015年11月4日，宋柯和高曉松作為阿里音樂CEO和董事長發布聯合聲明，稱「始終懷著正版化的夢想」。

「阿里音樂三巨頭」

在當時的音樂圈，宋柯是最早吃到版權紅利的人。音樂版權的重要性，沒有人比他更清楚。

早在世紀之初，新浪想以每首歌1000元的價格，買下唱片公司的歌曲版權，以供網友下載。幾乎所有大唱片公司都看不上這點小錢，連宋柯供職的華納唱片也拒絕了新浪。宋柯以麥田音樂的名義和新浪籤下了這份合同，最早嘗到版權的甜頭。

嗅到商機的宋柯，在太合麥田做彩鈴賺了錢，又開始做起在線音樂，成立數位音樂發行聯盟，一直在尋找行業轉型的風口浪尖活躍著。2011年，太合麥田是內地規模最大的流行音樂公司，宋柯乾脆宣布太合麥田不籤藝人，徹底轉型成為版權公司。

「有媒體將我塑造得很悲情，實際上對於數位音樂產業的未來，我還是很樂觀的。」——宋柯

宋柯曾有句名言被熱炒——「唱片已死」。但其實太合麥田擁有幾十萬首歌曲的數字版權，一年能為公司帶來超過2000萬元以上的毛利。

宋柯判斷，音樂產品一直位列網際網路應用的前三名，數位音樂版權依然是很有價值的。 隨後幾年裡，宋柯一直是音樂版權堅定的呼籲者。加盟恆大音樂後，他在2014年網易組織的在線音樂圓桌對話中提到：「今年開始網際網路大佬們在音樂行業儲備並且已經開始投出的資金大概在5億美金以上。這裡面包括了原來傳統的音樂玩家B和T，A也進來了。」

他提出，下一個問題就是，誰能擁有殺手級的產品。同時，宋柯做了很大膽的預言：「我覺得中國應該很快會出現每個月包月費在5塊到8塊，基礎音樂服務無限量的，這是比較符合用戶的付費心理的。如果能實現，這個行業還是有希望的。」宋柯還指出法律的必要性。

「市場必須要有良性循環，這就需要一個重要的法律。在中國法律不支持這個，作為大家誰也不敢做這個，誰敢開腔向網民說我要收費呢？」

宋柯發言一年後，「最嚴版權令」果然落地。此時，宋柯背靠阿里集團，手握阿里音樂這一平臺，躊躇滿志。

他對媒體說，阿里在兩三年前已經開始買版權，阿里採購正版音樂的花銷「應該是花第二多的」。

04這個行業在做慈善嗎？

沒過多久，宋柯就對媒體表示：「如果只是玩版權，我和高曉松就不來了。」

為音樂版權奔走呼籲多年，好不容易等到「最嚴版權令」，宋柯為什麼突然不想玩了？顯然，身份轉變之後，宋柯意識到這個遊戲很可能玩不下去了。

曲庫實力雄厚的QQ音樂和酷狗音樂選擇了抱團，數量上相對弱勢的阿里系卻選擇獨善其身。

宋柯在一次採訪中透露原因：「如果你分享給我的版權，想綁架我，給我一個超過市場供應價格的數字，我肯定不會接受。」

宋柯開始頻頻提到「雙 App 時代」和「半壁江山」，稱用戶在阿里系和騰訊系各選一個 App 即可基本滿足全部需求，暗示用戶要適應無法在一個App裡聽到所有歌曲。

看起來，宋柯已經意識到，在音樂的網際網路商業模式建立起來之前，版權大戰無疑會進入持續的消耗和拉鋸。

在嚴格的版權保護之下，to B版權要花錢，to C卻收不來多少錢，在音樂播放器中登廣告都擔心用戶體驗不好。所謂行業「黎明前夕」，始終看不到太陽升起。

談及行業的發展宋柯經常充滿憤懣：

「現在這個體系，大家只是花大錢買了版權，數據也不清晰，分配也不知道怎麼分配，用戶還在免費地聽，還在享受。這個模式能延續多久，我個人也是疑問。」

有時他說得更直接：「這是在做慈善嗎？這不是有病嗎？這是個什麼行業？」

為什麼流行音樂在進入商業化時代後，始終無法形成健康的商業體系？這是宋柯從唱片時代就一直在思考的問題。

如今，掌握著一家網際網路巨頭旗下的音樂資源，宋柯覺得競爭僅限於版權壁壘的話「太 low 了」。他曾說，心中完美的網際網路音樂模式，應該類似於電影院線，版權各個平臺都有，大家拼的是產品。

