一頓別樣年夜飯，中國年味兒正悄悄變化……
近日，盒馬開放了上海、北京等區域的年夜飯預售渠道，以及盒馬工坊聯名款年夜飯套餐、盒馬MAX年菜系列等也將陸續上線。
同時，針對選擇不返鄉的都市家庭，盒馬聯合上海老飯店推出了適合4-6人享用的「記憶味道年夜飯」套餐，以及與百事可樂聯名推出3-4人「五福臨門牛氣年夜飯」。
據悉，今年是盒馬第一年推出「小家庭年夜飯」，但是其第三年做「年菜」。根據「浦東發布」提到的數據，在2020年除夕當日，上海盒區房用戶在盒馬買走3000多份年菜、年夜飯（不包括提前預約），其中約三成是堂食。也就是說，2020春節中，有約1000個在滬家庭選擇了當日到店吃年夜飯，有約2000個家庭在除夕當天臨時上盒馬訂購年菜。
「春節」，這個自古以來就被視為中國最隆重、最傳統的節日，在網際網路的衝擊下，呈現出了新的消費勢力，網絡訂購，外賣配送，已然不足為奇。
2019年初，美團外賣發布的數據顯示，2019年夜飯消費訂單較2018年除夕上漲107%，川菜、粵菜和湘菜成為年夜飯桌上最受歡迎的三大菜系；2020年初，餓了麼口碑數據指出，2020年「年夜飯」套餐單量同比2019年增長12倍。
在「年夜飯」的市場中，美團、餓了麼更多只是一個O2O平臺，主要負責「送飯」。而盒馬似乎有些不同，從多個定製款、聯名款可以看出，其在配送年夜飯之時，更在於送出的飯具有品牌特色，即盒馬具備「做菜」模式。
但總體來說，逐年增大的年夜飯訂單量，都體現出非傳統年味的發酵、膨脹。在品牌花樣百出、平臺得心應手的背後，實則反應了社會不同層面的種種問題。
首先，留守都市的青年成了這類年夜飯的消費主力軍。再加上，今年受疫情影響，多個城市（尤其是一二線城市）響應國家號召，鼓勵外地員工「就地過年」。同時，根據餓了麼此前發布的數據，在年味訂單中，95後佔比最高，達38%。也更加說明了，外地青年的消費需求，年夜飯訂單量的增加自在情理之中。
其次，多個平臺賽跑，借勢營銷。從O2O配送到生鮮企業親自操盤，仍然離不開「萬物皆可賣」、「萬物皆可送」的服務模式，甚至希冀在年夜飯市場開闢一番天地。節假日，是企業營銷的好時節，「杜蕾斯」的文案就是通過聯名每一個節日及節氣，並達到教科書級別的營銷效果。而盒馬此次的聯名款，與上海老飯店的「記憶味道」，與百事可樂的「五福臨門」，恰恰運用了文字的妙處，在年夜飯中藏著一份思念家鄉、萬事順意的韻味。
此外，除了不可避免的社會現狀以及企業融入商業模式的人文關懷之外，最根本的則是中國年味的變化，中國人消費方式的日新月異。
2020年以來，數字支付的快速增長，社區團購的全面開跑，網絡醫療的持續加碼。從付款、買菜到購藥，網際網路已經滲透至人類生活的方方面面。「上天」、「入地」、「出海」也早已不在話下，「AI」更是成為新一代的重點關注對象。人與人工智慧的關係，人與網際網路的關係，人與科技的關係，或許就像中國的年味一樣，始終都在變化。
是愈演愈濃，還是逐漸淡化？希望眾多企業在加碼商業賽跑的同時，也能備註上一份情懷與擔當。比如，送出的年夜飯除了講究味道之外，更需要保障溫度與安全。
2021年，是對舊的十年復盤，也是新的十年開始。這一個十年，企業準備好了嗎？你準備好了嗎？
作者：電商報 劉峰