• 作者 遊雲庭 • 2014年06月13日06:39 • 速途專欄
(速途網專欄
作者：遊雲庭)今日頭條的高管和投資方肯定不會想到，這個成立不到兩年的公司融資1億美元的新聞竟然會隔日就引來傳統媒體大鱷的核武器，《新京報》以社論形式發表評論文章《「今日頭條」，是誰的「頭條」》，抨擊其版權侵權。雖然今日頭條立即回應否認侵權，但樹欲靜而風不止，今日頭條版權侵權迅速升級為公共事件，成為各路媒體新一波集體維權活動的焦點。
討伐今日頭條之表象
在這場對今日頭條的討伐中，傳統媒體、門戶網站乃至個人自媒體均參與了進來。《新京報》、其他平面媒體及部分自媒體達人是連篇累牘的口誅筆伐，門戶網站搜狐、騰訊宣布停止與今日頭條合作。廣州日報集團下屬的大洋網則直接動用了法律武器，宣布起訴今日頭條所在的公司版權侵權：「請求法院判令被告立即在其所經營的移動客戶端刪除涉案文章，並在其APP刊登一個月的道歉聲明，同時要求被告支付相應的經濟賠償金」。
各路媒體為什麼會對今日頭條這個以推薦新聞為主要功能的移動應用集體出手?而且下手那麼狠，不太符合大家一般對新生事物比較寬容的傳統?表面看來，原因是這樣的：
首先，網際網路已經對傳統媒體衝擊非常強烈，其用戶被網際網路站分流嚴重，如今移動網際網路又在興起，傳統媒體原本可能盤算著借移動網際網路奪回部分失地，但卻眼睜睜看著技術類的今日頭條和其他新聞客戶端應用搶了先機，跟花錢購買傳統媒體版權的網際網路站相比，移動網際網路公司對傳統媒體更狠，不但不付授權金還屏蔽傳統媒體網站新聞附著的廣告。彎道超車不成，最後一根稻草的風險卻是現實的，傳統媒體與其坐以待斃還不如利用話語權殊死一搏。對於搜狐、騰訊之類的門戶而言，已經是既得利益者的他們也面臨著被今日頭條這樣的新興企業顛覆的風險，借傳統媒體出手之際補上一刀，也是打擊競爭對手的應有之義。
其次，今日頭條自身的做法並不規範。作為一家典型的野蠻生長的初創企業，他們為了求生存求發展，只專注追求自己用戶量的快速增長和用戶體驗的改善，但無法顧及整個新聞創作、分發生態系統的環境和被抓取內容的傳統媒體的利益，不但不向原創內容的媒體購買版權，在向用戶大規模推薦媒體內容時大打法律擦邊球，把傳統媒體的內容以轉碼為名轉到自己網站上，還去除了登載在媒體上的廣告。
第三，今日頭條融資成功，手握上億美元，現在敲打一下正好為將來的版權授權金談判做鋪墊。作為新聞推薦類應用，今日頭條自稱的商業模式就是針對客戶精準投放分類廣告，今日頭條這麼大的用戶量和新聞分發量，不向新聞內容的創造者購買版權是無論如何說不過去的。他們這次融資金額巨大，傳統媒體如果現在出手敲打一下，顯然可以在未來的版權分成談判中佔據主動。
實際上，和今日頭條這次版權侵權引發的公共事件類似，近年來，版權問題的矛盾非常突出，已經引發了多次公共事件。
2011年的作家炮轟百度文庫事件。2011年上半年，百度上線了百度文庫產品，隨即引發了賈平凹、韓寒、李承鵬等50名作家的聯名聲討，事件迅速升級為公共事件，最終以百度道歉，清空文庫內數百萬份文檔告終。
2012年的《著作權法》修訂事件。2012上半年，國家版權局公布《著作權法》草案，由於唱片翻唱、著作權集體管理等制度設置的不合理，隨即引來整個音樂產業的質疑，高曉松、宋柯、汪峰等多個知名音樂人一齊上陣炮轟，亦上升為公共事件，由於各個利益相關集體反彈過大，《著作權法》立法進程受挫，在過去的整整兩年裡進展緩慢。
在這些版權公共事件中，作家、音樂人和這次的新京報報社一樣，都以激烈的言辭表達了自己對被侵權的憤怒態度，立場不可謂不鮮明，力度不可謂不大，對公眾的影響不可謂不廣，但結果呢?百度文庫雖然把幾百萬份文檔刪得只剩幾百份，但用戶們還是在繼續上傳，沒過幾個月，文庫中的文檔數就遠超刪除之前的數量。音樂人的集體炮轟雖然延緩了《著作權法》的修法進程，但對於音樂產業遭網際網路衝擊的情況完全沒有減輕，他們還是很難回到上世紀八十年代的收入鼎盛期。本次的今日頭條事件中，即便傳統媒體能通過此次討伐消滅今日頭條，但是否會改善他們的處境，我表示懷疑。按照商業慣例，競爭對手們會迅速攫取今日頭條的市場，而用慣了智慧型手機的用戶們還是不會通過傳統媒體網站看新聞。
版權人的憤怒於事無補?
