瑞幸還是網際網路世界裡的寶藏話題嗎？
有人聊它，說它是民族之光，公司從成立到上市只用了18個月，割了一把「洋人」的韭菜，還在星巴克的老巢打出「咖啡平權」的旗號，要請「中國無產階級」喝咖啡。
有人聊它，說它是資本騙局，創始人僅投入14億元，就撬動了173億元的股權債權融資，巔峰時刻市值超850億元。
也有人聊它，說它是零售新物種，創造了一個新的咖啡品類——網際網路咖啡，用短平快的流量打法，在短短幾年時間裡開出4000多家門店。
而這些都是「此前」的話題。
瑞幸劇變從自曝家醜開始，緊接著是被迫退市，巨額罰單。眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了！關於瑞幸，或許只剩下些「已涼涼」的話風。它不再是「寶藏」了。
雖然，群眾的眼睛是雪亮的。但是，零售君可以負責任地向各位匯報：目前，瑞幸的門店運營看起來「一切正常」。
在店門外，瑞幸的聖誕萌咖——「薑餅人」海報已經張貼出來。店內滾動屏上，專業的咖啡師形象、著名產區的咖啡豆介紹，依舊講述著瑞幸的產品故事。
整潔的接待臺後面，通常還是兩名工作人員的標配，一個負責配製飲品，一個配合著接單、打包、出單。旁邊外帶臺上，幾個已經打包好的訂單，等著配送員來取。偶爾也有堂食客人三三兩兩地進店。
這是過去兩周，零售君在上海、北京、廣州等城市的不同商圈了解到的瑞幸咖啡門店內的場景。
一切井井有條，興許瑞幸活得還不錯。
當零售君想進一步了解門店運營情況時，無論是店員還是店長，大多以「只負責門店服務，數據只有總部才能看到」為由婉言拒絕了。
登高跌重。此時此刻，「口風緊」是絕對的政治正確。對於瑞幸的員工而言，當務之急是保住手頭的這份活兒；而對於瑞幸這家企業而言，不賺錢就是耍流氓。
然而，不管回到過去還是展望未來，在零售君看來，自始至終，瑞幸都是一個教科書級的樣本。
1.
返場「秀」
「月消費頻次提升了30%，周復購人數提升了28%，MAU提升了10%左右。領券下單每天超過3.5萬杯，社群提醒下單超過10萬杯……」今年8月，瑞幸CMO楊飛和市場團隊透露了一組關於其社群營銷的數據。
8月這個時間點值得注意，也就是在8月之前，得益於開曼群島的「臨時清盤人」制度——說白了就是一種不趕盡殺絕，允許賺錢還債的制度——瑞幸得到了喘息的機會。
今年8月，瑞幸在廈門召開會議，堪比紅軍長徵之前的遵義會議。會上確定了由郭謹一、曹文國、吳剛三位業務老兵組成新高層鐵三角。
新管理層上任後，定調了瑞幸新的戰略規劃，即從原來跑馬圈地的「閃電戰」，調整為精細化運營，創造盈利。
簡言之，收縮戰線，轉向賺錢。
瑞幸返場自救，自然要秀一把肌肉。除了前面瑞幸團隊提到的私域流量運營的成績單之外，瑞幸還向外界傳遞了一組消息：全國4000多家門店照常營業，3萬多名員工按時到崗，新增用戶數量繼續上升。
據了解，瑞幸僅花費3個月，就在企業微信內沉澱了180多萬私域用戶，組建9100多個用戶福利群，每月入群人數60多萬。
需要劃重點的還有，根據目前經營狀況，瑞幸管理層預計2021年將實現整體盈利。市場分析人士認為：瑞幸這是要打持久戰，向門店要利潤。
持久戰如何打？可以明顯觀察到的是瑞幸在開源節流。
在開源方面，瑞幸仍沿襲此前的「流量池」思維，從原來的裂變拉新轉向提頻和留存，也就是建立自己的用戶群，增加復購。
瑞幸用優惠券作為入群的吸引點，圍繞門店的LBS位置拉群，進群之後，機器人瑞幸首席福利官每天會在四個不同的時間段「發福利」，推送不同產品的優惠券。比如，早上8點段推早餐，晚上8點段推周邊禮品。
「有優惠券，而且就在樓下，味道也還可以，幾乎每天一杯。」辦公室白領Bob告訴零售君。可見，瑞幸最得心應手的武器依舊是價格。
此外，瑞幸在產品上動足腦筋。據零售君統計，從4月份的春日櫻花系列、料多多家族，到9月份主打至今的厚乳系列，至少每個月推出2個系列的新品。美其名曰，拉近消費者的距離。
瑞幸厚乳系列產品
「對飲品行業而言，出新頻率高並不奇怪，單從運營的角度來評價的話，它是一個『大寶天天見』的策略，通俗的講就是刷臉。」一位飲品創業者告訴零售君。
另外，就是節流。
春江水暖鴨先知，用戶都知道現在瑞幸的羊毛不好薅了。8月之後，瑞幸所有產品系列漲價，上調幅度達19%。原來1.8折券、2.8折券、3.8折券的「羊毛時代」一去不復返，取而代之的是滿減券和4.8折券。
無論如何，瑞幸只有「盈利」這座獨木橋可以走了。
當然節流的動作還包括對門店進行調整，該關的關，該裁的裁；縮減運營成本，明星代言、梯媒轟炸這些也都按下了暫停鍵。
然而，從瑞幸返場打出的一系列組合拳來看，可圈可點之處仍在營銷。
從泥潭中爬出來的瑞幸，品牌遭到了重創。而在品牌重建中，營銷只是企業基礎運營的一部分，並非生存根本。
目前，在「免死制度」的庇護下，瑞幸有了活過來的跡象，然而，到底該如何活？品牌價值又該如何存續？
雖然，唯有蓋棺才能定論，但是，此時此刻提到瑞幸，零售君希望能夠提供一些值得引起重視的思考點。
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