曾經，口感枯燥、中老年食品是它的標籤；今天，它成為了眾多追求健康、精緻生活的年輕人的選擇。從不被看好到成為國內千億級藍海市場，一起來了解全穀物市場和麥片市場的爆發增長背後的驅動力。
2020年7月29日上午，FBIC全球食品創新大會分會場——飲料&功能性食品品類專題會議召開，第一財經商業數據中心，行業數據諮詢線負責人欒艾霖，杭州卡樂比食品有限公司總經理小松立夫，百事大中華區營養品類高級總監湯穎蕾，Wholly Moly好哩！聯合創始人&COO薛慧靜，以及天貓衝飲負責人昆成作為分享嘉賓出席了本次會議，共同探討千億全穀物市場和麥片市場爆發增長和未來布局。
會上，第一財經商業數據中心，行業數據諮詢線負責人欒艾霖解讀了由第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓發布的《2020年線上穀物市場消費報告》，以下為觀點摘錄。
1、健康話題引發全民關注，穀物市場水漲船高
首先看一下穀物市場，隨著現在生活水平的提高，人們對健康的需求也越來越高，我們會更好想要去探索一些有沒有比較有營養的食品。在這種契機下，麥片和穀物成為必不可少的一環。麥片增速2018年到2019年有了很深的訴求，我們從消費者角度來說，隨著大家對麥片的選擇其實也越來越多了，疫情期間消費者也更願意在購物欄當中放健康穀物以及生鮮食品。消費元素的快速增長，其實也帶動了線上穀物市場的發展。
圖片來源：CBNData《2020線上健康穀物2、衝飲麥片受到消費者青睞
近一年衝飲麥片成為了最受消費者親睞的健康穀物食品。在近兩年中，線上衝飲麥片的消費增速持續上漲，而近一年增速超過了60%，麥片在整體健康穀物食品當中人群滲透率也在不斷上升。
圖片來源：CBNData《2020線上健康穀物3、女性群體、90後成麥片消費主力人群
從人群角度來看，麥片市場不斷有大量的新客湧入，其實很多人有吃麥片習慣，但是從2020年開始新客佔比已經遠遠超過了老客。從1月到3月消費規模也好，人數也好成為逆勢上漲趨勢。女性群體、90、90後年輕人成為麥片市場主力消費人群。麥片消費不僅僅是高線城市專屬，三線以下消費者也越來越關注這個市場。不管是青年都市還是小青年都已經是主力消費人群。我們通過近一年不同特徵人群麥片的消費趨勢來看，精緻媽媽以及小鎮中年消費潛力也快速釋放，快速進入到這一片市場藍海當中。從地域上來看，購買麥片的人群除了江浙滬，山東和河南也成為了很大消費熱情。天貓的國產品牌消費佔比逐年提升，從國際品牌上來看，美國品牌和日本品牌頗受中國消費者喜愛。
圖片來源：CBNData《2020線上健康穀物4、穀物銷售四大趨勢
口味：消費者對口味的追求是永恆的，近幾年也越來越多的成分加入使得麥片這個口感的層次也越來越深刻，越來越多彩。
高纖低脂：隨著中國消費者對健康的關注，對健身塑形提出更高要求，關注配料表、營養成分也成為一種趨勢。
營養供給，覆蓋多元場景：麥片已經覆蓋早餐、健身、零食多個場景，早餐和代餐已經不是唯一麥片主要場景。
多元成分添加使健康也更加倍關心：過去一年，線上添加保健成分麥片消費增速超過30%，產品數量增速超過150%。麥片中比如像奇亞籽，紅棗還有紫薯成分也頗受消費者喜愛。
5、結語
消費者健康意識增強，對飲食健康的追求表現得尤為突出。麥片代表的是一個健康品類，近年來麥片不斷推陳出新，為消費者提供多層次的口感，消費場景也擴展得更加多樣化，不但是早餐，甚至在加班也好或者是休閒時刻，而且可以不需要去熱泡，可以跟酸奶、牛奶泡到一起，甚至可以直接抓著吃，健康的搭配讓更多消費者可以無負擔地享受營養美味。這些革新逐漸推翻了麥片在大多數人印象中口感枯燥、中老年食品的傳統概念。最後，平臺渠道上的內容傳播，平臺達人的分享與傳播對更多消費者起到了一個引領作用。