版權人為什麼會憤怒?他們的憤怒又為什麼會無濟於事?這是由多重因素決定的：
一、法律和商業模式落後於技術發展。
現在，和版權相關的法律和商業模式跟不上技術的發展，現在著作權產業的商業模式是花費幾百年時間建立的，簡而言之就是內容創作者把內容通過發行渠道銷售給公眾，主要通過銷售複製件收費。這個模式裡有三個主體：內容創作者、發行者和使用者，其中內容創作者是主導者，他們通過複製、發行的授權壁壘控制作品的複製和發行者。和商業模式配套，現行的《著作權法》的保護重點也是著作權的複製發行權，重點打擊未經內容創作者許可的複製。
但網際網路出現後技術日新月異，複製和傳播變得無比簡單，技術發展使內容創作者腹背受敵，一方面，每個使用者都可以通過分享內容變成發行者;另一方面，商業化的發行者藉助技術繞開了授權環節，在和內容創作者的博弈中處於有利地位。比如今日頭條這種推薦新聞的新媒體應用，如果他們只推薦傳統媒體的新聞連結，根本無需傳統媒體的授權，傳統媒體根據《著作權法》設下的複製發行權的「馬其諾防線」如果被繞開，對其而言是滅頂之災，沒法控制發行就沒法收費，商業模式的根本受到了動搖。技術使天平向發行者、使用者劇烈傾斜。
技術進步了，商業模式升級了，但法律的發展卻沒有那麼快，由於《著作權法》的保護重點還是複製發行權，其在網際網路環境下對內容創造者的保護就力不從心了。版權人發現，對小的侵權者，比如網際網路用戶未經許可發布其內容，因為數量太多，法不責眾很難打擊;對今日頭條這樣的新興發行者，其業務模式根據《著作權法》構成侵權有爭議，維權也難。大小都沒法吃，此時可能無力感頓生。無力感可能是版權人憤怒的原因之一。
二、國情限制下的智慧財產權執法左右為難。
智慧財產權保護受限於中國國情。司法系統對智慧財產權保護有一個口號：與國情相適應。國情是什麼?社會主義初級階段。基於這個國情定位，我國對包括著作權在內的整個智慧財產權法領域的行政執法和司法保護的標準並不高。比如傳統媒體起訴今日頭條即便勝訴，目前文字作品的侵權案一般按稿費的標準賠償，但稿費的標準還是上世紀制定的，相當的低。很可能版權人打個侵權官司忙了半天，最後發現賠償額低得都不一定抵得上成本。
智慧財產權的立法、執法、司法標準其實是個系統，牽一髮而動全身，比如賠償標準定得過高，法院的難處就來了：到處都是侵權，如果賠償標準高，案子湧進來，權利人和律師是受益了，法院的人員編制就這些，法官們就會不堪重負。
標準低了也不好，目前構成智慧財產權侵權犯罪的標準倒是挺低，比如最高人民法院、最高人民檢察院頒布的《關於辦理侵犯智慧財產權刑事案件具體應用法律若干問題的解釋(二)》把銷售侵權複製品的犯罪比如賣盜版光碟，按照更重的侵犯著作權罪來立案和處理，規定販賣500張光碟即構成犯罪，這個和發達國家接近。但這樣一來每個賣盜版光碟的小販都成了罪犯，而事實上不可能抓那麼多人，於是被定罪的人可能百分之一都不到。但如果違法不能被懲處，法律的公信力就會下降，而且會助長選擇性執法。
三、網際網路產業對傳統媒體的競爭優勢十足。