什麼樣的產品才能和當下網際網路音樂平臺區別開來？

宋柯想，要有一個能解決行業中所有人問題的網際網路產品。「版權只能解決一部分人的事情，唱片公司的人和寫歌的人，但所有跟音樂產業鏈相關的人你能想出一百種人。」產業鏈上包括錄音師、編曲、樂手、演出商等各種人都有問題需要網際網路解決。

宋柯設想，「明年的狀態是，傳統唱片公司的獨家版權在誰家，我們根本不 care。我不是光要你生產出來的東西，我需要你的生產過程，你的消費過程。」

電影、遊戲行業都有良性的商業規則，大家可以享受發展的紅利，但音樂還遠未到那個階段。從恆大音樂到阿里音樂，宋柯還是有改變行業的情懷的，而能實現這個情懷的地方不多，現在正是機會。

這個新平臺不會獨立上線，將對接在阿里旗下的音樂產品裡。阿里音樂沒有打算保留天天動聽和蝦米音樂兩個播放器產品。如你所知，被選中的是天天動聽。

多年前，天天動聽聯合創始人趙然做過一次公開的演講，演講中公布的數據顯示，2014年，天天動聽的用戶量高達3億。

作為一個後起之秀，天天動聽憑藉出色的交互體驗，一度曾經是行業裡的明星產品，發展速度之快，令友商們虎軀一震。天天動聽用戶量突破1億大關，只用了306天，突破2億，只用了398天。

圖片來自趙然的演講PPT

單從數字上看，天天動聽可能是當時唯一有機會衝擊第一陣營的新平臺，讓一個快速增長中的高用戶量平臺突然徹底轉型，這似乎不太符合網際網路邏輯。

然而，箭在弦上。

05隕落的星球，衰落的蝦米

2016年5月，阿里星球上線發布會幾乎搬來了音樂產業的半壁江山站臺：索尼、華納、環球等幾十家唱片公司；黃渤、老狼、鄭鈞等幾十位歌手、藝人；王長田、陳可辛、龔宇、雷振劍、王冉等影視、體育、IT和投資界人士；國家版權局版權管理司司長於慈珂也出席活動。

在阿里星球上，詞曲作者、演出商、經紀公司等都可以入駐開店，明碼標價，進行線上交易。在阿里巴巴的電商基因影響下，阿里星球頗具音樂電商平臺的特色。而阿里星球更長遠的目標，是希望能建立起一個新的音樂消費場景，帶來和音樂相關的生活方式。

宋柯眼裡，阿里星球創造了一個全新的商業模式。不是2B也不是2C，而是面向ABC（即artist、business、costumer）建立商業循環。

高曉松、何炅、宋柯在阿里星球發布會

多功能集合在一個平臺，還能不影響用戶「聽歌」的體驗，這件事兒本來就很難想像。在阿里星球上線之後，不斷有各類文章質疑其模式的合理性。

商業頭腦異常精明的宋柯這次確實過於天真了。如果沒有建立新的生產關係，只是單純把行業各個環節複製到網絡上，並不能真的解決問題。何況，如果沒有帶來新的價值，用戶並不是理所應當就該使用這個新平臺。

豆瓣上有人發帖爆料，稱阿里星球對專業人士完全沒有吸引力，銷售天天找專業幕後人員推銷。一次，他們找到一位資深前輩，張嘴就說：你知道嗎？我們阿里星球主管是高曉松，你在我們這裡入駐，以後就能和高曉松一起共事，以後一線的樂手資源不斷。

