文 | 白晨
自從再次獨家冠名央視《國家寶藏》後，水井坊的攻勢明顯更加凌厲！先是千臺無人機巡遊六城，隨後又冠名高鐵專列，現在又對高端核心產品進行調價。
今日（12月31日），微酒從市場獲悉，水井坊典藏大師版（以下簡稱典藏大師版）下發提價通知。該通知顯示：52度水井坊典藏大師版建議零售價上調至1199元，上調幅度160元/瓶；此外，38度水井坊典藏大師版建議零售價上調至899元，上調幅度120元/瓶。
眾所周知，典藏大師版是水井坊在高端「對標」五糧液、國窖1573的排頭兵。那麼，典藏大師版的大幅度調價是水井坊強攻高端的信號？
典藏大師版提價，水井坊加強高端攻勢
對於典藏大師版的調價，一位經銷商明確表示：「這是一個非常積極的信號！」
「從歷史經驗來看，水井坊一般不會輕易調整產品價格。」上述經銷商指出：「此舉標誌著水井坊在高端已經主動出擊，相信後續還會有一系列動作。」
微酒記者查閱資料發現：典藏大師版上一次調價還是去年11月。彼時，水井坊四款產品同時調價。其中，52度典藏大師版建議零售價每瓶上漲60元，提價後建議零售價1039元。
顯然，此次典藏大師版提價有兩個特點：第一，單獨調價；第二，建議零售價上漲幅度最高達到160元/瓶；第三，距離上次調價已有較長時間。
一位產業觀察人士分析：「首先，在名酒年底提價潮下，典藏大師版的調整也是順勢而為；其次，從企業戰略層面來看，典藏大師版調價是為了緊跟競品的節奏，強化高端的攻勢，畢竟其他高端品牌在今年都在不斷拉升市場標杆價；最後，水井坊此次只調整了典藏大師版的零售價，渠道環節目前還沒有動作， 這種調價方式相對來說也是比較穩妥的，不會給渠道造成壓力，反而會增厚渠道的利潤空間。」
「典藏大師版是水井坊進攻高端的核心，確實需要時刻和競品保持一致。」成都某經銷商表示：「這次典藏大師版調整零售價，既可以拉升品牌價值，還能在春節檔提升渠道的信心。」
強攻高端，水井坊的底氣來自哪裡？
在行業人士看來，典藏大師版此次調價是水井坊強攻高端的表現。
其實，早在10月30日，水井坊代理總經理朱鎮豪首次公開與媒體溝通時曾明確表示：「接下來將執行更有影響力的品牌溝通、深耕八大核心市場以及堅持高端化策略，推動高端品動銷等策略。」
由此不難看出，典藏大師版此次動作是對水井坊既定戰略的快速響應。一位四川經銷商還指出，「從水井坊目前的市場表現來看，其加強高端攻勢也是一套有勇有謀的組合拳。」
「一是戰略時機的選擇，離春節檔還有一個多月時間，現在調整零售標杆價讓市場有足夠時間來反應；其次，在戰術配合上，高端調價之前，水井坊在品牌造勢層面做足了鋪墊；再加上典藏大師版的品牌底子，這一波操作水到渠成。」上述經銷商補充說。
同步，11月9日，水井坊「官宣」在時隔兩年之後再度拿下央視大型文博探索節目《國家寶藏》的獨家冠名權。隨後，水井坊在品牌傳播和消費者互動層面開啟了一波「閃電戰」攻勢。
12月5日，在《國家寶藏》第三季正式開播前一天，水井坊就用在成都用千架無人機編隊表演「國寶升空」的超級大秀。隨後，千架無人機將「寶藏」帶往蘇州、長沙、鄭州等多個城市，成為了經銷商在朋友圈刷屏的素材。
而在借勢《國家寶藏》IP打出線下第一波攻勢後，水井坊又快速打出另一張好「牌」。在12月30日，水井坊又獨家冠名了武廣、京武、滬漢和京滬4條鐵路專線，「CCTV國家寶藏X水井坊」專列正式發車。
顯然，通過品牌傳播營造起氛圍後，典藏大師版強化高端攻勢更具信心了。此外，有經銷商還表示：「典藏大師版作為水井坊培育多年的高端產品，其性價比很高了；這次提價也是情理之中的。」
最後，一位產業觀察人士表示：「從近段時間水井坊的表現來看，無論是再次拿下《國家寶藏》獨家冠名權、千架無人機六城巡遊，還是冠名四條高鐵專列或者典藏大師版的提價，都正在一一踐行水井坊重歸高端的策略，而且反映的速度非常快，水井坊的市場進攻正在加速。」
強化核心市場進攻，搶佔春節檔進入「衝刺期」
從企業層面來看，水井坊這套「組合拳」是其進攻提速的標誌；而從時間節點來看，當下正處於布局白酒旺季「春節檔」的關鍵時刻。
從經銷商層面反饋的信息來看，水井坊這一波「從空到陸」組合攻勢很有價值。河南某經銷商就表示：「圍繞《國家寶藏》再製造事件營銷的傳播話題，此舉能將《國家寶藏》IP勢能影響進一步落地：一是提升當地消費者對水井坊的認可，二是提振區域經銷商的信心。」
一位行業觀察人士則指出，「水井坊圍繞《國窖寶藏》IP的這一波宣傳攻勢非常有針對性，無論是無人機的編隊表演還是冠名高鐵專線，都是在精準地強化水井坊核心市場的品牌氛圍，為門店動銷提供拉力，這極大地提升了經銷商在『春節檔』搶佔市場信心！」
此外，從市場結果來看，水井坊今年Q3其實已經打了一場漂亮的「翻身仗」：營收11.42億，同比增長19%；淨利潤3.99億，同比增長33%。如今，水井坊又打出一套漂亮的組合拳，此舉將為接下來搶佔市場奠定基礎。由此不難推斷，水井坊在Q4和明年Q1都將會有不錯的增長。