即便在公平競爭的情況下，傳統媒體在和網際網路媒體競爭時也存在多重劣勢。傳統媒體的介質無論從更新的速度、互動性、多媒體體驗都要比網際網路媒體遜色不少。傳統媒體原來的優勢是內容創作和讀者的習慣，但網際網路媒體並非不會創作內容，人員可以挖、創作模式可以學，至於讀者的閱讀習慣，大部分讀者的習慣是可以改變的，另一方面是不願意改變的讀者也在漸漸老去，這部分的優勢也在漸漸消解。
考慮到不公平競爭的問題，優劣勢就更明顯了。傳統媒體的話題禁忌和政府監管遠多於網際網路媒體，手腳被束縛得更緊。內容創作雖然是傳統媒體的優勢，但製作內容需要成本，藉助技術，網際網路媒體很多時候可以不付成本即取得傳統媒體的內容，比如今日頭條的連結模式，通過應用聚合傳統媒體內容，控制用戶的訪問入口，只要用連結就可以把傳統媒體網站的內容都覆蓋。連結的方式當然是合法的，但連結跳轉的網頁卻被做了手腳，一開始，今日頭條把被連結網站的內容放到了自己網站上供用戶閱讀，在被抨擊後，他們不再複製內容，而是直接跳轉到原網頁上，但無論是他們自己的網站還是原網頁，通過今日頭條移動客戶端訪問到的這些新聞都是號稱經過轉碼的屏蔽廣告的網頁，傳統媒體的經濟利益根本無從實現。
網際網路企業諸如此類的巧取不勝枚舉，巧取的時候經常還要豎一個牌坊：用戶體驗至上。巧取之外還有豪奪，網絡媒體盜採傳統媒體的內容現在肯定不能算新聞，至於把幾篇新聞的內容剪貼成一篇所謂的網媒原創更是小菜一碟。實際上，雄心勃勃、執行力強悍的中國網際網路創業者在所有的版權領域都對版權人開展著類似今日頭條的巧取豪奪戰爭。
走向共贏之路
不過，很多網際網路創業企業對版權人的巧取豪奪實際也是因為創業初期資源少，競爭激烈，企業除了快速發展野蠻生長外別無它途。但創業者多數是有願景的，對他們中的不少人而言，過了生存關可能就會進入帶領企業改變世界的階段。遠如陳天橋多年前造盛大盒子，想把網際網路的內容搬進客廳，近如蝦米網想通過P2P方式銷售音樂，幫助唱片工業走出困境。而盛大和蝦米在公司成立之初，也都有各自的版權困擾。
對於傳統媒體而言，也許實現符合網際網路規律的新版權商業模式和傳統媒體共贏，實現的希望就孕育在現在巧取豪奪他們內容的創業者中。比如今日頭條這樣的產品，其技術出眾，對信息的賺取、用戶的閱讀習慣分析，新聞的定向推送等能力都是傳統媒體所不具備的。根據媒體的報導，今日頭條下一步的願景之一是根據用戶閱讀的內容推送相應的廣告，這實際也是谷歌、Facebook等全球領先的網際網路巨頭想做的事情。如果今日頭條能處理好本次事件，在後續的業務發展中注重合作，建立共贏的生態體系，並非沒有可能成為一家幫助傳統媒體產業走出困境的改變世界的公司。
最後，在全世界範圍內，版權人都面臨著類似的問題，即便智慧財產權保護好的美國，他們最頂尖的紙媒如紐約時報、華爾街日報今年來也遭遇了發展瓶頸。因此，對中國的傳統媒體而言，一時的憤怒改變不了大勢，改變需要時間，現在最需要的還是耐心的一步一步的紮實推進，尋找合作方，摸索新的商業模式，雖然不知道這個改變需要多久。