iwangshang ／ 鄭倫 ／ 2017-11-27
摘要：從天貓雙11新奇士橙、褚橙和贛南臍橙的銷售表現，看大農和小農的整零博弈，以及農產品電商的未來機會。
文/ 天下網商特約作者 鄭倫
農產品到底是標準好還是非標準化好？農業是北美的大農場模式好，還是東亞的小農模式好？或許我們可以從今年天貓雙11農產品的銷售情況尋找答案。
我們先從雙11賣得最火的橙子說起。官方統計雙11一共賣出1700萬個橙子（約300萬噸）。橙子最具代表性的有三個：新奇士橙、褚橙和贛南臍橙。這也是目前網上銷售最好的三種橙子。
這三種橙子在生產端也是三種模式的代表
新奇士橙：美國家庭大農場聯合經營，統一生產標準、統一採購物資、統一收割、統一後期分級、包裝和銷售。新奇士橙產品標準化，品質穩定。
褚橙：民營企業公司大農場，僱傭家庭農戶精耕細作，統一生產標準，公司統一分級包裝和銷售。褚橙同樣標準化，品質穩定。
贛南臍橙：中小農戶分散經驗，無統一種植模式，無統一品牌，產品品質不一。
三種橙子的流通模式如下圖所示：
新奇士橙從果農統一收購後由新奇士銷售公司運往中國公司，然後通過天貓超市、京東生鮮、幾家代理的垂直電商、大型商超直接銷售，或者經過經銷商再分散到水果店、小超市等銷售（包括微商）。
褚橙是統一採收後通過在線上通過天貓淘寶（褚橙水果旗艦店、實建水果專業店、實果紀、褚氏新選旗艦店）和本來生活網銷售，在線下由經銷商下發到各個零售終端銷售。
贛南臍橙的流通渠道就複雜多了。傳統的銷售是從農戶到農產品經紀人，再經過層層的批發商，最後通過線下零售終端銷售。還有是農戶、經紀人或批發商供貨給電商（天貓、京東或垂直生鮮電商），由電商直營給消費者。也有農戶或經紀人自己開淘寶店或微店銷售的。
雙11期間的銷售狀況如何？我們發現一個有趣的現象
在淘寶上搜索澳洲臍橙（新奇士黑標，因為現在澳洲臍橙是應季銷售），然後按照銷量排名，排前十的幾乎都是天貓超市，都是數萬單的銷量。然後有5-6家水果專營店，銷量在數百單。再往後是一些小店鋪，都是幾十單的銷量。排到150名左右後就沒有銷量了。
同樣方法搜索贛南臍橙，排名前十的是幾個品牌水果專營店，銷量同樣是數萬單；排名10-50的銷量數千單；排名50-200的是數百單；200-1500的是數十單。
澳洲臍橙VS贛南臍橙銷量分布圖
也就是說標準的澳洲臍橙銷量基本上集中在天貓超市，其他店鋪很少銷售（分布如圖中的A型曲線）；而非標準贛南臍橙雖然有幾個大的商家是數萬單銷量，但集中效應不明顯（分布如圖中的B型曲線）。
這說明什麼問題？在自由競爭的電商市場下，不同類型的農產品選擇了最優的流通渠道模式。新奇士橙是大規模標準化的農產品，這樣的農產品通過天貓超市這樣的大電商運營模式效率更高、成本更低，能夠為終端提供更有競爭力的產品和服務。而贛南臍橙生產端零散，產品品質不一，大電商大渠道跟小電商銷渠道各有優勢，為市場提供豐富多樣的產品和服務。
農產品電商的最適渠道模型
我們可以把上面的規律進一步歸納成如下模型：
如圖所示，我們按照農產品的標準化和市場需求分成四個象限。
第一象限是標準化大眾需求的農產品，像上面提到的新奇士橙，澳洲牛排、佳沛奇異果、墨西哥牛油果等。這類產品標準化，消費者在哪個渠道購買都一樣，這種情況下，擁有規模和流量優勢的大電商（如天貓超市）自然能夠提供更好的價格和服務。
第二象限是標準化小眾需求的產品，如褚橙、進口有機牛奶等。這種產品在品牌旗艦店或專門經營有機生鮮的電商（如沱沱工社、和樂康）可以有好的運營效率。
第三象限是非標準大眾需求，如贛南臍橙。專業的水果電商（如世果匯）更擅長整合分散的生產資源，然後對然後對品質不一的產品進行分級。
第四象限是非標準小眾需求，比如野生獼猴桃，還有更分散的小農產的臍橙。這類產品產地分散，產量小，市場也小，大部分通過淘寶C店或者微店在小圈子銷售。
大農小農的整零博弈
農產品的標準化和非標準化在生產和銷售上有點像「整」和「零」的博弈。現代化大農場產出大量標準化農產品，這些產品集中通過大電商銷售，這是一個大的「整」；小農生產的農產品品質不一，通過零散的電商渠道銷售，雖然每一個個體很小，確是一個龐大的零散個體。
大規模標準化的大農業模式不一定就比小農模式強。從「澳洲臍橙VS贛南臍橙銷量分布圖」可以看出，如果只看前端，澳洲臍橙銷量集中而且很大，但是贛南臍橙有一個長尾分布，其總量反而更多。臍橙的分布並不是特例，比如獼猴桃，標準的佳沛奇異果和非標準的國產獼猴桃對比，可以得到非常類似的分布圖。
是什麼支撐小農模式的生存？
儘管整體看，小農在生產效率和運營效率上處於劣勢，但是一些細節上可以體現小農的優勢。比如我在雙11期間購買澳洲牛肉，因為由多家在售，而且價格不一，我就想問問有何不同？可是沒有一個客服能說得出來。而同樣，我去問一個小農自己養的，就能給你解釋得很清楚。
大農模式下，農戶負責專業生產，公司負責專業運營，銷售和客服負責專業銷售，這猶如專業化的工業流水線，非常之高效，但是前後缺乏「有溫情」的連接。而小農模式，儘管一些小農要身兼生產、銷售和客服多重角色，卻能培養一批綜合能力強的小農戶，而且從這裡購買的農產品，你能感到一種溫情的存在。
所以，大規模標準化的大農業並不一定就是未來農業的方向，小農模式不一定就沒有競爭力。大農像是一個高效的「整」，小農像是一個有活力的「零」。在整與零的博弈中，雙方不斷進步，同時為我們提供了一個像自然界一樣豐富的農產品市場。