實際上，這位前輩不僅是吉他手，還是資深的編曲、製作人，無論是資歷還是地位都比高曉松高，熱門作品也比高曉松多。

這類小事在阿里音樂沒落後，一一被網友翻出，成為阿里音樂自負的直接證據。

項目發布7個月後，阿里星球隕落了，天天動聽在2016年徹底關閉了音樂功能。

與此同時，蝦米的用戶開始大量流失。2013年創立於杭州的網易雲音樂成為蝦米的原創音樂資源和用戶轉移的主要陣地，甚至蝦米的員工也轉移到了網易雲音樂。伴隨著蝦米的衰落，網易雲音樂逐漸成為可以與騰訊系分庭抗禮的行業另一極。

2016年7月，酷狗、酷我、QQ音樂合併成騰訊音樂娛樂集團（TME），並在2018年12月12日在紐交所成功上市。隨後幾年，TME不但在國內成為音樂娛樂服務領航者，更開始海外布局。網易雲則在分割剩餘市場的同時，依靠獨特的音樂社區氛圍，取代蝦米站上國內音樂流媒體鄙視鏈的頂端。

蝦米則在喪失版權、歌單大面積變灰之後，難以挽回地被邊緣化。它的精準曲目推薦算法、專業曲目資料庫的數據管理，都留在樂迷的記憶裡。曾經感動80後的打口帶式播放界面設計，也不能感動更年輕的一代了。他們壓根就沒怎麼見過磁帶。

如今在懷念蝦米的用戶，很多當年也選擇了用腳投票。

06健康的音樂商業模式在哪？

諷刺的是，為了脫離版權方制約，現在音樂平臺確實持續在產業鏈上下遊布局。不但自己籤約、培養音樂人，扶持詞曲作者，投資唱片公司，還延伸到直播、K歌、演出、票務領域。

這正是當年宋柯想做而沒有做到的事。儘管如今實際達到的效果，可能未必是他當初期待的模樣。 網際網路巨頭不斷橫向縱向擴張，一方面為了完善行業布局，另一方面也是在不斷湧現的外部壓力之下，摸索自己的生存之道。在線音樂的付費率確實在持續上升，但單純依靠音樂付費的收入，依然無法覆蓋版權採購和產品開發的支出。

TME在2020年Q3的財報顯示，其在線音樂付費用戶達到5170萬，在線音樂服務付費率達到8％，創造了歷史新高。同時，數字專輯的銷售紀錄被不斷刷新，這其中飯圈粉絲們做了不少貢獻。

但作為國內目前唯一公開盈利的網際網路音樂公司，TME將近70%的營收來源依然是社交娛樂。QQ音樂嘗試在歌曲播放間插播廣告，依然被用戶吐槽。

與此同時，音樂市場反而迎來新的風口，音樂成為爭取Z世代用戶的重要陣地。抖音、快手都將音樂部門獨立，連B站也要在音樂領域分一杯羹，視頻平臺的自製音樂綜藝也越來越火。音樂平臺尚未完全從版權大戰中脫身，又要面對跨界玩家的挑戰。

一切最終回到流量的競爭。在一些業內人士看來，音樂行業已不再有當年十年磨一劍的耐心，整個行業正在被網際網路流量邏輯裹挾，被動打造音樂快消品，不斷為用戶提供新鮮的刺激。

宋柯當年覺得，音樂內容生產、製作領域中，各方勢力過於分散，導致行業缺乏強勢的話語權，難以為自己爭取足夠的利益。無論是唱片時代、無線音樂時代，還是網際網路時代，內容生產者都被渠道方牽制，也只能從行業收益中分得很少一部分。

他似乎一度手握能徹底改變音樂行業的資源，還是失敗了。但他留下一個非常現實的問題：如果音樂不能像電影一樣依靠內容本身掙錢，從業者終究無法挺直腰杆。甚至，當音樂只淪為替社交、電商引流的工具，它是否還能稱為獨立的產業？

「壞蛋調頻」連線王皓，問 「如果一切現實條件都具備，會把蝦米做成什麼樣子？」王皓回答得很乾脆：

「如果有幸活下來了，跟騰訊、網易也不會有太大區別。不存在真空環境裡的假設，如果可以的話當年也應該做到了，我們或許是錯過了一些機遇，但最後看，也許這就是必然結果。」

浪潮之下，身不由己。一切可能還要回到宋柯思考了多年的問題：

流行音樂到底有沒有一個健康的商業體系？

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